乡镇家电O2O店发展再提速

连晓卫

3月10日AWE期间，现代家电记者就京东家电将通过加盟方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”的问题采访了京东副总裁闫小兵，闫总介绍说，京东家电直接开镇级店，是真正的农村战略，这也是一个典型的O2O项目。他认为，京东经过多年发展，已经建立起的供应链优势，能够在农村市场实现从商品资源端起各环节的打通。所以，京东将依托互联网的方式向乡镇市场延伸。此采访内容在现代家电网发布之后，引起镇级家电经销商的高度关注。

醴陵市白兔潭镇的一个京东合作站点就表示，其目前所走的模式正是京东所说的O2O模式，这种模式在当地很受欢迎，通过他们的宣传做推广，老百姓接触了京东，了解了京东，也在很大程度上相信了京东，相信了他们白兔潭京东合作站。现在京东推行这种模式，对他们很适用，也希望能够得到京东方面的支持，希望京东能够来实地考察，将他们作为一个试点。

京东家电O2O真要在农村落地

对于乡镇市场这块大蛋糕，也最难切割，品牌商在当地做得好不好，完全凭经销商老板的能力大小，而经销商个人能力的强弱，又决定了其自身向上游获取资源的能力也参差不齐。这就造成有的区域竞争比较激烈，市场化程度一些，有的区域垄断性高些，家电的零售价格就会很高，整个农村市场的商品结构、价格体系严重的不平衡，这种现象在农村市场非常普遍。

过去一年中，家电行业有多个企业发起针对农村市场的O2O模式的探索，通过O2O方式来实现渠道的下沉，但很多都只下沉到了县级市场。而今年京东直接选择在镇级市场开加盟店，其理由是在供应链向下复制到农村最末端的物流、售后、安装各环节，京东已经利用京东帮的服务能力把这些问题全部解决掉，能够在农村市场实现从商品的资源端各环节打通。

而在电商快速发展的趋势下，很多乡镇的夫妻店、专卖店老板已经意识到，自身现在的经营模式可能将来难以为继，希望寻找一个突破的出口。乡镇老板想转型，而京东有资源，双方具备合作的基础，也就使O2O真正在农村落地成为可能。

京东采用加盟的方式，也更贴合中国市场的实情，因为，京东发源于线上，大面积发展实体零售店铺并非京东的优势。京东对加盟的专卖店不收加盟费，但要求专卖店店主有一定的启动资金，用于做门头装修、店面装修、展台的制作、样机陈列等。因不需要备货，所需资金并不多，但能使乡镇专卖店的销售实现无限延展，这过去在农村是做不到的事情。

2014年京东大力发展京东帮服务店，合作对象是售后服务网点，京东的服务店在县城有门店，也有一些展示，但销售并不是主业，其主要完成线上订单的送货、安装服务，其收入主要来自于服务。镇级专卖店的店主，要求从业者是现有的家电从业人员，已经在做专卖店但想转型的经销商，其收益是从销售的商品中获得提成。并不负责后续的服务。镇级专卖店销售的商品录入京东的系统以后，同样由京东帮服务店承担送货、安装、收款、发票等服务。专卖店完成店面销售，京东帮完成服务，两者相互配合。所以，京东家电对乡镇加盟店的管理也比较简单，消费者端都是统一零售价，按京东规定的价格销售，并且由京东帮承接销售后的配送及安装服务，执行京东统一的服务标准。加盟店店主真正要做好的工作就是对所销售产品的功能特点讲解到位，承担好销售职能。

京东认为，开县级店还不能称之为真正的农村战略，只有到了镇级店才是农村战略。县城的开店模式与乡镇又有差别，每一级市场的现状都会不同，京东准备因地制宜做不同的模式。

O2O落地促进实体店升级

京东家电推行农村专卖店，其实就是对实体店的认可，毕竟市场及消费者是分层级的，在一些生活节奏不是太快的市场，或经济并不是很发达的市场，当家电是生活中比较重要一部分开支时，消费者会特别需要体验，实体店的重要性不言而喻。但实体模式不应该是现在的模式，应该有很多的变化。

