成都远洋太古里成功的偶然与必然

陈雷

一、巧破商业地产之“重”

可能是源自出身的基因，远洋地产一直对商业地产慎之又慎。

远洋地产开发的第一个项目是位于北京长安街的甲级写字楼远洋大厦。经历过远洋大厦的开发和运营，远洋地产深知商业地产开发和运营风险。在过去的数十年间，即便是全行业数次掀起综合体开发热浪，远洋地产并不为之所动。远洋地产更是数次通过年报向投资者喊话，强调商业地产的操作风险：“应当用更加谨慎的态度对待商业地产。要做好商业地产，从投融资、取地、定位到规划设计、招商、建设、运营等各个环节，都要做好功课，环环相扣，用‘一着不慎满盘皆输来形容并不为过”。

商业地产是重资产商业模式。一个现实的情况是，国内的融资渠道以间接融资为主，一段时间内不动产证券化无法实施。

远洋商业地产又有哪些破解之道？

早在9年前，远洋地产就在年报中表示，要“保持来自物业开发和来自投资物业租赁之间营业额的平衡”。2007年，远洋地产出售凯晨世贸中心。多年来，这宗交易一直被业界视为一起非常成功的案例。该宗大额交易案例的亮点不仅仅是交易的价格、时机，基于内部现金流平衡的战略眼光，还在于远洋地产通过有选择性销售走上轻资产之路。

此外，着眼于现金流平衡和优质物业持有，远洋地产尊重商业的现实环境，保证货如轮转，又兼顾潜在的资产升值收益和风险分散，在进取和保守之间，划出一条优美的微笑曲线。

除了有选择性销售，在轻资产模式上，远洋商业地产选择与巨人同行。这样做的好处显而易见，一是降低资金成本，二是优势互补，降低风险。在业内看来，太古地产有资金实力和商业地产管理经验，远洋地产熟悉国内市场，在土地获取、市场定位、设计实施、工程营造等大型综合体整体开发获取上有丰富经验。这是资本和资源的最佳组合，也是地方政府最为看重的拿地筹码。事遂人愿，2010年3月8日，远洋地产与太古地产正式达成“战略合作框架协议”。

双方的联姻效果很快面临市场检验。9个月后，太古地产和远洋地产联手拿下成都市核心区大慈寺片区100余亩土地。在成都市锦江区政府眼里，大慈寺片区的定位不仅仅是历名文化传承和城市名片，而且将担任起城市产业升级引擎的功能，非远洋地产和太古地产莫属。

这是一次美妙的“艳遇”。缘分来自太古地产、远洋地产和成都市锦江区政府的实力和战略眼光。在成都远洋太古里开业新闻发布会上，远洋地产总裁李明动情地说，“锦江区政府是我遇到的最好的区级政府之一”。

在“艳遇”和缘分背后，则是远洋地产对商业地产的独到理解：对综合体拿地的要求是“一线城市及发达二三线城市中核心、地段优越的商业地产”。这也是远洋商业地产做综合体的天条。“随着城际交通的发展，每座城市绝不会都变成独立的商业中心，相反，城市之间更强调功能配合，越是核心的城市越真正具有商业价值”。

具体来说，四川地形呈盆地状，像一个聚宝盆，成都地处聚宝盆中心，成都远洋太古里则处于聚宝盆中心的中心。甚至可以说，成都是大西南诸城市的聚宝盆中心，成都远洋太古里的先天条件得天独厚。

远洋地产和太古地产结伴而行，斩获颇丰。但具体到远洋商业地产的商业模式，远洋地产并不认同快速复制综合体批发式的商业模式。他们认为，比拼耐力，打造拥有长久价值的项目，走弯道超车模式更适合远洋商业地产。

接下来的问题是，远洋地产如何实现弯道超车。而在轻资产这条路上，除了销售、合作开发，远洋地产还要解决哪些问题？首个大型高端商业综合体成都远洋太古里又将如何才能成为远洋商业地产弯道超车的抓手？

二、打造“豁然开朗”的“人体大动脉”

