商业地产与电子竞技的融合发展

葛岭

近年来，国内电子竞技市场发展方兴未艾，商业地产与电子竞技的跨界合作现象也日益增多。而电子竞技行业到底将给商业地产带来何种影响，两者又将以何种模式进行融合，这已经成为很多商业地产项目正在思考和探索的重要课题。

一、电竞的商业模式分析

电子竞技是指利用电子设备作为运动机械进行的、人与人之间的智力对抗。利用电竞赛事的对抗性特点，举办类似于传统体育竞技项目的比赛便称为电竞赛事。电竞于2003年正式被国家承认为第99个体育运动项目。而电竞赛事主要涉及三方，即“游戏运营+赛事运营+媒体运营”。由游戏研发、运营方处获得内容授权，俱乐部联盟、经纪公司作为参与者参与赛事，通过赞助、执行、制作后产出内容，之后再经由各渠道进行内容传播，最终获得商业回报。在这一系列逻辑关系中，赛事执行方和赞助商则成为电竞与商业最核心的融合点，而商业地产与电竞行业的合作切入点也基于此。

目前，电子竞技关注人群保持着稳定的增长，并且从结构上分析，热衷粉丝数量的增长逐渐超越偶观者数量，所吸引的人群更多的倾向于有全职工作、收入相对较高的年轻人群体。

从市场规模来看，2014年中国电子竞技整体市场规模达到226.3亿元，收入主要来自于电竞游戏，而电竞赛事的收入近1.3亿元，俱乐部、直播平台等衍生收入达8.7亿元，但这两块的收入随着2015年赞助商的投入加大，粉丝经济的进一步凸显，整体市场在电商、广告等方面的商业化进程加快，各自增长超过一倍。

从电竞比赛场地来看，目前国内专业型的比赛场馆相对较少，且集中于北京、上海、武汉等发达城市的繁华地带。以上海为例，综合体电竞场馆基本位于区域商业繁华区，周边有地标性建筑，对商业品质、氛围、交通等的要求都较高。据调查发现，这些电竞场馆的设立也为周边餐饮等服务类行业起到了一定的拉动作用。

二、电竞与商业地产融合的四大模式

在电竞行业一路发展过程中，现阶段，商业地产与电竞行业的融合模式主要呈现以下四种类型。

1.产品零售店

作为商户形式存在，从事下游产品销售的产品零售店是商业地产与电竞行业最直接也是最简单的融合模式。开发商将其作为新兴行业的相关业态引入，借此形成差异性和特色性，以吸引目标人群。但是，由于业态店侧重销售，产品偏向目的性客群，且不具备太多体验性。故此，种融合模式对商业地产价值提升有限。

2.产品体验店

相较于实体商业，电商的最大弱势无非是缺乏客户体验。基于此，作为电商线下实体店的产品体验店应运而生。利用其体验性特质，低门槛打入市场，一方面避开电竞零售店的客群面窄，放大行业的新鲜度和娱乐性；另一方面与区域市场形成差异性，突出“独一无二”的特点。对商业地产来说，既能吸引人气，又能对项目自身品质乃至周边区域商业价值都起到了提升作用。但是，此种模式技术成本要求较高，并且自盈能力有限。

3.赛事场馆

赛事场馆是指将大型电竞赛事引入商业中心，吸引客群，最终获取商业关注点。电竞赛事举办是行业中最吸引人气的方式，举办赛事性活动对于商业的作用主要体现在：第一，即时消费。赛事的举办使得大量人流聚集，即时消费需求产生，周边商业盈利迅速增加。第二，营销推广。大量的人群和媒体焦点对项目起到了较大的宣传作用。第三，价值提升。商业中心举办高关注度的赛事，不仅仅是项目档次品质提升，甚至可能增加商业项目整体价值。第四，业态优化。利用赛事带来的后续利益，人气提升，客群层次调整，商业项目即可有目的性的调整业态。

这种融合模式抓取到电竞赛事中最核心的价值点，收益明显，同时对场地、区域和项目本身等方面提出了更高的要求，对开发商来说，这无疑是一场严峻的考验。

4.营销活动

近日，由电竞类游戏《魔兽争霸》改编的《魔兽》大电影上映票房热卖。上海大悦城借此举办了魔兽主题展，效果显著，人气爆棚。由此可见，大悦城利用热点性主题将这个堪称全球最强IP引入其中，凭借其强大的吸金能力给购物中心与商家带来巨大的人流量。一方面可以将人气增长转化为商业消费，带动一系列销售；另一方面也对商业品牌和定位起到推广作用。

当下，国内商业地产同质化竞争日益激烈，一个商业项目如果没有自身特点和营销模式，很难维持长久稳定的客群。而电子竞技作为一个新业态，凭借其关注人群多、行业趋年轻化、周边产业丰富等特点，加以有效融合，可以使商业项目之间产生差异化，从而形成各类主题性、体验式和专业化商业项目。

可以预见，未来随着大型城市商业地产项目急速增长，供大于求情况日益严重，此类差异化定位的商业项目将成为中国商业地产市场的后起之秀。