例如，以往，很多品牌在一些大城市建立的体验店，这些体验店不是以销售为职能，而是以广告投入的方式体现。但现在，这样的体验店完全可以升级为介绍企业文化、生产工艺等，而客流是从网上的各端口进入，使有意购买这个产品的消费者在这个店里能全面体验这个产品，了解品牌企业的文化、生产的精髓、工艺甚至有现场制作，不只是看而是操作。例如，要让消费者听排风扇多大风，体验燃气灶的火力，甚至可以制作美食等。而这种体验，在大卖场中很难做到，专卖店却是最好的载体。

在品牌形象建立，怎么跟消费者沟通，怎么体现自己的核心优势等方面，专卖店起到至关重要的做用。其实，现在很多品牌已经在持续升级线上、线下领域的体验式营销，通过线上互动营销、构建粉丝社群，线下终端体验、构建导购社交群等方式进行探索。例如，厨电品牌线上不断强化让用户通过美食，通过体验，更深入地了解产品和理念，并通过多样性的活动制造话题和讨论，与用户通过互联网直接交流和沟通。线下专卖店采用厨房实景陈列，通过用产品做出各种各样的食物，举行美食大赛等来促进与消费者的沟通和交流。可以说O2O的发展与品牌专卖店的升级是相辅相承。

不过，现在大部分实体店的经营模式是把自己捆在很重的包袱上背着跑，所以跑不动，如何把实体模式变成一个相对轻资产的运营模式应该是行业研究的课题。

O2O的发展还要看产品效率能否提升

无论是京东的乡镇O2O模式或是其他针对乡镇市场的模式创新得以顺利发展，都离不开品牌商产品效率的提升。而目前，大部分品牌商都采取分渠道供货的模式，闫总认为，这是用回避竞争的方式决定市场的东西。

在市场中，只要型号一多价格就下降，只要型号一多就是价格不透明。京东最欢迎两种合作模式，一种模式是商品价格科学定位，统一零售价格，商家做销售，做得不好，市场把商家淘汰掉。另一种模式是厂家只管理供价，零售价根据零售企业自己的成本核算来确定。如果坚持这样去做，最终产品的含金量就能够体现出来。

但目前的价格模式恰恰是这两个之间的模糊地带，变模糊之后，就成为了一种博弈。特别是当品牌商过分强调价格时就没有任何的空间做服务，服务的价值也无法得以体现，这一点他希望品牌商学习日韩及欧美企业的一些理念，为服务提升留出一定的空间。

某家电品牌的老总认为，京东家电专卖店发展到镇级市场之后，依靠京东的触角，镇级经销商的店可变成一个多品牌的共同服务体，成为电商落地的店铺，而且以专卖体验为主体的落地方式，也是商业进化的必然。在3～5年内，国内家电零售会有多种模式并存，而未来，国外的销售模式在国内市场中也可能会被借鉴。例如，品牌商可能一是把货直接供给零售商，二是把货发给分销商。而分销商专门做物流、分货、储运，不会有实际性的营销行为，就如同目前国内正在兴起的供应链公司一样，集仓储、物流、资金三维一体，未来，会有一批集中回款的资金链公司发展起来。

京东家电专卖店，是一种创新的O2O模式，闫小兵说，“我发布这种新模式时，也很忐忑，也不知道会不会成功，但是大家应该为我们做出这样的举动点赞，别怀疑，这种模式本身对于传统家电经销商的转型都是有利的，即使中间还有什么京东没有考虑到的问题，京东都会不断的去改进。”

其实，成就京东家电的不是互联网手段，它只是有了前提，这种可能性，更多的是京东抓住了竞争对手留给自己的空间和机会。京东对于农村市场的O2O新模式，无论战略成功与否，厂商都应该思考自身的农村战略应该怎么调整，该顺应什么样的潮流，从本质上做出改变，否则会非常被动，因为市场变了。