世界经济复苏放缓出国展“新兴市场”亟待开拓

赵爱玲

“由于世界整个经济复苏比较缓慢，欧美市场比较困难，包括国内经济下行令企业出国参展面临压力。” 近日在京举行的中国会展业出展交流会上，中国会展经济研究会会长袁再青称。

据《中国展览经济发展报告2015》统计显示，2015年首次企业出国参展的规模表现出了缩减趋势。截至到2015年10月31日，全国94家组展单位共赴62个国家实施办展计划1385项，组展单位数量比2014年减少了11.3%，94家组展国家赴62个国家参展，组展单位减少了11%，国别减少了4.6%，项目减少4.3%，展出面积减少了9.6%，参展企业4.6万家，减少了2.3%。

不过其中，据中国贸促会统计，2015年全年在中国出展前十位的国家中，有六个是新兴市场国家，展览项目数量占全年总量的33.9%。包括“一带一路”国家在内的新兴市场，以其良好的基础建设和经济发展需求，吸引了大量中国出口企业。

贴紧国家政策

去年，国务院《关于促进展览业改革发展》的文件当中，专门把促进出国展览作为鼓励加快走出去的步伐，大幅提升境外组展办展能力的一个重要举措。全球经济复苏缓慢，欧美市场疲软，众多会展企业纷纷将目光投向南亚、非洲、中东等新兴国家。

“从国家层面看，当国家‘一带一路战略的实施，为中国外贸企业带来了宝贵的政策支持和市场引导，为组展单位和‘一带一路沿线国家带来了新的契机。”袁再青称，应加大开拓新兴市场国家的参展办展的力度。“国家‘一带一路战略规划为我们出国参展办展提供了新的发展机遇。沿线国家是一个很广阔的参展办展的市场，也是我们很好的机遇，国家有政策支持，沿线国家欢迎我们去，把我们的企业，商品、技术、资金、包括我们的产能带出去。”他说。

国际商会会展委员会的副主席、谊和永邦北京会展有限公司总经理韩晓虹认为，会展人是国家政策的先行者。“当政策推行出来，我们会展人必须要先动起来。我们是市场的开拓者，我们是经济的推动者，我们又是文化的传播者，同时我们又是财富的创造者。有了这五个方面的身份，其实会展人的职责就明确了，你的市场也就定位了。”她说。

谈到如何选定“新兴市场”， 韩晓虹认为，要紧跟着国家政策和形势走，“习近平主席出访的那些国家和地区，肯定是国家重点要促进和发展的，比如西亚、南美、俄罗斯应该都是我们做出展关注的市场，这样的市场一定有机遇。”

创新服务方式

“新兴市场是相对传统市场而言，是为我国外贸服务的。我国对外贸易还没有充分占有的那些市场，我们去占有它。这些对我们来说就是新兴市场。”米奥兰特国际会展公司总经理潘建军称，新兴市场和传统市场只是基于我国外贸市场推广的方向而定，新旧之间没有本质的区分，“只是以我们对这个市场开拓力度大小来区分。力度小的地方定义为新兴市场，我们去占领，从而带来我们外贸出口的提升。”他说。

谈到如何通过展会挖掘所在国的商机，潘建军称，组展单位应该站在平台的搭建者的角度为参展企业提供服务，他说，“一带一路”战略的主要目标是产业和投资走出去，“这就要求展览人在办展基础上加载其他功能”。他说，“作为组展方，要善于根据参展企业的需求去了解市场的痛点，根据痛点，再来配置相应形式的活动，这才是我们作为配合国家外贸新型业态的一种服务形式。”

韩晓虹称，新兴市场是相对而言的，与传统市场相比，对新兴市场的开拓肯定面临不少困难，因为新兴市场里面有太多的不可控因素，“比如当地的场地不成熟，没有专业的展馆，难于寻找到专业的合作伙伴，所在国的国别政策，所在国的政局变化。”她认为，中国的出展企业不应再拘泥于做境外展的代理，出展企业要对自己的行业有前瞻性的看法，对新兴市场要有充分的认知。“这样才能给中国企业搭建有益的走出去的平台，才能把我们中国剩余的产能输出出去。”她说。

境外办展的注意事项

对于新兴市场，政治经济及环境风险不可避免，面对新兴市场的不稳定性，境外办展有哪些注意事项？

潘建军称，到境外办展涉及到最大的问题就是跨文化。跨文化包括两个方面：一是跨环境。在境外办展，跨文化的一个核心要素就是跨环境，你在不同的文化背景，不同的市场竞争程度的国家办展，面对的问题是不一样的。“要在不同国家办展，我们在跨环境方面比较注重，你这个项目在这个地方落地，首先你得符合当地的政策，同时还要注意符合当地的习惯。”他说。

第二是跨文化。“这是中国企业海外办展最大的障碍，因为对文化不了解，表达诉求不对称，很容易造成误解，影响办展。”潘建军说。

另外，组展公司在当地的投入从开始市场培育到独立办展需要一段过程。“中国人在海外办展，其实从某种角度来说，大部分还没有真正的办展，因为一般是找海外合作伙伴代理。若是真正的独立办展，你的投入都是要真金白银的花下去，需要承受这个市场培育的过程。”

潘建军补充道：“还有一个涉及到的问题是策划展览，原来我们一直参加人家展览为主，从来不会去策划，这个展的主题怎么在当地落地，我们不需要考虑。但是当你要办一个展，作为一个主题落地的时候，为什么在这个节点上，在这个地域要办这么一个展览项目，需要结合企业的需求进行策划。而我认为这是难点所在。”

韩晓虹说，开拓新兴市场时，首先要了解所在国的政治经济政策，细致到所在国的习俗，包括当地人的各种习惯，包括语言等，“还包括有哪些金融风险，又有哪些风险评估是必须要做的。我们对新兴市场并购也好，开拓也好，应该立足理性，不能一窝蜂去做。”她表示。