社交应用变迁背景下的“网红”传播与生产机制

李天昀

“网红”和“网红经济”自2016年以来在资本市场上获得了极高的关注度。罗辑思维联合徐小平等投资 papi酱1200万元的事件更是将网红风潮推向了一个新的制高点。《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计 2016年红人产业产值接近 580亿元人民币，“网红”带来的经济效益可见一斑。当今的“网红”是如何被生产并获得广泛传播，在从“网红”到“网红经济”的过程中，社群扮演着什么角色，资本手段又是如何将社群变为社交资本等问题是本文关注的焦点。

一、“网红”的发展现状

所谓 “网红 ”即“网络红人 ”，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。 [1]互联网技术和社会文化环境的变迁让 “网红 ”的内涵和外延不断得到拓展。从早期通过互联网的论坛、博客等渠道成名的个人，到伴随着微博而起，出现拥有巨大粉丝量的民间微博大 V，直至当下随着微博、微信平台的深度发展和小视频的兴起，如今的“网红 ”是指通过互联网在某个领域形成了一定知名度并获得大量粉丝关注，而且有能力将这些社交资产变现的人。他们生产创作网络受众普遍关注和消费的内容进行跨平台传播，具备人格化、品牌化的特质。

随着一大批网络红人的出现以及传播热度的持续走高，“网红”传播和“网红经济”也被推到风口之上，“网红”的热潮引起了人们广泛的讨论，从“网红”的制造机制、“网红”的变现模式到“网红经济”的产业链运营等等。“网红经济”不仅吸引着大众眼球，更激起了前所未有的资本风潮。 papi酱获得 1200万融资；张大奕背后的网红孵化器如涵电商 2015年10月获得数千万 B轮融资；罗辑思维目前估值更是达到了 13.2亿元。 [2]网红的概念逐渐从 “人”和“物”延伸到 “个性化品牌”层面。 [3]

目前“网红”基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、视频主播等都属于此类，并没有特定的变现渠道；另一类以“电商模式”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类。 [4]进一步细分，以内容创作为主的网红中，一类是为粉丝提供娱乐或心灵慰藉或分享知识，如papi酱、咪蒙、罗辑思维等大众网红，另一类是基于兴趣图谱产生的垂直型网红，包括游戏、动漫、美食、宠物、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。该类网红主要为各个垂直行业的意见领袖或资深人士，如财经圈的吴晓波、科技圈的万能的大熊、汽车圈的颜宇鹏等。 [5]

二、“网红”传播的媒介驱动因素

“网红”的产生和传播与社交媒体应用的发展进程息息相关，我们将从社交应用垂直化、社区化的特征，新型网络社群的兴起和基于社群关系网的传播路径等方面观察影响“网红”传播的媒介驱动因素。

（一）社交应用垂直化、社区化特征

社交应用随着移动互联网的发展进入到了新的阶段。当前最主要的社交网络形式可以分为两种，一类是基于关系图谱的社交应用；一类是基于兴趣图谱的社交应用。基于兴趣图谱的社交应用呈现出垂直化的特征，伴随着这一特征发展，用户在兴趣、娱乐、生活服务等方面展现了多层次的消费需求，为了满足用户的需求，社交应用开始由工具化向社区化迁移，社区类移动社交应运而生。此类应用的用户因爱好、兴趣等交集而产生共同归属感，社区氛围通常是公开的、不定向的，同时由于主题性而往往映射向细分或垂直领域。 [6]

层出不穷的应用让受众有了更多的选择，这使得内容平台的竞争日趋激烈。目前各平台都采取内容开放的战略，支持的内容形态愈加丰富，平台的新模式日益符合市场需求。应用平台朝着“内容化”和“兴趣化”的方向发展。

（二）新型网络社群兴起

丹尼斯 ·麦奎尔曾指出受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品位的相似性。 [7]社交平台上这些基于共同的兴趣、价值取向或特定目标而聚集成的“圈子”本质上是一种社群。社群的出现改变着“网红”的诞生方式以及粉丝与其的互动模式。

从BBS到微博时代，“网红”的出现有着极大的偶然性，他们会因为某起新闻事件成名。因“事件”而出名的“网红”中不乏专业的幕后推手进行刻意炒作，将其推向舆论的中心，“凤姐”当属其中典型。此类大众型网红与粉丝之间鲜有互动，并无直接利益往来。当技术的获得性和可支配性进一步加强时，每一个社交应用平台上的个体都可能成为平台内部“网红”的幕后推手之一，对于由平台内部兴起的“网红”，他们有较高的认同感。由于粉丝处于“网红”的社交圈之内，因此他们和“网红”的互动更为紧密，用户粘性更高。

