地方电视台转型升级的加减法

柳雯

摘要：地方电视台要在新的媒体竞争环境下转型升级，就必须做好加减法，增加服务意识和方法，开拓产业之路，开拓多媒体之路，减少不必要的投入和拖累，专注于服务观众和地方经济，实现可持续发展。

关键词：地方电视台 转型升级 加减法

虽然“狼来了”的忧虑从21世纪初就开始弥漫着地方电视台，但是真正的寒意似乎从近三年开始日益明显。地方电视台的困境一方面是和新媒体的崛起、卫视的独大有关，另一方面跟地方电视台之前只重视产出，不注重投入发展也有密切的关系。地方电视台该如何增加发展的路径，减少不必要的拖累，从而加强媒体的竞争力，服务好地方经济，来实现共建和谐社会的发展目标呢？

加法：加宽生存之路

如今越来越多的人通过网络和其他终端消费视频节目，新媒体正在动摇着传统电视“江湖老大”的地位，而且由于机制灵活，融资渠道畅通，它们在节目的制作上已经和电视台形成“叫板”之势。在这种情况下，地方电视台如果还守在 “内容制作和播出单位”的圈圈里，显然是画地为牢。因此，地方电视台在转型升级阶段首先要做加法，加宽为“以内容生产、集成和服务为最主要业务”的机构。

服务观众，开拓产业之路。2010年，杭州电视台生活频道推出体验类节目《做给你看》。从最初的职业体验到后来的农产品尝试，《做给你看》收视率一路飙升，成为了杭州本地最有影响力的节目之一。与此同时，频道趁势推出以节目为基础的活力公司，专门经营节目中介绍的农产品，还借助社会的力量，在不同城区开设了杭州电视台生活频道服务网点，销售节目中拍摄过的农产品。这个服务举措一经推出，立刻在观众中引起了极大的反响，服务网点一时间门庭若市。截至2015年底，以《做给你看》栏目为基础的生活频道门店一共开出12家，全年营业额超过一千万元。

传统媒体有着专业的采访、编辑团队，在长期的专业化运营过程中，创造了无数高水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉。杭州电视台生活频道的《生活大参考》是深深扎根于服务的一个标杆性节目，开播十多年，内容涉及百姓生活的方方面面。从2014年开始，《生活大参考》和湖南天泽传媒进行合作，将之前的节目素材重新剪辑包装发行到全国其他城市播出，不仅获得了经济效益，而且也扩大了《生活大参考》的播出范围，增加了影响力。

集成信息，开拓多媒体之路。习惯了传统观念的地方电视台在广告尚能养活自己的情况下，对新媒体的拓展还不够重视。地方电视台必须认清如今面临的媒体生态环境，利用自己的内容和公信力的优势，圈用户、做服务，打造服务于本土用户的全媒体。

一是打造频道的微信矩阵，用第一手的资料服务更多用户。传媒经济的本质是用户经济，地方电视台每天都有几个小时的新闻节目和自制专题，每一个栏目都有自己的粉丝群，建立微信公众号可以让粉丝和栏目之间有更多更深入的沟通和互动，让用户有更好的体验，从而加深对节目的忠实度。

二是与成熟新媒体的合作。2012年5月，杭州电视台生活频道和聚划算杭州站合作，制作播出了《爱上聚划算》栏目，《爱上聚划算》由聚划算授权，以聚划算团购为依托。在电视团购开播的同时，在聚划算网站本地生活团前三个位置上设置电视团购专区，将电视宣传与实时团购相结合，最大限度的吸引消费者，实现电视与电脑之间的双屏互动。2016年《做给你看》又和淘宝杭州馆合办了特色产品展播活动。此外，频道还与爱奇艺建立了合作关系，向爱奇艺提供自己的专题节目在视频网站播出。通过与这些成熟新媒体的合作，频道发挥了自身内容制作上的优势，同时也突破了节目播出的地域限制，将自己的资源进行了最大化利用。

