商业银行理财产品营销的策略

金毅

【摘 要】随着经济快速增长和人民收入水平的提高，商业银行理财产品已经成为普通居民投资的常规途径，并在增加商业银行中间业务收入、吸引优质客户方面发挥出越来越重要的作用，为银行带来了大量的经济效益。当前，各商业银行都在积极开展理财业务，但我国商业银行理财产品的营销仍然存在很多需要改进之处。本文针对商业银行理财产品营销策略进行分析，以期对理财产品营销人员提供借鉴意义。

【关键词】商业银行；理财产品；营销；策略

自2004年银监会正式批准商业银行开展人民币理财业务以来，我国商业银行理财业务得到了快速发展。目前，我国商业银行理财产品种类得到了丰富，产品设计也得以创新，但其营销方面仍然存在一定问题。

一、商业银行理财产品营销概述

银行个人理财业务最早出现在18世纪的欧洲，后来逐渐在世界各国发展起来，围绕理财产品的创新层出不穷，并成为各银行重要的中间业务。我国商业银行理财业务开展较晚，2004年光大银行在同业中首次推出第一期理财产品，其后各商业银行的理财产品不断涌现，产品种类、发行款数与资金规模都不断增加。

中国银行业监督管理委员会出台的《商业银行理财产品销售管理办法》，对商业银行理财产品销售的定义是“商业银行将本行开发设计的理财产品向个人客户和机构客户宣传推介、销售、办理申购、赎回等行为”。而《商业银行销售银行理财产品与代销理财产品的规范标准和销售流程》在《商业银行理财产品销售管理办法》的基础上，增加了对代销理财产品的认定，即指“商业银行利用本行渠道，向客户销售或推介非本行开发设计的理财产品”。

商业银行理财产品主要有收益理财产品、非收益理财产品、固定收益理财产品、商业银行承销理财产品、债券型理财产品、信托型理财产品、QDII型理财产品等种类，产品设计也处于不断细化、定制化方向发展。

二、商业银行理财产品营销存在的问题

（一）理财产品同质化现象严重

与国外商业银行理财产品不同，国内商业银行对高端私人理财产品的发展仍然处于起步阶段，而各商业银行的主要目标客户群体基本相同，理财产品的设计差别也不大。难以形成像国外商业银行涵盖资产管理、税收筹划、医疗保障等多领域的全方位理财服务。此外，国内商业银行理财产品的收益率差别不大，基本略高于同期定期存款利率，对客户的吸引力不强。产品的同质化严重客户对理财产品甚至银行的忠诚度，也使得各商业银行理财产品营销容易陷入恶性竞争之中。

（二）理财产品信息披露不够充分

目前商业银行理财产品自主创新程度低，对理财产品的风险意识薄弱，对理财产品风险控制效果较差，导致商业银行没有按照《商业银行个人理财业务风险管理指引》的要求对理财产品信息进行充分披露，造成信息不够透明。这就使客户难以获取更多更详细的产品信息，使客户忽略理财产品风险，一旦出现收益低于营销人员的承诺甚至零收益，往往引发客户与银行之间的纠纷。

（三）没有建立起以客户为中心的营销理念

一些理财产品营销人员最重视的是销售指标是否能够完成，并没有把重点放在客户利益上，忽视对客户经济实力和财务目标的调查。有的营销人员对客户理财偏好、投资建议等工作做得不够深入，影响了长期合作的开展。理财营销人员服务意识不到位，在介绍过程中有意回避产品存在的风险，对客户的后续服务跟不上，导致客户的流失。

（四）营销过程存在缺陷

目前商业银行营销理财产品的市场定位不准确，更注重资金雄厚的高端客户，忽视了普通居民和小微客户，对理财市场目标客户的细分不充分，难以满足市场的多样化需求。同时，营销过程中对客户的风险偏好等基本条件判断不准确，也是导致营销失败的原因。

（五）缺乏高素质的理财营销人员

很多商业银行营业网点的理财营销人员，多是从本网点内部进行业务培训后充实到营销岗位的，其对理财产品知识及营销方法的掌握不全面，在向客户介绍产品时不够全面，也缺乏说服力。更为缺乏的是高素质营销人员，难以向客户提供理财咨询、理财建议等服务。

三、加强理财产品营销的策略

（一）创新理财产品设计

一方面，商业银行应结合本行优势业务和优势品牌，打造具有本行特色的理财产品，借以与同业同类产品进行区分，提高本行理财产品的识别度和美誉度。银行要对本行理财产品品牌进行广泛宣传，树立品牌形象，并精心维护品牌，围绕目标客户开展宣传活动。另一方面，要加大自主研发力度，增强创新能力，研发具有增值服务的理财产品，增强对客户的吸引力。此外，银行还可以在理财产品中增加附加服务，打造具有特色的产品形象。

（二）加强信息披露

商业银行营销人员应在理财产品营销过程中，向客户全面、详细地告知产品内容、收益率、产品期限、产品风险等情况，使客户能够明白理财产品与存款的区别，使客户作出自主判断。银行应进一步建立和完善信息披露机制，向客户及时披露理财产品的投资表现等信息，并规范理财产品合同的编制，使其符合《商业银行理财产品销售管理办法》的规定。

（三）加强营销团队建设

银行应建立理财产品营销人员进出管理机制，选拔、作用优秀的营销人员。加强教育培训工作，培养复合型营销人才，促进他们掌握金融、银行、证券、理财创新等多方面知识，为理财业务发展夯实人才基础。同时，银行要建立合理的考核机制和绩效管理制度，充分激发营销人员的工作积极性。对于高级理财营销人员，商业银行应结合中国金融理财师标准委员会实施的认证制度，培养一批金融理财师，并鼓励、支持优秀员工考取国际金融理财师资质，以高素质人才促进理财业务的开展。

（四）加强理财产品风险管理

理财产品的风险因素很多，商业银行要针对这些风险因子，结合理财产品性质，建立有效的风险控制机制。还可发挥外部机构咨询和评级作用，对不同的理财产品进行全方位对比，使得投资者对自身即将投资商业银行进行客观、全面的了解。此外，引入外方评级机构，对各项理财产品进行信用评级、风险评级等评定，来给投资者更多的信息，提供更全面的服务。

（五）提供优质理财服务

银行在理财产品的销售过程中，往往会为客户提供高品质的服务。但很多商业银行忽视了理财产品的售后服务工作，例如没有及时提醒客户产品到期时间，对收益风险告知不及时，对投诉处理缓慢等。客户购买理财产品是一种长期的行为，只有做好理财产品的全方位、全过程优质服务，客户才能够进行持续投资，从而提高银行的经济效益。

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