专卖店 体验要有温度

连晓卫

专卖店与区域化市场贴得更近，又有相应的销售及服务人员做配套，消费者从专卖店购物，有什么问题可以就近解决。但随着互联网的发展，整个信息变得越来越透明，专卖店的生存就变得非常艰难。目前，行业中很多品牌的专卖店都维持在2000家左右，有些区域专卖店还在增加，但有些区域会有调整。而随着整体零售业态的变革，专卖店所起到的做用，以及专卖店的形式和经营方式也在发生着非常明显的变化。

专卖店卖的是什么

专卖店除了卖产品之外还能够卖什么？石家庄美尚海尔专卖店于2012年开业，店面面积600平米，除行政办公区以外，专卖店实际营业面积约为400平米，至2015年，专卖店的销售规模突破1亿元。美尚海尔注意到消费者的购买习惯在发生变化。用户的需求特点，从产品的角度来看，用户希望的是品类全而不是多，从家电产品到相关产品，甚至是超越家电品类。从服务的角度来看，是希望销售服务全、送安同步、成套服务师、师傅一专多能，并且可以享受随叫随到的服务。最好是可以满足个性化需求，提供专人专属服务、按需定制服务等。所以，从2013年以后，美尚海尔专卖店就确定必须要卖服务、卖方案的经营思路。近几年，专卖店也一直强调他们不是在卖产品，更不是在卖价格，而是在卖以下产品。

卖服务：最高境界就是卖爱相随，基本要求是进门倒水、喝完续杯、微笑热情，送到及时回访这就是卖服务；对用户的要求、电话及时回复也是服务。

卖方案：最高境界就是卖智能家居。基本要求是卖投影、网络共享、红外共享、整体厨房、卫浴、路由器、净水器等八大家装解决方案。

卖理念：最高境界是把“家电圈”永远的朋友理念卖给用户，用户再给他们介绍客户。

卖设计：最高境界卖装修，基本要求卖水电改造、卖空气能热水器、太阳能热水器、中央空调的客厅空调、橱柜等等。

卖文化：基本要求是在上楼过程中介绍海尔文化，出口欧美等等，在二楼的楼道里面有海尔成套用了10几年的家电，让用户看到，好家电用的久就是文化。

卖情感：最高境界成套率在不断增加，基本要求是成套用户数量在增加，成套金额在增加，成套占比在增加，参加会员活动的用户数量在增加。

所以，专卖店如果做到坚持卖方案，坚持无增值不服务，坚持卖一站式成套定制服务，价值就能体现出来。

服务即产品

美尚海尔认为，把服务这个产品做到极致就是互联网思维，服务是产品的衍生部分，用户已经把服务看成产品的一部分。21世纪是产品过剩，服务不足的时代。服务产品做的越好，家电卖的越容易，卖的价越高，卖的量越大。从某种程度上说服务又是无价的。售后服务的最高境界是想感动谁就感动谁，销售服务的最高境界是想卖什么就卖什么。所以，美尚海尔会把用户关系分成几类，针对不同的用户提供不同的服务。

对于无稳定收入的消费者，以特价产品销售为主，确保规模。对于收入趋于稳定的年轻人，这些用户是未来的主力用户，提供专人专属服务，突显用户的尊贵，同时用定制服务满足用户时尚性的需求。对于家中无保姆、无司机的中产阶层，对生活品质提升的需求旺盛，用专人专属服务创造用户感动，以提供一体化的解决方案为主。

对家中有保姆、有司机的5%高端人群，重点推定制服务爱相随，美尚海尔认为专人专属和定制服务的市场空间巨大。所以，对于这样的客户他们的经验是，服务的人要多，来一个这样的用户，有5～6个人接待，全流程陪同。二是优雅，整体服务的人及过程都要给用户优雅的感觉。第三是车好，用户开奔驰来，你就开劳斯莱斯车与用户对接，用户就愿意买你的专属服务。第四是专业，专卖店店员比别人懂得多。第五是坚持，一个干了十年、二十年的专卖店，其可信度一定超过刚开的店。第六是口碑的积累，让别人说你好。

服务的最高境界的确是想感动谁就感动谁，美尚海尔收到的表扬信非常多，当然，这也需要一定的方法，例如，美尚海尔要求每个员工必须有1000人的粉丝，公司1000多万元的库存，其中1/3是员工自己掏钱进货。专卖店只是做了一个平台，而店员的销售就是利用公司的所有资源想方设法把用户变成自己的朋友，让员工利用公司资源为自己的未来积累能量。

店员要去黏用户

商业的重心正在从“物”转移到“人”，从“卖什么”转移到“谁卖的”，员工的个人品牌和美尚品牌加在一起就是信任。商业的驱动力也正在从“流量”切换为“关系”。一旦关系被激活，商业的渠道逻辑就从加法跃升为乘法。即，用户一旦认你这个朋友，就会不断找你买产品，虽然用户不到专卖店里来，但直接送货的比例却会越来越多。所以，石家庄美尚海尔专卖店店员的工作就是黏住用户。用户在哪里，员工就在哪里，是卖券、加群、上微信、跑小区，或是参加活动等等。美尚海尔的员工只上半天班，要不在线上，要不在用户家中，用户在哪里，他们就让员工到哪里去。