以“吴晓波频道”为例，它的订阅用户基于兴趣自发建立小众化社群和圈子，吴晓波利用这些细分社群进行产品和活动的推广，不断摸索新的商业模式。“吴晓波频道”的订阅户自发组织“吴晓波书友会”，以兴趣爱好为连结点，在全国 80个城市成立了大批书友粉丝 QQ群，并选出当地的“班长”“组织委员”“宣传委员”等负责人，使得各地的粉丝在线上和线下形成自己的社交体系，大大提升了用户粘性。 [8]2015年吴晓波进行了咖啡馆改造计划、巴九灵创业公益金、众筹拍纪录片和企业家培训等社群实验。通过试验，他意识到“场景化 +社群化 +定制化”的方式，可以走出一条迥异于前的电商之路。 [9]至此，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始被附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等东西所吸引，不自觉地具备了成为社交资产的条件，进入了一种新的消费模式。

（三）基于社群关系网的传播路径

垂直化、社区化社交应用的兴起，让大众传播被分化为以个性化需求为指向的小众传播，而且还衍生出以共同属性为依托的 “多对多”群体互动传播。 [10]不少“网红”在各自活跃的垂直社交平台上崭露头角。诸如贴吧、短视频社区、长视频网站、兴趣社交平台、动漫社区等平台上的“网红”们吸引着越来越多的关注度。在最初阶段的内容分发平台上，“网红”们凭借自身内容在小范围内形成了一定的影响力，但若想引起更大的关注，渠道分发能力不容小觑。过去，一条有趣的内容经过几大门户的报道和互相转载，便能在网民中掀起波浪。但如今随着用户的日益细分，越来越多的受众被分散并活跃在不同的垂直社交平台上，形成了自己固有的圈子。而各家平台竞争激烈，为了建构自身完整的生态链，将流量圈住，不同平台之间互通有无，互相传播、推送的情况并不常见。因此，要想将自身的内容突破圈子向外辐射，就需要把内容同时分发到不同的垂直社交平台上，以期引起更广范围、更多用户的关注，达到联动传播的效果。

以papi酱的传播路径为例。最初她在微博上传的视频并没有引起广泛的关注，于是 papi酱开始转战美拍、秒拍、小咖秀、 A站B站等社区，引起了更多年轻粉丝的关注，当这些平台的粉丝数达到一定规模时，更大面积范围的分裂式、网状传播开始形成。在垂直社交平台上积累了一定量的粉丝与关注度后再转战微博、微信等综合性社交媒体平台，从而引起全网传播。 [11]

当前孕育“网红”的渠道日渐多元化，许多“网红”并不局限在单一渠道提供内容。美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容的传播平台，微博、微信公众号则是文字、图片、视频的综合发布平台，不同平台的联动能够扩大“网红”自身的影响力，在用户分享层面达到相对全面的覆盖。目前从传播路径上看，“网红”们先在垂直社交平台内部发酵，通过渠道分发不断积累能量和声望，然后在微博或微信等综合类社交媒体平台上吸引更多关注，触发传播点，从而引起全网传播。 [12]

三、短视频 UGC兴起下的“网红”内容生产

随着社交应用领域的竞争日趋激烈，为了吸引用户导入流量，各应用平台开启了在技术层面开发视频，在内容层面布局“网红”资源的策略。继图文、语音之后，短视频的用户原创内容生产（ UGC）开始兴起，它的“拍摄 +实时编辑 +分享”的方式受到用户青睐。可以说短视频应用为“网红”们提供了便利的内容载体和生产手段。以 2016年最受关注的“网红” papi酱为例，在视频制作的内容主题、表演风格和剪辑制作等主要方面，可以帮助我们观察“网红”内容创作在良莠不齐、难以一言以盖之的竞争中逐渐呈现出的日渐品牌化、人格化特征。

（一）视频内容选题

papi酱的视频选题从生活、娱乐到两性关系都有涉及，同时紧密结合时下热点，在几分钟的短视频内设置多个贴近年轻受众的“梗”或“槽点”，更直接地满足年轻群体对娱乐视频的需求。 [13]

papi酱提供的视频内容主要分为三类：一类是搞笑模仿，代表作是 “上海话 +英文”“用台湾腔说东北话”等；第二类是贴近用户生活系列，包括 “男性生存法则”“有些人一谈恋爱就招人讨厌” “少年们，勇敢面对双十一”“马上要过春节了，你准备好了吗”等；第三类是与其影视专业知识相关的题材，例如 “2015年度十大烂片最专业点评”“张总教你做综艺”“张总教你做电影”等。第一类内容主要让受众产生高兴、愉悦的反应；第二类则是对生活的细致洞察，真实解构人物心理，让受众在产生认同、共鸣的同时自主进行传播；第三类依托于自身的专业背景，“荒诞派”“新古典主义 ”“法国新浪潮”等影视学术语的运用以及对影视圈的调侃、戏谑，让受众感到焕然一新。 papi酱的选题角度符合移动互联网时代受众喜爱轻阅读的偏好需求，犀利的吐槽让观看其视频的受众获得情绪上的释放，最终打造出自己的创作风格。 [14]