三是利用栏目资源开发频道电商。2014年，中央电视台率先进入T2O模式，通过《舌尖上的中国2》与电商进行广告投入合作，向观众提供网络平台订货服务，该网络平台总点击量超过580万。2015年，湖南卫视在《爸爸去哪儿3》招标中推出芒果扫货APP以及配套的互动广告，用户在收看节目时摇一摇手机即可进行购买，实现O2O闭环。同样，地方电视台也可以电商的方式进行客户服务。以杭州电视台生活频道为例，目前在其每天的微信中都会有与节目相关的产品推出，每周还有一期电商产品的集萃栏目，这些电商产品都是栏目在采制节目或者接触客户时获得的货源，商品涉及到衣食住行各个方面。电商是地方电视台获得经济效益的一个手段，它可以增加观众和电视之间的互动，看到即可了解到，想到即可买到，大大增加了收看电视的趣味性和参与性。

和其他地方台合作，参与大型综艺节目。2015年，综艺、生活服务和专题继续成为电视节目创新最为集中的三大领域，其中综艺类节目更以绝对的领先优势成为电视节目创新的热点，在常态新节目中占比达36.4%，在非常态新节目中占比42.5%。与央视和省级卫视相比，地面频道最大的缺陷就在于没有足够资金制作优质电视节目，且突破不了地域限制，观众人数和传播影响力均不及央视、卫视。正是由于这些固有的局限性，地面频道一直无法发挥综艺的优势，但是这并不代表地面频道没有机会。事实上，地面频道与城市台是被低估的价值洼地，许多广告主有渠道下沉、深耕地面的需求，这些需求卫视有时无法满足，而地面频道又因为拿不出优质的节目而错失良机。在这种情况下，2015年上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道和深圳都市频道联合招商、联合制作、联合播出了全新音乐模唱综艺节目《隐藏的歌手》。该节目独创全新的“n台一网”（一线4城市的优质地面频道+二线省市10地面台+强势视频网站爱奇艺）播出模式，全国联播14台，覆盖10市4省，节目播出的到达总人口数达到四千万一线城市居民。而《隐藏的歌手》优质收视表现也给媒体带来高广告回报+合作品牌高传播效果，广告性价比接近顶尖热播节目。由于播出效果好，该节目一度还卷入版权的争议，这也从另一个方面证明了地面频道联合制作播出综艺节目，也是一条可以尝试的道路。

减法：准确定位频道，精简节目

一、减少不符合定位的鸡肋栏目，全力打造接地气有利润的品牌节目。随着更便捷、信息量更大的新媒体出现，电视已经不是观众接收视频信息的唯一渠道，传统电视台面临着大量的产能过剩。随着广告收入的减少，地方电视台在节目投入上也日渐捉襟见肘。以前做制片人是靠频道拨款做节目，现在做制片人不但没有拨款，还要自己筹钱养人养节目。当一个企业产能过剩的时候，首先就是要减少不产生效益的流水线，电视节目生产也是如此。因此，在频道的经营上，地方电视台首先要充分考虑好自己的定位，然后选择符合自己定位有自身优势的节目做深做广。

二、减少信息的流转时间，利用直播手段服务本地百姓。时效性不够，互动性差一直是传统电视比不过网络视频媒体的一个明显的劣势。但是，传统媒体有强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中有较高的权威性。因此，如果能增加时效性和互动性，老百姓还是更相信从电视台了解到的最新信息。其实，解决时效性和互动性一个最简单的办法就是直播，尤其是地方电视台可以主打地缘亲情牌，拉近和百姓的距离，成为政府部门和广大群众沟通交流的平台，为百姓解决生活中的实际问题。而且现在有各种新媒体新技术，直播互动应该是可以操作的现实。

总结

在各种新媒体自媒体迅速发展的互联网时代，所有媒体的经营模式都在从渠道为王到内容为王到服务为王转变，地方电视台更要意识到这一点，充分发挥自身贴近性、公信力和整合能力的优势，积极构建服务本土用户的“生活圈”，拓展用户服务产业链，推动从传统媒体经营到新型媒体经营的转型升级，从而实现可持续发展。

（作者单位：杭州电视台）

栏目责编：陈道生

资料来源：杨冰著，《中国广电行业中心制、频道制以及混合制组织模式的最佳实践报告》《中国广电行业项目制管理方案的最佳实践报告》《中国广电行业经营管理机制的最佳实践报告》《中国广电行业活动营销案例的最佳实践报告》等作品。