试用价值工程分析宝洁“瘦身”案例

范明 陶俐言

摘 要：不久前全球最大的日用品消费公司之一宝洁P&G发生了大幅度裁员并退出多个生产领域的经济现象，该公司利用了新古典主义经济学和新制度经济学的理论对宝洁瘦身策略的作用进行分析；并以市场营销学为逻辑大纲，深入分析了造成经济绩效下降的其他重要原因。而本文着重对该公司为帮助宝洁制定最为合理的裁员瘦身决策所运用的价值工程进行分析。

关键词：裁员瘦身；价值工程

中图分类号： F274；F416.72 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）24-109-2

0 引言

2008年，受美国次贷危机影响，全球经济低迷，中国也受到了国际金融危机。宝洁公司因此一直存在着销售额的提高和成本的削减压力。2006年到2012年，宝洁的利润一路下滑，甚至13个季度中有9个季度的营收都达不到预期的目标。尤其是2010年到2012年，全部都是负增长。宝洁公司为了扭转这种颓势，开启一项了公司有史以来规模最大的战略转型。宝洁的这次转型主要包括两个方面：瘦身和裁员。

宝洁公司为这个项目制定的目标是：截至2016年，开支方面缩减100亿美元。因此，宝洁决定将那些数年销售额不足1亿美元的非核心品牌采取出售后者终止的措施，估计将要得到淘汰的品牌数量高达100个，最终仅留下近80个品牌，这些品牌总共为宝洁贡献了总利润的95%。

总而言之，宝洁公司采取了将公司简化，减小企业规模的方法，实现利润的增长。但是，宝洁公司的这个项目真的能够如愿以偿吗？如果项目实施顺利，那宝洁公司又该以怎样科学的手段放大筛选出应该出售、终止的品牌呢？本文将应用VE理论详细分析，最终回答以上的问题并且为宝洁提出相关建议。

1 价值工程基础理论与核心思想

1.1 价值

价值工程中所讲的价值是指：某种产品、设施、项目或者服务等一切可作为对象的实体的功能与成本（即费用）的关系，即功能与成本的比值。其中，功能是指产品的作用和性能，即对象所具备的职能或者实现某一个目的的能力；而成本指的是产品的全寿命周期成本，即产品从研究设计、生产销售、使用回收等一系列过程中消耗的费用之和。

1.2 价值工程

价值工程（Value Engineering，VE），也称价值分析（Value Analysis，简写VA），是一种既可以降低成本又可以提高经济效益的一门近年来新兴的管理技术。价值工程通过一个团队的集体性、有组织性的工作对产品、设施、项目或者服务等进行功能和全寿命成本分析，以独特的多学科团队工作方式和严谨的工作计划谋求创新的改进方案，使对象以最低全寿命周期成本，稳当地实现其必要功能，从而提高对象的价值。而价值工程的核心思想就是“以最低的成本满足需求。”

价值工程的理论基础为价值理论公：V=F/C（F（function）：功能重要性系数；C（cost）：成本系数；V（value）：功能价值系数）。

1.3 功能分析

功能分析是在收集了全面的情报信息之后才进入的一个阶段，这个阶段也是价值工程最为重要的核心阶段。其主要工作是进行功能定义、功能分类、功能整理、功能评价这四个步骤。经过此阶段，分析人员可以提出多个方案，再运用科学有效的方法对方案进行选择，并对最终方案加以实施。另外，在确定方案后为了确保方案的实施质量，分析人员应再制作出实施的计划，包括工作的内容、标准、质量、责任等方面。

1.4 运用的意义

价值工程做到了技术与经济的紧密结合，并且重视研发阶段工作的开展，同时，提高对象的价值是核心，功能分析也是一门独特的分析方法。在经营管理方面，价值工程是一种提高目标价值的有效的技术方法。在人力资源的领域中我们也可以运用到价值工程，此时此刻，“人”就成了我们研究的对象。此外，价值工程基本上可以应用在所有地方，譬如也可以运用在国民经济建设上，能为企业持续的创新甚至建设节约型社会提供广阔的思路和科学的方法。

2 应用VE理论分析宝洁裁员瘦身的决策过程

2.1 价值工程理论应用的合理性

宝洁“裁员瘦身”项目中最核心的问题是：应该放弃哪些品牌？又该怎样去确定每个品牌的价值？譬如：金霸王电池和南孚电池哪个价值更高？哪个应该被放弃？而价值工程恰恰是解决这类问题最好用的方法，运用价值工程理论的方法研究宝洁旗下的各个品牌，可帮助宝洁在裁员瘦身过程中，通过对不同产品的功能分析、成本分析，再对他们的价值进行比较，可以精准地得到各个产品的价值，通过比较可以避免企业做出错误的决定，提高了该项目的科学性与合理性。

2.2 价值工程理论指导下的决策设计

宝洁裁员瘦身项目最主要的是解决应该淘汰哪些品牌的问题。分析人员应运用价值工程的方法，选择多种品牌作为对象，进行价值分析，根据价值分析的结果做出决策。因此价值工程指导下的决策一般设计为：品牌功能分析、品牌成本分析、品牌价值分析、总结与决策这四个阶段。

①品牌功能分析。

针对功能分析，首先要确定公司的战略目标。

例： 2014年的宝洁公司制定的战略目标是使公司在全球范围内的的销售额达到O总。之后根据2013年的年报，可以得出宝洁在各个地区市场上的子目标以及权重，譬如：宝洁美国市场的营业额约占全球销售额的34%；中国市场的营业额约占全球营业额22%。最后还要得到旗下各个牌子的责任权重。