（二）鲜明的个人表演风格

除了充满趣味性的选题之外， papi酱充满草根气质的叙事模式和极具个人风格的演绎使其以清新脱俗的形象为受众带来了新鲜感，拉近了与受众的距离并增强了他们的角色代入感。

语言方面， papi酱运用短句子、陈述句、缩写、简单词、拼写倒置等网络语言表达方式，将复杂的内容进行了精要的提炼和浓缩。这有助于她在进行一个人的小剧场、一人分饰多角、不同条件下身份转换或多重内心独白的表演时的角色塑造。同时， papi酱将语言引导艺术做了充分发挥，例如 “当时就懵的我”用插入式评论代替了读者的思考，给人留下深刻印象；总结式引导，结尾彩蛋部分“我是 papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，让受众很自然地顺着情绪的引导完成角色的过渡，进一步强化了 papi酱的品牌概念。 [15]

肢体语言与表情方面，短短几分钟的视频中，她准确地拿捏了用户的口味，夸张的表演方式却不让人反感。在“双十一”视频中，她拿着拆快递箱的小刀凿墙，一脸消沉、呆滞又魂不守舍的表情，引起了众多“剁手党”的共鸣。在“明星撕ing面对面”“明星获奖时，他们到底在想些什么 ”等视频中，略带浮夸的演技恰到好处地体现了受众对于女明星的人物预设，演出了受众的预期和心声。

（三）专业的后期剪辑制作

papi酱的视频大都时长在 5分钟以下，要将内容完整呈现同时让观看者高度集中，在视频后期剪辑方面 papi酱展现了其专业性的优势。她通过电音、反转、快剪辑等方式使视频具备敏捷、快速、创新的特点。在后期剪辑中，音频被变调，利用变声器让她的语言变得更流畅、更有趣。在场面节奏控制方面，短视频镜头切换的频度和节奏让内容之间几乎没有停留的时间，对观众形成一个强有力的冲击。在视频开始前几分钟，引导设置气氛，快捷精炼的语言迅速将受众带入话题场景，未来得及思考便跟随 papi酱在多个话题中转换。通过制造悬念，让受众在情绪上产生兴趣点和紧迫感，此时的受众就很容易把思想和感情转移到 papi酱身上。 [16]

值得注意的是， 2016年4月， papi酱建立了 papitube视频内容平台，从已公布的内容来看，她的剪辑方式，演绎风格被很多人模仿，只要选题恰当，内容的有趣程度并不亚于该平台创始人 papi酱。当视频技术实现了标准化和大众生产、内容的配方程式开始形成，受众的消费也逐渐变成了具有特定内容的统一体，“网红”又要开始为其品牌化和人格化寻找新的途径。

四、“网红”经济背后的社会逻辑变迁

“网红”经济的出现其背后蕴含的社会逻辑是自上而下的商业模式和公共话语权模式的转变。一方面技术的变革与网红推动了大众消费模式的转变，另一方面，网红社群的“草根性”表达改变了传统议题设置的模式。

（一）张扬“个性”，技术变革与“网红”合力重塑大众消费模式

随着互联网技术的不断发展，受众在消费时逐渐偏向张扬 “个性”与自我表达，而“网红”的兴起更是推动了大众消费模式发生转变。在传统的商业模式中，厂商会通过传统媒体以广告的形式影响消费者的购买决策。广告商会对消费者进行细分市场研究，决定在什么时间段和内容中投放相应的广告给目标群体，通过对受众的细分来提高其到达率。

如今，随着“网红”的崛起，这一传统的商业模式发生了改变。滋养“网红”的土壤是一个个更为垂直细分化的社群，通过个性化的表达和生活方式的展现，“网红”们以兴趣为支点，将社群成员黏合在自己周围。这使得细分市场自下而上成为可以被区分的，有明显特征的群落。在此过程中，当大客户或商品的售卖者在寻找目标市场时，这些兴趣取向和内容偏好会被广告商定位为目标客户，于是他们通过“网红”的途径，而非传统的大众媒体平台进行广告的投放，媒介作为捆绑前端商品和后端消费品之间信息的管道，从自上而下的投放变成了更精准的群落投放，改变了原来的渠道经营模式。这样一种渠道和内容两方面都改变的媒介传播模式也重塑了大众消费模式。

