行政管理视域下的微商营销现状及前景分析

王欣超

【摘 要】作为近两年诞生的新词汇和新行业，微商有着以往任何传统行业与传统词汇所没有的高社会关注度。伴随着互联网金融在我国的发展日臻成熟，微商凭借其特有的社交营销模式开始了与传统商业市场的激烈博弈。但由于微商的发展时间较短，相关的法律体系还不够健全，行业标准及规范和市场要求相差较大等问题，其在营销方面还存在诸多挑战。

【关键词】微商；营销；移动社交网络；前景

随着微信用户的迅猛发展，利用朋友圈营销产品正成为一种新的模式，而参与这种新鲜模式的商家则被称为“微商”。[1]不过，更广意义上的微商应该是依托包括QQ、微信、微博在内的移动社交工具进行商品营销的微商业者及其行为。近两年，伴随着微商内部管理体制的不断完善和互联网技术的飞速发展，微商已在吸纳就业、引领消费等方面获得了长足发展。但在蓬勃发展的同时，与之关联密切的传销陷阱、产品瑕疵、“暴力营销”等负面现象频频发生，迫使微商的营销工作陷入了“寻找顾客-繁荣发展-寻找顾客”的尴尬窘境。在此，笔者以行政管理的理论视角对微商的管理体制及营销手段提出了建议，把握微商营销的现状并对其未来发展做出了前景分析。

一、微商营销及其现状

（一）微商营销的内涵

微商这一概念有着丰富的内涵与外延，但提及微商营销，其深刻的内涵也值得我们深入了解。很多人容易把微商与营销混合起来理解，其实微商和营销应该是和而不同的两个概念。微商之中有营销的策略，而营销实践中又有微商做支撑。但二者本质而言还是作为相对独立的两个对象和个体而存在的，不具有太大的相关性。

微商营销，不是简单的将两个概念进行拼凑而形成的新概念。它是在营销策略的基础优势上又融合微商的特色而形成的既区别于传统营销方式又与传统营销方式相承接的一门营销艺术。

（二）微商营销的现状

近两年的时间，微商已经取得了阶段性的大发展。在电子商务方兴未艾之际，微商却在以强硬的姿态想要跻身于在线商业竞争活动中。伴随着互联网金融的日趋成熟以及微商运营模式的完善，微商营销已经具有很大的发展优势。然而，营销方式缺乏创新、营销手段单一等问题也将成为微商营销要面临的巨大难题。

1.从业者资质良莠不一

大部分微商没有实体店，产品质量很难保证达到其宣传效果。微商从业者掌握信息发布的主动权，极易形成信息不对称从而导致客户对微商的信息了解不全面。加之微商依托网络发展的特点造就了其低廉的营销成本，这虽对其未来发展有着极大的积极影响，但也在某种层面上造成了市场准入人员的激增。一旦形成劣币驱逐良币将对微商从业环境造成非常不利的影响。[2]

2.营销手段单一

微商没有实体店家的产品体验优势，且其宣传活动也只能依靠微信朋友圈、QQ空间和微博等移动社交工具进行。因此，微商代理们经常利用其熟练推送与产品相关的图文消息，但这种不加修饰的商品营销因频次过高或内容缺乏创新经常造成被朋友或粉丝拉黑的尴尬状况。这不仅损害了社交工具原本的正常社交功能，而且引起了顾客的日渐不满。更有甚者，致使一部分微商代理的既有客户流失、自身人际关系透支。因此，很大程度而言，其在营销方式的选择上还是有局限性的。

3.产品同质化严重

微商发展壮大的过程也是伴随着产品选择与市场定位的过程，很多微商从业人员因为不知道市场动向、不熟悉相关业务而选择盲目跟风，瞄准女性群体的代理们都去做化妆品、包包、饰品，瞄准男性群体的代理们都去做香烟、打火机、腰带，渐渐地失去了产品的多元化、致使产品同质化严重。虽然快速消费品可以在短期内恢复需求，但长期的严重产品同质化会加剧同类产品的竞争，有可能将优势产品驱逐出市场。营销活动也应对所销售的产品进行定位，针对特定人群开发不同的营销策略。

