餐饮标志设计的装饰及工艺回归

孟婧

摘 要：目前，我国的餐饮行业正处于一个飞速发展的阶段，企业通过系统的视觉形象设计建立起完善的整体传达沟通系统，而标志往往超越了语言与文字的力量，以象征性的语言和特定的造型传达信息。文章提出在市场经济条件下餐饮行业标志设计中的延展性思考，论述餐饮企业标志的现状、存在的问题和市场经济条件下企业视觉形象系统（VI）对餐饮企业标志的冲击，并对餐饮企业标志设计中常用元素的运用与表达以及标志特性进行了研究。

关键词：标志设计；标志装饰；标志文化

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J08 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）08-0048-02

Catering the Adornment of the Logo Design and Process

MENG Jing， LIU Bing（corresponding author）（ Academy of Fine Arts， Northeast Normal University， Changchun 130024， China）

Abstract ：At present， Chinas catering industry is in a stage of rapid development， in order to reflect the catering industry characteristics， shaping the brand image， companies often through unified visual design to establish the whole communication system， and the logo as a symbol in the recognition system， beyond the power of the language and characters， communicate with the modeling of symbolic language and specific information. The purpose of this study is under the condition of market economy put forward food industry marked the ductility design thinking， through the paper discusses the present situation of catering enterprises sign， problems and under the condition of market economy enterprise visual image system （VI） the impact on the catering enterprises logo， and the element is commonly used in food and beverage enterprise logo design language and expression and symbol characteristics were studied.

Key words ：logo design； logo decoration； logo culture

Internet ：www.artdesign.org.cn

标志作为企业在日常形象宣导中一个极其重要的存在，其功能及地位正逐渐被人们所了解，对于我们生活中随处可见的标志，以及其在不同时代、国家、产业所应要体现的功能与作用，都不是完全相同的，而随着时代的发展我们对优秀的标志的认可条件也在不断的改变。

一、餐饮企业标志发展现状

标志的含义与受众的知识储备达成共鸣，从而使信息得到有效的传达，这是标志的主要功能。假设所传递信息没有被准确表达甚至让人产生与之相反的歧义，那就没有收到预想的效果，要想使消费者迅速地理解餐饮企业标志所要传播的基本信息则需要设计主题必须清晰明了，才可以设计出造型优美简洁，并同时能让消费者快速接收企业所要传达信息的标志。虽然中国餐饮业的标志形态各式各样，但是能够让我们留下深刻记忆点的寥寥无几，这其中需要反思的有以下几个方面：

企业概念定位不准确。餐饮企业的标志在很大程度上与一般的标志是不完全相同的，它需要独特的象征意义，如果缺少了这点会使企业所要传达的信息受到阻碍，不能达到预期的效果。

设计的盲目。有些企业已经意识到标志在餐饮企业中的重要性，但是不理解标志是如何被设计出来的，盲目的跟随其他标志的设计走向，没有真正的展现标志的作用。

太过突出形式的美感。作为设计人员在设计标志时可能往往会忽略掉标志最基本的功能也就是企业的象征意义，过分的重视对于形式美感的追求。

形式的雷同。我们经常会见到对于经典餐饮企业标志的模仿所产生的类似标志，这会使得餐饮类的标志发展滞后且不会得到新的发展，也使企业流于平庸不能体现自己的特色。

主题的偏离。没有对餐饮企业进行深入的研究，缺乏对企业内部的理解，标志的设计脱离了餐饮企业的设定，这也就丧失了标志最根本的作用，无法更好地对企业进行宣传。

二、餐饮企业标志设计的主题定位分析

现在餐饮企业已经意识到了企业文化的重要性，企业之间的竞争会体现在各个方面，企业文化精神的竞争也成为了其中一个重要组成部分。餐饮企业在经营管理活动中逐步形成和发展起来的独特的企业文化作为一种文化现象，已经成为标志设计中的设计主题，将其引入到标志中有利于创造出独特的企业形象。

我们作为炎黄子孙，数千年的文化底蕴已经深深地融合于我们的血肉之中，对于古典元素的美的追求，这几乎是我们一项与生俱来的技能。具有传统中国特色的餐饮企业，也经常会运用一些中国古典元素来设计企业形象，如中国传统的吉祥纹样、甲骨文、青铜花纹等。这些元素具有中国传统文化的象征意义和独特的代表性，可引申人的想象，在餐饮企业标志设计中采用这些传统文化元素能够使餐饮企业展现更深的文化厚度，并以其浓郁的东方韵味，让受众产生强烈的共鸣。除了纹样外，还有颜色方面的运用，比如可使用中国红等来进行表达等，这些都是以传统文化为元素的创意源泉。