其实，在“网红”建构初期，消费层面的细分社群已经被设定，社群活跃度和粘性都非常高的“网红”更具商业价值，

较易获得广告商的订单，当“网红”们被更大的商业体系认证之后，获得资本助力，开始盈利，才能算成为了“网红经济”中的一员。这背后是非常明显的商业逻辑，这一逻辑在“网红经济”背景下改变了传统的商业模式，广告、营销渠道、消费者和产品之间的关系都发生了重大变革。

（二）“草根性”的表达改变传统议题设置模式

以“网红”为中心的网际聚落，具有“草根”的特征，传统精英主导的公共文化空间、公共话语权模式开始重构。然而这种自下而上的议题设置背后有着显著的商业动机。

从社会文化的角度看，“网红”是草根性的，他们的集结方式是自下而上的，和传统的文化议题自上而下，由精英主导是不同的，分享的内容以日常生活性的、碎片化的议题为主。从这方面来说“网红”及其社群所谓的 “个性”是符合商业逻辑的个性。如今的社交应用技术为受众提供了一个开放的平台，它让所有使用者运用相同的技术和功能来生产内容、消费内容，并且变本加厉地以资本逻辑来操控日常生活的议题设置，开始对人的个性进行建构。普遍的 “个性”雷同反映的是其无力也无意于挣脱更庞大资本网际空间运作能力的逻辑。正如法兰克福学派所言，文化工业独具特色的创新，不过是不断改进的大规模生产方式而已。所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的， “个性”就是一种幻想，这不仅是因为生产方式已经被标准化，个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍。 [17]

另一方面，对于整个文化共同体而言，以无数小的细分群落支持的“网红”都只是分支而已，他们以庞大的数量切分了共同体曾经可能存在的一种关注，跟精英相对的无名者的历史被关注了。传统的精英文化依托的载体是纸媒、电视，在他们主导的空间里，纸媒和电视自上而下地将价值观传导给大众，这是前网络空间的文化生态。当下以“网红”为代表的网络生态切分、引导着社会共同体的关注能力与方向，打破了传统的精英主导的自上而下建构共同体话语空间的格局。曾经的无名者已经开始分布在各个网络社群中间，在新的话语空间里，文化共同体的建构模式发生了变化。他们自下而上代表了新的变化力量，但同时他们又和资本紧紧裹挟在了一起，无名者变成了有商业目的的，或者等待被商业命名的各种“网红”社群，开始参与议题设置。这就是今天“网红”经济背景下的新格局。

注释：

[1]引自百度百科“网络红人 ”释义.

[2]凤凰网引自信息时报.网红经济将迎大洗牌.[EB/OL]. http：//news.ifeng.com/a/20160427/48597771_0.shtml.2016-4-27.

[3]新时空引自工人日报.网红经济究竟能“红”多久.[EB/OL]. http：//xuan.news.cn/wyxh/20160413/2818360_c.html.2016-4-13.

[4]新华网引自北京青年报.资本追逐下的“网红经济” .[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/info/2016-03/27/c_135226812.htm.2016-3-27.

[5]李星.凤凰网引自钛媒体.比起大众网红匮乏的变现方式，如今垂直网红似乎更受资本青睐.[EB/OL]. http：//gz.ifeng.com/a/20160513/4545885_1.shtml.2016-5-13.[6]199IT互联网数据中心.TalkingData：2015年移动社交应用行业报告.[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/363953.html.2015-7-9.

[7]丹尼斯 ·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译，北京：中国人民大学出版社，2006：87.

[8]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡骐.社会化网络时代的媒介文化变迁[J].新闻记者.2015（3）：38.

[11]人民政协综合网.打造网红月入百万，教你网红是怎样养成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855476_4.shtml.2016-6-7.

[12]常宁.钛媒体.这可能是关于网红最严肃的讨论：大家为什么捧TA红？ .[EB/OL].http：//www.tmtpost.com/1667389.html.2016-4-5.

[13]今日头条.Papi酱的陡然走红，能给内容创业者带来哪些启示？ .[EB/OL].http：//toutiao.com/a6255368365545586945/.2016-2-26.

[14]TechWeb.为什么大家都喜欢“papi酱”的视频？ [EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/column/2016-03-21/2300269.shtml.2016-3-21.[15][16]推酷.解密papi酱文案内容的写作技巧.[EB/OL].http：//www.tuicool.com/articles/ZR7NreJ.2016-3-29.[17][德]马克斯霍克海姆，西奥多阿道尔诺.启蒙辩证法（哲学片段）[M].渠敬东、曹卫东译，上海：上海人民出版社，2006：140.