4.流程管控不到位

商业活动中流程管控的好坏深切关系到企业的生存与发展状况。好的流程管理可以让企业内各个部门之间责权明确，在以客户为中心的工作思想指导下为达到绩效目标而迸发出强大的向心力和凝聚力。微商做营销工作的过程，其实也是对工作的业务流程进行分析、归纳、总结和再造的过程。顶层代理层层发展下级代理虽然可以使自身获得的利益最大化，但随着各层下级代理人数的不断增多，管理层次也日趋增多。上级代理为简化管理本应将一部分底层代理划归给自己的下级代理以优化流程管控，但因利益分配等问题结果往往背道而驰。

5.市场监管不力，行业混乱

微商层级之间产品加价无人监控致使部分产品偏离既有价值，由此导致营销市场中处于市场底层的代理压货而被迫成为商品的消费者。若对此种现象放任自流，势必会危及微商行业的长远发展。而以隐蔽性较好的社交软件为微商的运营媒介，不仅让消费者的权益难以保障，更给了诈骗分子冒充总代理发展业务继而骗取资金的可乘之机。

6.交易机制混乱

现实生活中，购物消费多是以现金或银行卡刷卡进行结算的。即使出了问题，我们也可以通过实体店铺的消费记录或者银行卡资金监控记录来查找并解决。但微商营销过程中面临且必须妥善解决的交易机制问题似乎还有很大的罅漏。微商不同于传统消费方式和电商交易机制的根本在于，其资金安全很难保障。鉴于微商营销发展之初多半发生在熟人之间，故其结算方式也大都是先付款预订后发货处理的简单交易。但随着支付宝、财付通、微信支付、QQ支付等第三方支付交易平台的发展壮大，微商与顾客的业务往来早已突破了熟人的局限而向更广范围的社会人拓展。但消费过程中交易机制的制定与执行情况似乎一直不容乐观。微信购物消费，退货遭遇维权难竟只能依靠微商业者们的自律意识和行业规范。[3]

7.缺乏相关法律法规的保护

新兴事物总有其成长和发展的时期，这段时间既是问题集中产生时期，也应该是问题集中解决的时期。在微商营销活动中，消费者权益如何保护、从业者资质如何审查、产品质量监督检验应该规范落实到营销活动的哪些环节等通过微商渠道消费购物的关键问题亟需相关的法律法规作出解释。不过，截止目前，国家尚未出台具体的措施来对微商进行规范。

8.与传销活动的区别度低

微商特有的社会化移动社交营销渠道让购物消费更加便捷，但也让一部分社会不良分子借此用来进行隐秘的在线传销活动。微商产品在层级代理的层层加价后多半略高于其原始价格，这让其走向与传销活动相似之路。微商缺乏与传销活动相区别的显著特质已成为亟待解决的重要问题。

二、微商的前景分析

（一）未来发展方向

伴随着微商近两年的蓬勃发展，其发展周期也渐渐进入了瓶颈期。而在微商发展过程中遇到的诸多问题尚没有得到有效的解决，这就间接导致了其未来发展方向应是在以解决问题为主、探索发展为辅的战略思想指导下细分出来的。

1.优化流程管控，确保产品质量

在微商活动中，产品从上级代理发货至下级代理的过程中产品价格、产品质量大都很难保证。优化流程管控不仅是要求每一级代理都能注重对产品的品质管理、不将伪劣残次产品下放，更要求各层级代理间能利润均衡、不盲目冲调产品价格。[4]

2.拓展社交渠道，加强信息管理

互联网每时每刻都在变化、发展着，依托互联网进行的社交工具开发运营工作也从未停歇。新的互联网移动社交工具层出不穷，把握好营销热点区域、加强对相关信息的管理是紧跟时代步伐的明智之举。[5]

3.增强客户体验，提升服务品质

微商归根到底还是属于商业，那么，服务性作为商业的原始特质也应包含在微商的特质之中。在微商未来的营销活动中，重视客户体验、增强客户体验、以顾客为中心、不断提升自身服务品质应该是其需要特别关注的问题。

