英文商标的语言特点及其翻译策略

刘慧合

【摘 要】随着经济全球化的发展，国际贸易市场越来越繁荣，商标翻译已经是企业打开市场的重要砝码，在翻译过程中，音译是不可忽略的翻译策略。为何要音译，因为音译不会改变汉语的语音规范，不会引起错误的理解，且简单明了。一个好的翻译会给公司带来巨大效益，而那些不好的商标翻译不但带不来经济效益，还会让企业失去竞争力，如何才能更好地翻译商标，是本文要分析和讨论的课题。

【关键词】英文商标；翻译；语用学

前言

商标作为商品经济迅速发展的产物，越来越成为消费者购买所需要商品的必备选项。面对令郎满目的商品，消费者在第一时间会选择那些知名的，能够被众人所知的商品。这不能不说是一种从众现象。但是，作为一个现象势必引发人们对于这一问题的深度思考。如何能够更好的去识别一个商品，商标又和商品有哪些必然的消费联系。这都是我们应该去关注的问题。特别实在当今社会，国际化贸易的趋势已经不可逆转，越来越多的商品市场取向国际大舞台。国际商品交易中不可或缺的因素就是商品的标识。不可否认，一些商标本身就是企业巨大的无形资产和宝贵财富。比如现如今“APPLE”、“苹果”这个名词，就附有新的内涵。人们提到“APPLE”、“苹果”这个名词不仅仅会想到那香甜可口的果实而是会联想到由美国苹果公司创立的职能手机系列。由此可见，商标对现代的生活来说的确有其自身丰富的内涵。

一、商标特征分析

（一）商标的语言特征

我们将商标定义为：商品圣餐这或者静音这为了使得自己生产或者销售的商品或服务，在市场上同其他商品的生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记，这种标记通常有单独的文字或者图形组成，而商标名称是一种商品与众不同的的区别性特称，它是商品经济发展的必然产物，也是随着商品经济的发展与演变而产生的一种商业性标志。（根据美国经济学家R·海斯的说法，商标是指A brand，i.e.trademark，is a name ，term ，sign ，symbol design or a combination of them thay tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others.A band name is that part of brand that can be vocalized.）一个商家为了使得自己所生产的商品或者服务更好的进入其面向的市场，势必会要做出必要的宣传。而此时，商标作为第一轮冲击波，是商家要使出的必要杀手锏。一个好的商标设计，能够体现出商品的特点和特征，也能够更好的让消费者直接联想到与商品对应的商品的属性。比如，“肯德基KFC”其图形是一个带围裙的老人形象，就会让人必然联想到厨房，进而识别出此商标代表着一个餐饮品牌。

（二）英语商标的特点

商标的语言作为商标本身的一个重要部分，无论是中西方中的何种语言都要满足一定的音、形、意上的美感。这也是各个企业用来选定和分析一个好的商标的唯一标准。我们这里，主要研究的是英语商标的特征。英语商标的特征通常有一下三点：（1）In terms of sound，easy to prounounce pleasant to ear sonorous （发音悦耳动人心弦）；（2）In terms of form，eye-catching brief terse easy to remember （形式惹人注目，简明扼要，易于记住）；（3）In terms of meaning，positive rich in association and collocation sweet with classical coloring （意义上积极影响，优美别致）。

之所以有这样三点特征，事实上作为商标，英文商标也具有为了吸引顾客、进行产品处理、树立企业形象、创造利润等，和广告相似的功效和魅力。一些企业为了更好的打入中国市场，一些西方品牌，特别是英语国家的企业，为了能够在中国市场赢得先机和市场影响力，纷纷寻求好的翻译机构对其英文商标语言进行合乎中国文化的中文翻译。