三、餐饮企业标志设计中元素语言的运用与表达

在历史悠久的我国，不同的地理环境和人文历史使我们具有了与其他国家不同的文化内涵，能够符合中国人对美感的要求的大多是极富中国文化特色和民族代表色彩的标志。在标志设计中加入一些传统的古典元素，是中国传统文化研究在标志领域的一种表现。现如今，餐饮行业在我国的发展正是快速前进的阶段，在各个方面都发挥着至关重要的作用。随着人民生活水平的不断提高，餐饮企业所带来的经济增长成果明显高于其他行业，可发展性极高。为了能够有效地传达企业的独特风格，尽快树立品牌形象，餐饮企业常常会设计一系列的视觉传达系统，这样能够将其所要传达的企业理念、文化和品牌形象清晰的表述出来，能够更好地连接餐饮企业与外界的联系，让消费者能够对餐饮企业的价值观达到认同。所以，标志作为图案符号拥有语言和文字两种功能，是识别系统里的基础核心部分。

时至今日我们已经能够理解文化背景所产生的重要影响，巍巍中华源远流长的吉祥文化长久不衰，使我们拥有多如繁星的富有吉祥寓意的图案。这往往与特定的社会生活环境以及事物相结合，而且一定程度上反映了我们中华民族的民族心理和精神风貌。判定一个标志设计是否成功，重点在于立意，中国传统吉祥文化虽说是传统社会的产物，但当今社会也是其生长的土壤。虽然时代已然发生剧变，但一部分传统风俗仍然存在，特别是民族心理等始终是一脉相承的。把中国传统吉祥文化应用到标志设计中，让它成为灵感来源，会使标志更具民族特色和文化品位。

剪纸是我国所特有的民间艺术，是民间美术的代表形式之一。它展现了中华民族深厚的文化底蕴，其发展过程反映出我国在哲学、美学、民俗等方面的发展历史，“图必有思，意必吉祥”是剪纸造型的创意来源所在，现如今即使是极少接触传统文化的我们在看到剪纸时也会条件反射地想起吉祥话语。民间剪纸用象征或抽象的表现手法使其造型或夸张或变形，让剪纸具有很强的艺术感染力，这与标志设计所需要的视觉冲击力和丰富的表现形式是基本一致的。

一方面我们可以将中国民间剪纸造型的审美形式融入到标志的设计过程当中。从中国传统民间剪纸艺术中寻找设计的视觉元素，它既满足了大众的审美要求，又体现了设计的核心所在，对今天新技术所带来的表现手法起到了重要的平衡作用。另一方面，我们还可以考虑采用其具有形式美感和有意味的构成方式，以此来进行主体造型的设计。将传统与现代相结合，既是对中华民族传统剪纸文化的传承，也使传统剪纸文化被赋予了新的意义，使标志达到与传统剪纸的“神似”的要求。这种别具一格的设计理念保留了中国民间剪纸的传统造型，不多的雕琢、装饰，其最原始朴素的造型与现代设计的简练、单纯有异曲同工的效果。运用民间剪纸加入吉祥图案设计的餐馆标志，给人以亲切感，并与企业想传达的经营理念相符。

木版画也就是我们俗称的木刻，材质为木板，运用各种刻制手段再转印刻制而成，是基本的版画创作形式。我国传统文化中最重要的信仰习俗之一的门神，出现在我国民间绘画艺术领域里为门神画，是发源最早、流传最广、种类最多的作品。天官是比较常见的门神，天官为三官（天、地、水）之首，代表着福神，因此最受百姓的欢迎因而流传最广。中国向来就是一个含蓄的国度，通常会在生活中去寻找动植物、器物等的谐音和象征意义，来进行组合并赋予其新的意义，寓意躲避灾祸祈求吉祥，表达对美好生活的愿望。而如今在我国许多行业仍普遍流行着贴门神的习俗，在餐饮行业的标志设计中融入中国木版画的门神，具有独特的意义且具有美好的象征，在企业整体的视觉识别系统中可以更好地进行应用。

汉字是传递信息的重要载体，是东方文化的象征。以书法造型为元素来进行标志设计也是我们比较常见的。书法篆刻本身就是抽象符号的一种，我们所熟知的北京2008奥运会标志就是优秀的案例，其运用中国书法艺术作为主体创意的设计别具一格。

四、结语

标志，从人们的个性特点，到国家的形象，到商品的特色，到服务的特色，无处不在，非常重要。标志的使用者通过运用自己的标志使自己被世界所认识，是“用以识别传播的信息、财产和产品，将其与他人区别开来，并标明产品的来源”的重要手段。文化对设计的影响是潜移默化的，传统元素与现代标志设计的融合过程是彼此汲取精华的过程，通过这个过程演变出的符号语言，将企业的精神传达出去，体现企业的个性，同时也加强了企业与社会的沟通，使公众能够更好地与企业产生共鸣。

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