通过将表1中的品牌权重进行合成，可以得到品牌（a，b，c）的最终责任权重向量如下：

得到各个品牌的责任权重后，可以直观地看出各个品牌的相对重要性，再将责任权重与企业目标战略值相乘得到各个产品所占目标战略的份额，并以此作为该产品的功能值。

即：功能值=责任权重*企业目标战略

设a，b，c三个品牌的功能值为Fa，Fb，Fc。

Fa=（22%*K1+34%*G1+44%*M1）*O总

Fb=（22%*K2+34%*G2+44%*M2）*O总

Fc=（22%*K3+34%*G3+44%*M3）*O总

②品牌成本分析。

品牌的成本主要包括两部分：直接成本和间接成本。直接成本包括：工作人员的薪水、研究设计的投入、销售时广告等的投入等。间接成本包括：管理费用和财务费用等。

设品牌a，b，c的成本分别为Ca，Cb，Cc。

③品牌价值分析。

根据价值公式：V=F/V。可以计算出三个品牌的价值。

品牌a的价值Va=（22%*K1+34%*G1+44%*M1）*O总/Ca

品牌b的价值Vb=（22%*K2+34%*G2+44%*M2）*O总/Cb

品牌c的价值Vc=（22%*K3+34%*G3+44%*M3）*O总/Cc

④总结与决策

经过价值分析后，可以根据不同品牌的价值结果对他们进行排序，得到所有品牌重要性或者是否保留的优先度排名，再结合制定好的裁员计划便可以得到一个最优方案。

例如：根据以上案例的分析，假设得到的结果为Va

3 运用价值工程的分析与决策的改善建议

宝洁针对自身存在的问题，其瘦身过程可以选择更适合的管理方法——价值工程进行分析与决策。在进行价值工程分析的过程中应该注意以下改善：

①可以看出宝洁对价值工程的运用并没有一个团队性的工作，并且工作量过分的少，直观地可以体现出宝洁公司对于价值工程系统体系的理解和运用不够深入彻底。

改善建议：组建专门的价值工程运作小组，在正确学习、了解价值工程运作方法与流程之后，进行系统的价值工程管理工作。

②没有进行对象的选择，而是直接将所有的产品一同进行分析。全部品牌都进行价值工程分析十分的浪费时间和资源，且工作效率低下。

改善建议：在进行价值工程分析最初，应当确定公司所需要的研究对象。一般采用：百分比法、ABC分析法、最适合区域法等。

③对功能理解不全面。宝洁对功能的理解仅限于文字的描述以及基础公式的运用，这就导致了在最重要的阶段，对品牌进行功能分析的时候仅仅只考虑了营业额一方面，视野受到了局限。也就导致了对功能进行评价的时候指标单一，缺乏说服力。

改善建议：一个产品功能是十分重要的，对产品功能的分析不能单纯地从某一个点一个方面去进行分析，要进行全面的考虑才能正确地得到产品的价值。一般这个阶段需要进行的工作有进行功能的定义、分类、整理、评价等步骤。所以宝洁公司首先应该对一个产品进行全面的调查，然后针对收集的信息定义产品的功能并进行一定的分类与整理，便于之后的功能计量。可以运用价值工程中普遍使用的功能卡片法、FAST图等技术进行功能分析，再运用0-1评分法0-4评分法等方法进行功能评价。

④在进行数值计算过程中，宝洁公司的计算方法，个人认为并不严谨。主要体现在宝洁公司的功能值和成本值计算后，价值都是用功能值和成本值两个“值”进行计算，这是两个维度不同单位之间的计算，并不科学。

改善建议：应该将功能值和成本值进行单位化，变成功能系数和成本系数，在系数的统一维度上进行计算价值系数会更加的科学严谨。

⑤宝洁公司进行价值工程的分析后，仅仅只是得到了一个数据分析的结果，或者说得到了一个初步最优的方案选择，并没有对方案进行进一步的检验、评价等。

改善建议：分析人员不应只想要得到唯一的 “正确答案”，可以提出许多个不同的方案，再运用科学有效的方法选择最优的一个并加以实施。在确定方案后为了确保方案的实施质量，分析人员应再制作出实施的计划，包括工作的内容、标准、质量、责任等方面。为了对方案的实施成果进行进一步的掌控，还可以进行成果评价。

4 总结

价值工程理论只是为宝洁公司的决策提供了一个科学的方法和一个可选的方案，然而真正的裁员瘦身项目需要考虑到众多其他因素，例如品牌的未来发展趋势、发展潜力和用户对该品牌的信赖度等。因此，需要其结合各个领域的分析结果，相互作用，才能得到最终的决策结果。如宝洁公司的“瘦身”案例，它将价值工程与经济学、营销学相结合，共同分析得到决策结果与建议。由此看出，价值工程并不是一个独立的技术习题，他也可以与其他领域相结合，形成优势互补，提升最终的决策的有效性、科学性、和整体性。

价值工程是一门系统性的科学方法技术，具有一定的深度，企业想要运用价值工程为公司的决策提供更多的帮助，则需要更深入的了解与学习价值工程的内涵，仅仅从浅薄的层次，单一的角度，是无法使价值工程技术的价值作用最大化的，要整体性、系统性、科学性的使用才能得到真正对企业有帮助的结果，这样的结果才更加科学，更有说服力。

参 考 文 献

[1] 刘炯宇等.宝洁战略转型的意义及其原因剖析[J].企业改革与管理，2015（9）.

[2] 王乃静.价值工程概论[M].经济科学出版社.2006.7.

[3] 杨建昊.广义价值工程[M].国防工业出版社.2009.