二、商标语言的特征分析

从整体来看，一个消费者喜爱的商标不仅应该具备有朗朗上口，印象深刻的特点，还需要具备有以下三种商标语言自身的本质属性。

第一，商标语言具有独特性。商标语言作为商标本身的有机组成体，是相关企业自身的一个重要部分。一个企业的商标，往往会和其企业形象、品质还有信誉有着明确的关联。因此，企业都希望它自己的标志与其他品牌区别开来，特别一些在市场上具有广泛良好的口碑，总所周知的产业。这时候，因个别企业，为了提升自己的产品销售业绩，不惜采用贴牌、冒牌等方式来模仿大企业或者知名商标的设计来欺诈消费者，让消费者误认为自己购买的是知名企业所生产的产品。这种不良的商业行为往往产生官司。

第二，商标语言具有专有性。商标语言本身作为商标的一部分，必须要向各个地区的国家管理部门进行注册和认证，从而获取专有的权利。各国法律中，均有相关的明确规定，商标一旦注册便归个人或一个企业独有，任何个人和机构不得侵犯。商标语言所特有的专有性也是其语言独特性的一个重要体现。比如，在现在的中国各大城市都会有洋快餐，肯德基、麦当劳便是我们最为熟悉的两个品牌。在人们饥肠辘辘的时候，看见一个黄色的M，或者红色招牌上的KFC三个字母，就会使人立刻想到汉堡、薯条、汽水这些餐食。

第三，商标语言具有联想性。商标语言除了能够让广大的消费者能够识别出有效信息以外，还应该能够让消费者产生一些积极的联想。恰当、丰富的美感，让人产生美好的联想是商标语言和商标本身成功与否的重要标准。比如，“柯达”（KODAK）读起来就让人联想到照相时候快门按动的声音；“戴梦得”（DIAMOND）作为一个钻石销售企业，戴了梦想即可得成。这样的积极联系一定可以更好的吸收消费者的荷包，给企业自身产生出巨大的效益。

从商标的语言词汇学角度来分析商标，大致可以得出三种类别。第一，专用名词类（NAME TRADEMARK WORDS），如“LINCOLN”是美国知名的豪华轿车品牌，中国的运动品牌“LI NING”、“乔丹”等。这种类别的商标，都是以人名、地名等耳熟能详的名词作为自己的商标语言，具有广泛的辐射效力，加强消费者对于商业用语语言的分析和理解。第二，普通词汇（WORD TRADEMARK WORDS），如“APPLE”（指代高科技品牌）、“BLUEBIRD”（汽车品牌）这类型的商标一般都采用现有的动植物等名词，以此来比喻商品的品质特征等显著特性，第三，新造词汇（ARBITRATY TRADENARK WORDS），如“KODAK”柯达相机，新造这个词作为商标，让消费者在消费的过程中就能明白，这个商标的用意，正如正在照相的相机发出的快门声音。这类型的词，是试图根据消费者的喜好和消费特点来进行视觉、听觉、形象的互动而创造。再如，“OMO”奥妙，使得消费者想试试奥妙洗衣粉清洁污渍的奥妙；“PEPSI”百事可乐，喝了百事可乐，万事都能顺利、开心。

三、商标的翻译策略之原则

商标作为一种新兴的世界通用语言，承接着贸易与国际交流等多项沟通模式。从国际交往和跨文化交际的角度来分析，商标有时要从一种文化进入另一种文化时就必须要注意对方国或地区的文化背景和相应的文化模式。如果仅仅是简单的按原语言的结构和内容将其翻译成目标语言，则很有可能会词不达意，甚至造成曲解。这样对于一个商标而言，并不能满足基本的有效的交流和向消费者传递商品和企业信息的基本功能。而且，一个不适应对方国实际的翻译往往可能对于一个品牌造成负面的影响。这种影响及其可能会造成不可逆转的不良影响。因此，作为企业对自己商标语言从本土市场扩展到对外市场的同时，一定要能够认识到商标翻译对于企业的重要影响。 （下转第208页）

