“网红经济”

冷悦

摘要：近年来，伴随着互联网特别是移动互联网经济的高速发展，社交化电子商务被越来越多的人接受并选择。活跃在各大社交网站上的“网红”步入了全新的发展阶段。他们努力运用自身巨大的影响力，极强的营销价值和品牌传播杠杆，借助互联网极高的传播效率，想方设法打造自身特色赢得更多粉丝关注并与粉丝进行良好互动，以实现自身经济诉求。不可置否，网红经济已经成为一种普遍经济现象。但是这种新生的业态，在当今的社会也会产生诸多问题，所以监管机制也要跟上才能够推动社会的良性运转。

关键词：网红经济 电商 粉丝群体

中图分类号：F062.5 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）07-052-02

近日来，papi酱与罗辑思维达成合作并成功融资1200万引各大媒体争相报道，而后的天价硬广拍卖更是让众人咂舌。网络红人的巨大影响力以迅雷不及掩耳之势进入人们的视野。在第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》中预计2016年网络红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的票房金额。

一、从“网红”到“网红经济”

“网红”即网络红人的简称，最初的网络红人指的是在现实或网络生活中自身的某种特质被网络环境放大，由于某件事情或行为得到网民的广泛关注，从而走红的人。至今为止，网红的发展主要经历了三个阶段。第一阶段大多数都是以炒作为主要目的，例如芙蓉姐姐、凤姐。后来随着微博的兴起，进入了网红第二阶段。不难发现，此时网红们已经有了一定的变现能力，但尽管如此，层出不穷的负面事件还是一度使网红与低俗媚俗绑定在了一起，“网红”已成为了一个贬义化词汇的代表。再后来，随着智能手机的普及与其性能的不断提升，电信宽带的广泛覆盖，战旗、斗鱼等视频直播平台的崛起，全场景直播门槛降低，缺乏审入机制，网红诞生的渠道变得越来越畅通，网红的第三阶段也已经到来。他们的身份可以是模特、设计师也可以是电竞解说、段子手，他们活跃于各大社交网站上，他们有颜值、有自己特定的风格、有庞大的粉丝群体，有巨大的影响力。他们在社交媒体上表现活跃，不断积攒粉丝数量，依托数量惊人的粉丝群体进行精准的定向营销，将单调的电子商务交易过程不断加入关注、分享、交流、探讨、互动等多元的社交化的元素，改变了原先固有的变现方式，更好地将粉丝的关注转化为购买力，实现强力吸金。这种经济现象就是“网红经济”——被称为“全球范围内独一无二的新经济物种”。

总体来看，“网红”经历了从“比丑”到“比脑”的发展过程，定位也从当明星变为做电商。另外，第一阶段、第二阶段的“网红”大多是传统媒体以及受众心理需求等综合作用而产生的结果，背后少有资本推动。再看第三阶段的“网红”，其根本目的就是为了挣钱，拥有资本推动甚至有专业的团队与产业链运作，相对而言也更容易成功。

在网红经济的受众中，据《2016中国电商红人大数据报告》显示，从关注度上来看，25岁左右的年轻人和20岁以下人群相加，所占比重达87.2%。从消费群体上来讲，“85后”是网红店铺主力消费人群，占到消费总人数的49%，此外“95后”、“00后”约占消费群总人数的17%。从性别上来讲，女性是男性的2.5倍左右，所占比重达72%，也就是说，年轻女性的所占比例相对较大。原因之一在于82.5%的网红都是美女，她们在自媒体上展示她们的生活方式、传递她们的价值观念并向大众讲授她们穿衣打扮方面的心得和经验，对同性会产生极大的吸引力和影响力，仿佛只要照猫画虎地模仿她们就能够和她们似的拥有同样的生活。但随着网红店铺涉及的领域逐渐向食品、电脑外设、运动户外等行业不断深入，未来也许会有更多的男性在网红经济贡献榜上“有所作为”。

二、网红电商的运营模式

像上文提到的那样，网红通过平时在各个方面以多种形式的内容来和粉丝互动，将自己的审美、价值观灌输给粉丝，而后自然而然地引领着粉丝们的生活方式，间接地向粉丝推销产品，用与客户之间关系的维系替代了传统的店铺、货架销售模式，粉丝也十分买账，庞大规模的粉丝形成巨大的购买力。而电商公司签几十个（自带流量，自带粉丝的）网红，就不用到淘宝上买流量，只要做好仓储库存、物流配送、打版质检、运营维护等服务就好了。