而黏用户的重点是把每一个细节做好。以石家庄美尚海尔专卖店为例，其黏用户的全流程体验过程分解细化为：服务体验、产品体验、方案体验、销售成功筛选重点、销售真正开始几个步骤。

具体来讲，服务体验包括：客户来之前要帮助客户开门，店员微笑热情接待，进门倒水，配备饮料和茶水，客户喝完要给续杯，认真倾听客户说什么，一站式服务，客户出门后要目送5分钟。产品的体验包括：将样机通电进行演示，相关视频的播放，店内灯光明亮，产品的卖点简明，店内产品陈列整洁，主推产品突出，店内有互动参与的内容设计，给用户留下深刻印象。方案体验包括：店员对方案的讲解到位，方案演示到位，方案的超值感营造等等。销售成功筛选重点是指依据客户状况对客户进行分类管理。销售真正开始包括1311，即，当天回访，3天短信，1月回访，1年回访。

经营好自己的员工

互联网时代就是透明化和阳光化的时代，消除所有不对称，但同时，互联网又是一个回归的时代，它让人性回归了，在没有互联网、没有大卖场的时代，销售靠的就是口碑的力量，有人说你的东西好我才会买。所以，专卖店的经营重心必须要从货移至人，从经营产品向经营用户转移。

经营用户包括的内容非常多，但首先是经营好自己的员工，经营不好员工就经营不好用户。当然这需要一套体系来支撑，简单来说有几个方面：首先是专心，以前讲10年河东10年河西，而现在甚至是一天河东一天河西，这个时代更需要经销商老板专心专业去做事，不能总是变来变去。其次是放下才能够拥有。放下面子、放下脾气，拿起手机，与消费者线上互动，线下去行动。再次是有逻辑才有未来，以前进货卖的时代已经过去，经销商要将自身发展的商业罗辑要理清，重点要考虑货卖出去以后怎么办，怎么可持续发展。

另外，不能让人为工具服务，以前专卖店招个店员培训一下就能够卖货，对店员的管理是把人当机器，用机制去管理，有底薪有各种的考核机制等，现在是工具为人服务，管理要有温度。美尚海尔对员工的管理是采取小组PK的管理模式，将公司管理规范、员工行为规范等都数据化，做符合公司要求的事情获得加分，不符合公司要求的事情减分。

有人情味最重要

现在，已经进入无场景不销售的时代，但场景不再是硬件体验，应该是有人情味的体验场景。体验首先就是带给用户喜欢和愉快，用户到了展厅愉快，见了面愉快，这是体验的最基本要求，消费者感受到愉快才会下单购买，还会帮你介绍朋友买，最高境界是用了十年还跟你买。当然，要达到这种境界并不是专卖店自身就能够做到，首先是厂家要把产品设计到符合用户的价值，其次是专卖店的展示做到极致，第三是给消费者的体验好，要优雅，要专业，这是店员要做到的事。第四是老板要把自己的体系做好，把公司的平台建好，真正建立起与用户沟通的机制。由专卖店老板、店员、厂家共同完成体验的体系，把产品演示好只是最基本的体验，销售的关键是演示，但成交的关键是参与演示，因此，专卖店的设计应该更多的融入能够让用户参与的体验方式。

而体验很重要的一点就是有温度，看到客户就如同看到自己的救命恩人一样，服务肯定能够做好。事实上，当前对于专卖店来讲，能够主动进店的客户越来越少，其实能遇到客户，真就如同遇到了救命恩人一样。美尚海尔要求店员，接待用户要如沐春风，送别要依依不舍，这是待人接物的基本要求。当客户在门店成交之后，店员就要主动加用户的微信或QQ好友，如果当时没有加上，那么，在之后的定时准时跟进、回访过程中、上门录像、调价返现等等每一个过程中都要主动加用户的微信、加QQ，达到最终和用户成为朋友的目的，再通过有温度的活动，把用户发展为VIP用户，并有相应的奖励。

例如，销售员每提报一位VIP用户审核合格后加10分，销售员邀请VIP用户进入QQ群或公司VIP微信群每邀请一位加5分，邀约从未参加过活动的VIP会员参加活动的一户加5分，邀约参加VIP生日Party、结婚喜宴、满月酒、乔迁暖房等销售员正激励100元。除VIP部门正常组织活动外，销售员可自行组织荣誉用户进行活动，活动时间不限，活动内容包括台球、K歌、网球、游泳、羽毛球等，费用可以报销，但需要进行前期报备，凭照片进行报销。所以，在一个小区内，老客户有没有给你介绍新用户也是他们非常重要的一个考核指标。

其实，不管是电商，还是云商，或是微商，都没有解决好商品从最后一公里到最后一米的服务体验问题，更没有解决商品与家居完美融合的设计问题。未来一定是通过具有像海底捞一样有强烈服务意识的成套服务师一对一服务用户销售商品，具有成套服务能力的成套服务师安装保养商品，具有优秀网络和电话销售经验的客服在线介绍产品，最重要的是具有专业设计经验的设计师为消费者的家设计有品位的生活方式，而这些都是专卖店的未来。