（上接第206页）下面就是商标语言翻译的过程当中，必须遵守的几个有效规则：

（一）要积极吸收目标语国家的文化，掌握和了解其文化的审美特点

了解目标语文化的相关背景是我们进行商标翻译的第一步，也是重要的前提和基础。只有翻译人员全面的了解对方文化的禁忌、喜好等背景，才能力求还原一个商标的原意，并且成功吸引当地市场消费者的注意和购买欲望。假设商标翻译失误，那一定会造成不可逆转的营销失败。例如，我国有一著名的自行车品牌“飞鸽”，“飞”字表示了其性能， “鸽”字代表了人们爱好的和平， 从汉语的角度来说是一个成功的商标， 然而它的英译名“Flying Pigeon”则不是成功的。在英文化中“鸽子”有两种： “pigeon”和“dove”。“pigeon”在英国人眼里只是一种弱小的鸟， 并不能象征和平， “dove”才是和平的象征。因此， 由于对目标语文化的不理解， 导致了译文并没有正确地传达原商标的含义。此外还有“蓝天牙膏”（ Blue Sky） ， 在美语中， Blue Sky 是指企业收不回来的债券， 这样的译名只能说是一个失败的翻译， 可想而知， 这是不利于吸引美国消费者的。

（二）为了向别国消费者忠实地转达原商标的含义， 让消费者更好地理解商标内容， 商标翻译有时可以考虑做适当的文化转换。

可以说商标翻译是一种艺术的再创造。在正确理解原商标含义的前提下， 一个商标译名的好坏关键就在于译者如何表达了。实际上， 商标翻译并不意味着逐字逐句的文字转换， 也不是超然于文字之上的漫无边际的构想， 而是在把握原商标含义的前提下所进行的变通与调整， 从而不仅使译名能够展示原商标所蕴涵的意思， 也能使别国消费者能够接受。因此， 在商标翻译的过程中， 为了能向别国消费者忠实地传达原商标的信息， 商标翻译者可以考虑对原商标的译名做适当的文化转换。曾经有一种品牌为“太阳神”的口服液， 在英语中并没有直接译为“the God of the Sun”， 为了向英语国家消费者传达相应的信息， 表达该口服液能够令人充满青春活力这一涵义， 翻译者在商标翻译时做了相应的文化转换， 把它译为“Apollo”。众所周知， Apollo 是希腊神话中的太阳神，代表的正是“光明、青春”的意思。因此这样的译名很能贴近原商标的含义。

四、商标的翻译策略之方法

著名的语言学家奈达就翻译曾经提出过对等翻译观，商标翻译也应该摆脱传统的刻板观念的影响，而是更加灵活多样富有新意的根据企业和商品本身来进行相应的翻译处理，表达出有效的信息和内涵。根据对等翻译观的理论，我们课以将商标的翻译方法分为以下三类：

（一）音译类

这种方法是指在翻译的过程中，目标语和本土语言能够利用发音的相似来进行翻译。这种翻译方法在商标翻译界有着最为广泛的应用。比如，“NIKE”耐克、ADIDAS阿迪达斯、NOKIA诺基亚、DOVE德芙等。相应的，中国本土企业在打入世界市场的过程当中，也广泛的使用了此种方法来进行商标翻译。比如，海尔“HAIER”、康佳“KONKA”、格力“GREE”、美的“MIDEA”等。

（二）意译类

意译是用商标的词义为基础来进行翻译的。利用该种方法进行翻译的商标都是通过意思层面的加工来精挑细选出商标名，从而更加形象的表达产品的特殊效用。比如，如 Concorde 喷气客机汉译为“协和”， Microsoft 电脑软件公司译为“微软”， Nestle 咖啡及食品汉译为“雀巢”， Walkman 电器意译为“随身听”等等。

（三）结合类

所谓结合，就是指把商标翻译中的音和意的翻译结合在一起的一种翻译方法。结合法翻译出的商标，既可以保留有效的商标发音，也能够在同时保持其独特的、富有原创性的内涵本身，是一种可以兼具两种特点的翻译方式。结合法对于译员的素质要求是非常高的，它及要求译者有非常深厚的两种语言的文字功底，也要要求译者具有联想能力，找出符合其产品特点的翻译方式。比如”Coca-cola”可口可乐，这个翻译就是非常具有代表性的。会使得消费者联想到，这种饮料不仅可口而且还能让人乐享回味无穷。

【参考文献】

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