不难发现的是，许多网红大多都是专业或业余的模特出身，因其高挑的身材和靓丽的外形备受追捧。她们对时尚咨询有一定的敏感度，在平常的生活中，她们会在社交平台上晒出自己的日常穿搭，服装配饰，以及度假旅游的照片。会告诉粉丝，要提升自己的生活品质，舒适的外套内搭、日常的化妆美容都在一个女人的生活中必不可少，必须要在每一个环节上都对自己好一点，而且不要懒。减肥要健康饮食、合理运动、适当地也可以吃一吃她们推荐的保健品、减肥茶。然后粉丝可以顺着她们提供的购买链接直接购买。接下来在微博、微信等社交媒体上聚集人气后，就创立自己的店铺品牌，定期发布产品开发进度，面料选材，以及尺寸大小，定期和粉丝进行互动。网红销售产品的方式通常是少量现货限时限量发售，后期根据消费者的需求量补单。

诸如一些拥有百万粉丝的红人们很少参与平台上的普通促销活动也不用购买流量，其宝贝标题充分张扬个性，根本不用理睬淘宝的搜索排名规则，照样有相当高的忠诚度的粉丝买账，自掏腰包甘愿为网红的销售量“前赴后继”，尤其是为网红电商的店铺里的订制类商品。在要推出新产品之时，上新推广是重中之重，网红会找当季流行的服装大牌进行选款改款，制作样衣，试穿“剧透”服装新品，用美照在微博展示样品样衣的面料款式以及细节的小视频介绍，结合与粉丝的互动反馈情况开发新品，并由粉丝投票挑选出最受欢迎的款，进行小批量现货销售其余预售，再统计预售数量委托工厂进行制作、配送。这些内容的生产，其实都有团队事先构思“剧本”，并按部就班进行，甚至连上传的美图也由专业的摄影团队打造。另外，很多孵化公司斥资为网红打造“超级买手”的形象。她们在全球各地旅拍的路上秀自己的原创衣服，用国外的街道、大牌的店铺给消费者塑造一个有着强烈代入感的消费场景，仿佛自己穿上这件衣服，立刻也会像网红一样，走到哪里都在闪光，勾起看客们强烈购物欲望。网红电商对供应链的迅速反应能力要求很高，他们从设计到出货的周期一般在10天左右。有些做得好的网红店铺的商品经常会遭到其他店铺的竞相模仿，但是由于出货时间摆在那里，等仿版上架，网红店铺早就开发出新品来了。从供应链上看，选款一上新—平销一商业流量—折扣一般是销售的惯例形式，而网红模式则为：出样衣拍美照一粉丝评论反馈一筛选受欢迎的样式打版、投产一正式上架淘宝店。因此，网红店反馈更快，库存也更低。虽然不是第一时间就能收到货，但这种“预售、粉丝沟通、改版、上新”的方式满足了消费者的长尾需求。

随着各种直播平台应运而生，每个人随时随地都可以直播，网红们也是抓住一切机会通过广告、打赏、付费服务、线下活动等变现，使网红经济拥有了相对而言更加完整的商业链条。

三、网红电商兴起出现的问题

（一）产品同质化及供应链难题

近年来，网红电商如雨后春笋般崛起。由于仅由一个人或零星几人组成的小团队包办从粉丝运营到客服一切工作的店，效率不高，成本却极高，用户体验得不到保障，商品质量、发货速度都成问题，便催生了许多“网红”孵化公司的出现，如Lin家、榴莲家等，将一些单干的“网红”汇集起来，通过公司化运营，以流水的“生产线”帮助“网红”打理店铺的事务。即使如此，也不会担心管理混乱，因为有明晰的分工存在于孵化公司和“网红”之间：孵化公司担任店铺运营、供应链以及产品设计的管理；“网红”们则负责保持和粉丝的良好互动维护并向其推荐新开发出的商品。

