浅析形象思维在招贴设计中的运用

刘腾飞

摘 要：招贴广告是生活中常见的广告形式，设计领域广泛，但表达形式较单一。所以，为了达到更好地广告效果，设计师运用各种形象思维方式，将所要传达的信息内容，寄予在平面图像中，迅速而有效的传达给受众。本文通过分析招贴广告中运用的基本形象思维方式，来探索形象思维在招贴广告设计中的重要性以及如何更好的运用形象思维进行招贴设计，同时也希望对设计初学者起到引导作用。

关键词：设计；招贴广告设计；形象思维

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）23-0063-01

形象思维是基于事物固有的客观形象进行创新的一种思维形式。“形象”指客观事物本身所具有的客观形象。形象有自然形象和艺术形象之别，自然形象指自然界中已经存在的物质形象，也就是事物本身客观的形象，例如一朵花的形象，它是客观的，是自然界中固有的。而艺术形象则是经过创作加工以后出现的新形象，例如龙的形象，它是不存在的，是人们通过想象创造出来的。形象思维是人类的基本思维形式之一，它客观地存在于人的整个思维活动过程之中。

招贴广告在人们生活中占有重要的地位，但表达形式相对单一。巧妙的形象思维创意可以起到眼前一亮的效果。所以，形象思维在招贴海报中是必不可少的。下面来分析几种招贴广告设计中常用的基本形象思维：

一、抽象转化为具象

作为平面设计的的海报广告，往往是利用平面符号元素来传达广告信息的。在进行招贴设计的过程中，所要传达的信息往往没有具体的实物可循，这就需要设计师将抽象的信息转化为具体的形象或者转嫁到具体的事物中去，以便更好地传递信息。如图1 所示，推广产品为兰蔻睫毛膏。设计师选用条形码元素，将条形码末端微微卷起，看似睫毛翘起的样子，非常充满趣味性，并且直接明了的展现了兰蔻睫毛膏的使用效果。同时，选用条形码作为展现元素也宣扬了兰蔻品牌的信誉，做到一语双关。

二、文字与形象的转换

这里说的文字是指广告所要传达的信息内容。把文字转换为视觉图形，在改变和丰富了文字形象的同时，也赋予了文字更多的内涵，是一种以文字为基础的创意性的表达方式。如图2所示，是中国艺术家陈放在1998年法国第九届肖蒙广告节上，荣获的唯一最高奖《胜利》。这幅海报，用无声的语言打动了来自不同国家和民族的所有评委。“胜利”的英文是“Victory”，因此通常用食指和中指比出V字母来表示胜利，而图中的V字是建立在失去三个手指的基础上，这表示这个胜利的背后是惨痛的代价。这幅海报将表示胜利的字母“V”转化为具体形象，形式简单，却给予了文字更多的内涵，表达出了浓厚的悲剧效果，给人强烈的心灵震撼，是一幅非常成功的作品。

（一）形象的对比与类比

对比是指设计师将具有明显不同特征的两个或多个元素放在一起进行对比和比较，以突出海报主旨内容。例如图3中，选用三种色彩，黑色鞋形中间为红色的可口可乐瓶形，配上白色的文字商标，三者对比强烈，直接突出广告品牌。图4是汰渍洗衣粉在印度的广告。夕阳、草地、白色的床单，三种元素放在一起展现出生活的恬静与美好。与此同时，三种颜色正好形成了印度国旗的配色，耐人寻味。

选择两种不同的事物，但它们在某一方面具有相同的特点，且这个特点可以表达出广告主旨，将这两种形象进行比较的手法就叫做类比。这是在招贴设计中非常具有创意性的一种形象思维设计方法。“类比”设计可以是通过类比突出两者相似的部分，也可以是突出两者相似部分以外的部分，这就需要设计师在选择类比对象时进行全面的斟酌，当设计师选用了一个极其恰如其分的类比对象时，将会产生眼前一亮的广告效果。例如图5，荣获了2002年英国十佳海报广告奖的最佳单张海报的金奖。河马和陆虎汽车具有相似的外形，视觉上浑然一体，性能上同样强悍，形成强有力的结合，突显陆虎的品质和能量。奥迪汽车标志已经被人们熟知，是由四个圆环套在一起的，如图6所示，将四个孕育生命的鸟窝按照奥迪标志一样摆放在一起，表达奥迪汽车一样具有温暖舒适与安全可靠的性能。

（二）联想与想象

联想和想象是作为设计人员必备的一种思维方式。学习设计一项必不可少的课程就是要特殊训练和培养想象力，激发设计人员联想和想象的能力。联想是在不同对象之间建立起一种特殊微妙的关系，想象是根据脑海中固有的自然形象直接创造新的形象。在进行创意设计时联想和想象往往要同时进行，联想给予客观形象某种联系，然后再通过想象创造出新的想法和形象，这是一个非常有创造性的思维过程。巧妙的运用联想和想象，可以创造出趣味的、出乎意料的广告传播效果。例如图7，是“阿迪达斯”品牌广告，将鞋底和鲨鱼的牙齿联想在一起，形成酷似鲨鱼张开嘴的形象，体现阿迪达斯强有力的品牌形象，新奇而富有想象力。图 8是“Ross”内衣的广告，看似是一件蕾丝内裤，实际是埃菲尔铁塔的一脚，将两种熟悉却又完全不同的事物联系在一起，并找到新奇的创意点，幽默而风趣。

三、结论

通过上述分析，可以得出形象思维能力对于招贴广告设计至关重要，抽象与具象的转换可以让广告主旨更加直观的展现；文字和形象的转化可以更加生动的展现主题；运用对比和类比可以更加强有力突出广告主旨；联想和想象可以让广告更加具有趣味性和创造性。所以，巧妙的运用形象思维并伴随设计师创造性的设计思维可以设计出成功的招贴海报。同时，随着社会经济、文化和技术的不断发展，要求设计师要不断提升形象思维能力，创造出思想深刻，耐人寻味的优秀作品，展现招贴广告独特的魅力。

参考文献：

[1]丁同成，张本煦，张扬.形象思维基础[M].北京：高等教育出版社，2007.