4.加强行业自律，塑造品牌形象

与微商活动相关的具体法律法规的制定、出台、实施都需要一定的时间，现期虽然部分法规已提出对微商行为的约束，但个别从业者依旧抱着侥幸心理逃避监管。随着相关法律体系的不断完善，法律对微商行业的监管必将日趋成熟。加强行业自律有助于微商业者们提前适应市场状况，塑造自身品牌形象。

（二）发展的立足点

1.精细化的产品管理

产品的好坏决定了微商利润分得的多寡。因此，做好产品管理尤为重要。而同业者的产品类别单一、款式陈旧、缺乏创新，想要在微商发展的过程中始终立于不败之地就必须引入精细化的产品管理。实时监控市场需求，依顾客喜好调整产品类别。

2.简约化的营销推广

营销推广中图文信息过于冗杂会让顾客的容忍度降低，若不对营销过程中的相关信息进行简约化操作，很可能造成既有客户流失和潜在客户开发工作失效。简约化不是简单，只是将原来冗杂的形式彻底变换，让客户从枯燥、单一的体验中解放出来。

3.人性化的客户服务

客户服务是微商营销活动的出发点和落脚点，没有客户，产品和营销做得再好也失去了意义。微商从业者在微商发展的大潮中要切实注重客户关系的维护，不仅要尽最大可能满足客户需求，而且要及时关注客户期望。[6]给客户提供越多的人性化服务，客户越能对服务有认同感。

（三）发展的环境

虽然社会上现在还有一部分人在质疑微商售卖产品的安全性和售后服务等问题，但不能否认微商发展的总趋势还是前进的。大部分微商业者能够自制自律，以负责任的态度对待消费者。同样的，我们看待微商未来发展的环境也不能太过悲观。[7]

1.智能电子设备更新换代越来越快

随着智能手机、智能电视等互联网移动终端设备的发展与普及，智能电子设备的更新换代速度将越来越快。而这对微商发展所起的积极作用是毋庸置疑的。移动电子商务为人们提供随时随地购物的机会，从而极大的方便了人们的生活。微商作为电子商务发展的先驱者，必将随着客户需求的不断变化而加速发展。

2.专业化人才不断增多

微商从业者不断增多让从业环境竞争加剧，这就倒逼部分没有专业化知识技能的从业人员退出行业，给专业化人才以市场准入许可。随着市场内专业化人才的不断增多，微商活动中各个环节的流程管控和相关工作将做得越来越贴近市场需求。

3.人际交往范围不断扩大

经济贸易的全球化使人口流动的范围日益扩大，流动速度加快。这间接导致了社会中人际交往的范围不断扩大，人与人之间的沟通与交流日益频繁。类此种种，无不给微商活动提供了充足的人脉资源和先天优势。

4.法律体系不断完善

任何新生事物的发展一定要符合与之相关的行为规范的约束，微商作为一种新型的商业体在近两年的时间里迅速崛起必将促使相关法律的尽快出台。根据中国信息经济学会发布的《微商社会经济影响力研究报告》的相关表述，微商带动的就业人数已达到1007万人。[8]相信在微商迎来大发展的时期，与之相关的法律体系将不断完善。

【参考文献】

[1]韦何静，傅江平.微商，拿什么来约束你[N].中国质量报，2014-08-22

[2]邵嘉莹.试论我国微商的生存现状和发展前景[J].商场现代化，2015（06）：43

[3]蔡映朵.“微商”来了 得了利益失了民心？ 微信购物维权难 购买需谨慎[J].消费电子，2014（21）：38-41

[4]李铎，肖鹏.异地执法难让微商成监管盲区[N].北京商报，2015-04-23

[5]焦天慧.微商对我国网络经济发展的影响分析[J].产业经济，2015（06）：29

[6]彭雨冰.论微商的定义和现状[J].智富时代，2014（12）：29

[7]郭辰希.微商文化发展策略研究[J].统计与管理，2015（02）：68-69.

[8]张晓霞.关于“微商”购物维权难引发的思考——以微信平台为例[J].现代商业，2015（02）：29-30