虽然“网红”电商有高流水量的销售额，能迅速实现财富积累，但目前网红电商仍处于初级发展阶段。供应链缺乏、团队管理欠妥、粉丝群体过于单一，这些因素都可能导致“网红”店生命周期短暂。同时，因为供应链重叠的问题让不少“网红”店还存在产品类似，质量也难以达标的现象，最后还是难以逃脱价格战的困扰。有的店铺初创期为了冲销量，不得不频繁上新，只能放弃那些必须亲自打版设计，生产周期较长的原创服装，选择来自广州、杭州等的风靡服饰，导致衣服同质化严重。一件衣服，可能出现在好几个“网红”店里，质量也无法得到保证。供应链问题的处理也是网红在上新时最繁琐最心累的问题。如果在有现成面料的正常情况下，只需要一个星期左右就可以正常出货，然后进行包装配送。可就是因为供应链的问题导致交货周期经常延后，消费者买了预售一个月过后还拿不到货的情况时有出现。

（二）网红经济与粉丝客户关系难以把控

网红电商与粉丝客户更多的是一种线上的关系，情感驱动占据了很大的比重。粉丝经济的追求是用户情感营销，用户的情感控制力因人而异，因此粉丝经济中更容易形成冲动消费。冲动消费所积累的粉丝往往与电商企业之间形成的就是弱关系，如果不能巩固，则很容易会被竞争对手吸引，不能形成足够的忠诚度。

在网红经济中粉丝对于网红的产品要求很高，既强调产品个性化又要兼顾产品高质量，具备吸引眼球并击穿用户心理的能力，这对于网红的要求比较高。那些销量甚佳的招牌产品更容易由于被发现品质有瑕疵，产品的体验舒适度下降，从而失去粉丝的拥护。网红经济作为一种新兴的社交电商形式存在，其核心在于社交，以更平易近人的姿态与粉丝沟通互动，这期间粉丝大多数时间处于一种非理性状态，但这种状态一旦消失，或者对于网红所提供的观点粉丝不能信服了，失去了情感驱动，信任便会立刻烟消云散。在一般情况下，网红经济的实现与生活方式的呈现和价值取向的交互密切相关，许多网红在上新周期活跃，上完新便消失得无影无踪，很多粉丝的问题反馈也得不到高效的解决。出于商业本能或目的无风格、填鸭式地一味输出会让本来便捷的少功利化的社交平台变得失真与繁冗，假如网红不能够时刻生发出一些有趣好玩、值得粉丝关注并产生互动的内容然后以此来吸引更多的粉丝，只是利用现有局限的粉丝资源来进行反复刺激、强行灌输，则很容易引起粉丝的厌恶。

（三）网红电商带来的社会性问题

放眼望去，很多网红大都是面容姣好，一字眉、大眼睛、锥子脸，身材凹凸有致，从而得到网络上大部分人的喜爱，在众多的粉丝追捧下，其一言一行都在无形中成为很多人生活中的范本，认为那样的人生便是成功的。这些“成功者”光鲜闪耀，以至于让大家都只记住了网红经济中这表面的风光，甚至让人认为现在的社会完全就是“看脸的社会”，“明明可以靠脸为什么还要靠才华”。便有部分人去一些整容机构，企图通过改变自己的外在来让自己向“成功道路”迈出第一步，殊不知内在的积淀才是成功最可靠的捷径。而那些针对一些年轻人想要成为网红，想要在网红经济这个大蛋糕中分一杯羹的心理应运而生的一些“网红培训机构”“网红孵化公司”，其核心业务就是对这些年轻人在化妆、形体、说话方式、自我营销推介等方面进行训练与包装以培养她们的个人特色在互联网时代能够凸显出来，引人注目。但对于年轻一代来说，假如社会中仅凭“脸”就可以轻松出名、赚钱的“范例”过多，不加以正确地引导，定会滋长社会的浮躁之风，并影响到青年一代的价值取向。

四、结语

现在，热点话题和粉丝支持日益增多，变现方式多种多样，产业链渐渐深入延伸，使得网红经济对社会文化生态和经济发展产生深刻影响。但是我们时刻要保持清醒的头脑，毕竟这种新型经济处于起步阶段，在精神文化层面和现实发展阶段若想要实现其持续稳定地发展，还需要认清自身定位，明确发展方向，实现产业化资源整合，服从相应监管机制。唯有如此，才能让这种新型产业为我国的经济发展贡献更多更好的力量。