综合体是个瓷器活，需要金刚钻，特别需要产品设计、招商和运营上的专业能力。因此，远洋商业地产轻资产之路的核心就是匠心之旅，通过专业化降低风险。其中，综合体的选址、定位、规划非常重要。在商业地产圈，有一个名词叫“地铁上盖物业”，意思就是强调，选址一定要在主要交通运输交汇点上，项目交通便捷，可达性强。

成都远洋太古里先天性位置优越，周边有4个公交站台，19条公交路线，4条地铁站环绕，其中2、3号线出入口春熙路站的出入口与项目无缝连接。此外，成都远洋太古里地处春熙路商圈，该商圈是成都最为成熟、辐射大西南地区的商圈。而且，该项目环绕千年古刹大慈寺，大慈寺是成都乃至中国久负盛名的佛教重地。

除了外部交通便捷有要求，综合体内部的交通同样重要。比如，综合体中的购物中心要给顾客“豁然开朗”般“到达”的感觉。“豁然开朗”背后是通过购物中心内外交通，将不同的商家串连，每一条街道都是“商家私家路”，人流、商家流、钱流汇集且互通共享（下文皆以成都远洋太古里购物中心为例）。购物中心交通动线好比人体大动脉，担负起输送客流和钱流的使命。购物中心有一句名言，回头客，请走回头路。这句话的意思是，购物中心经营成功，回头客消费至关重要，而逛街舒服则是吸引回头客的重要原因。

三、懂市场、懂商家是关键

矛盾处处时时存在。正如一个硬币总有两面，扎堆生意好做，但同质化将会丧失商业个性，甚至会削弱购物中心的聚集效应。

所以，购物中心的业主方一定要零售，懂市场，知道商家怎么赚钱。比如说，懂市场，业主方就可以知道具体某个品类的市场容量，不会盲目引进同一品类的商家；懂商家，就会考虑商家的利润，制定合理租金，谈判时主动，甚至主动帮助商家根据市场变化调整品类结构。

与租户沟通是件细致且需耐心的事情，要让商家了解成都远洋太古里的整个商业规划和方案，请商家提出建议和方案，同时又要了解商家诉求。成都远洋太古里甚至和商家一起探讨装修方案和橱窗的具体摆放位置。沟通的核心问题依然是租金。但是，不同于行业的常规做法，成都远洋太古里的租金并不完全从商铺的面积和位置考虑，而是更多参考商家的成本和利润率。以餐饮业为例，日本餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐饮业的盈利模式，业主方才能设计出更合理的租金。

川菜是中国的八大菜系之一，成都远洋太古里开业期间居然没有引进川菜商家，这让远到而来的顾客非常遗憾。成都远洋太古里不可能没有川菜馆，只是更慎重。要将成都远洋太古里最好的位置留给两家非常有特色的川菜商家，以匹配成都远洋太古里的高端定位。

从慎重引进川菜商家可以发现，成都远洋太古里招商非常慎重。恰恰是因为慎重，成都远洋太古里的招商非常成功。懂商家的背后是信任。做购物中心就是做商家的买卖。商家信息非常重要，他们更了解市场的流行趋势，商业竞争中的对手优劣，谁更想进驻成都远洋太古里，谁又可能会离开成都远洋太古里，以及商家最佳同业组合及比例。

凭借细致入微的服务和精湛的专业能力，成都远洋太古里的招商和开业几近完美。它几乎经历没有购物中心常见的培育期，直接进入试营业期，这也创造了购物中心的奇迹。来自独立第三方的监测数据显示，成都远洋太古里的出租率、平均月租金、总体营业收入和坪效表现堪称完美。

透过成都远洋太古里的解读，远洋地产帝国在商业地产上的进取和雄心初步昭显。联系到年初被坊间喻为充满“动物精神”的“背包人”制度和远洋地产第四步战略发布，曾经以“相伴一生，共同成长”的远洋地产风向陡变，喊出了“极致求变”。房地产行业从黄金时代走向白银时代，远洋商业地产通过商业模式创新又一次走在行业前列。