网络营销消费者心理和行为探析

摘 要：网络消费者数量的逐年加大，导致网络消费的心理研究成为当前网络化消费研究的重要议题。本文就网络营销的心理行为做详细论述，目的是提炼出可用性观点，以期让企业在未来发展中主动的认识和适应网络消费者的心理行为，并能在未来营销市场中占有一席之地。

关键词：网络营销 消费者心理 行为探知

伴随着互联网技术的广泛应用，电子商务的发展已成为必然趋势，当前网络购物是人们比较关注的热点生活和社会问题，本文就针对消费者的网络购物情况做研究，仔细探究网络消费心理状况，继而为网络营销提供更多的理论依据。

一、网络营销和网络消费者的现状

网络营销模式初期时处于无人问津的状态，但当前已经被多数人认可和效仿，在将近三十年的时间里面，网络营销的模式已经逐步从市场营销模式中独立出来，成为新的分支，并且也在发展中形成较为完整的营销体系，特别是与之相关的软营销策略已经开始被多数理论学者多认同和接受，更被广大的营销人员积极推广。这里介绍的软营销，主要是将电子商务看成是营销的主体，合理的利用消费者的消费心理，并结合网络营销策略，并从企业的自身状况为前提，给消费者传递企业的服务理念、产品特点等相关因素，主要是期望消费者可以通过宣传对产品有新的认识，进而能够接受该产品，形成消费回报。

伴随着互联网技术的逐年壮大和发展，网络已经是人们日常生活中不可或缺的一项重要因素，与人们的衣食住行处于同等重要的地位，且现在网民的数量开始呈现几何倍数的形式逐年递增，在我国的网络营销之路历经20年的发展已经开始走出新的发展之路，电子商务开始逐步进入成熟发展阶段。根据当前统计的数据可以获悉，我国在2009年网络消费集中在2500亿元左右，但是都目前已经累计突破85000万。相较于前一年增加将近四成的提高，故此电子商务的飞速前行速度可以说让人叹为观止。但是网络市场的逐步壮大，在发展中很多问题也会逐步暴漏出来，甚至是很多问题比较难以控制，让人无从下手，这也为网络营销以及电子商务的工作人员带来很多困惑和挑战。

二、分析网络消费者心理行为

（一）探寻文化行为模式

人形成某些动机的基础是文化和社会传统，不同文化的人生活方式和产品选择上必然有本质区别，基于目前的互联网发展背景，全球性和地方性的文化是并行存在的，因而多样性的文化带来消费产品的多元化，这也借此转变人们的消费方式，转变传统人们的思想意识。直到今天，很多青年人才开始真正的生活在地球文化村，网络消费中哪些永无止境的追求或者新奇事物的接受，让生活在这一环境内的人们从生活方式到消费理念上有新的变革。但是受到以往文化的熏陶，人们还是对于那些高度接触、适应个性的需求文化产权有着更为强烈的需求。

（二）分析个性化消费

在人类没有进入到工业革命时期，工商业都是将消费者看成个体进行服务，一直到近代，工业化生产出现，大规模的消费品开始逐步走向市场，消费者的个性化想法开始逐步淹没在单一化，高产化的产品洪流中。另，在经济状况不佳或者某一产品垄断市场的情况下，消费者没有挑选产品的机会，产品的数量很少，所以消费者的个性化消费一直被压抑。但当前消费市场逐年发展，很多产品从数量到质量都有新的突破，消费者可以有自己的想法，能遵循个人心理愿望选择自己喜欢的商品或者服务。消费者的需求越累越多，生产厂商的变化也越来越多，消费者和生产厂商之间相互作用，相互推动。随着厂商的技术和服务水准更高，消费者开始逐步制定自己的尊重，向厂商提出挑战，消费者挑选商品已经不仅要从使用价值的角度考虑问题，更要从商品的延伸新角度探寻问题。

（三）重视价值和信息的购买行为

第一，经济富裕的消费者开始从造谣的消费转向开明的消费，消费是更多考虑质量问题，要求在价格可接受的范围内寻找质量最优的产品，这时候很多商品的品牌效应就彰显出来。消费者的购买心理很简单，用尽可能低的价格买到做好的质量，虽然重视质量，但是价格在消费者心中所占的比重还是很大，即使当前的营销技术十分发达，但是还不能忽略价格这一重要的影响因素。第二，一个理智的购买者会全面了解所需购买的产品，其中了解的内容包括，对社会的效益、对个人的利用价值、使用的时间长短、付出的经济收益是否具有时效性。因而很多消费者要就产品服务进行信息交流，以此判断是否能够获得最大价值追求，购买者信息获取的方式在很大程度上能够改善购买的购买经历，所以信息获取的过程能够产生很多附加价值。由此可以判断，信息在经济活动中是加之的参与和创造者，当信息资源足够充足后，消费者才能更理智和全面的判断是否自己需要购买该商品，消费者购买商品不仅要了解其功能吗，更要了解商品的相关信息和知识，判断这些是否符合他们的价值新想法。所以实时的信息系统能够将知识基础价值全部交换给消费者，并让信息平台成为消费者的重要载体，进而满足消费者追求“高价值”的愿望，也满足消费者的节俭理念。

（四）技术购买行为

信息以及电子技术的快速发展，产品极具复杂性，这让很多购买者十分老练，这就导致产品的生命周期缩短。人们期盼可以在网络上进行实时交付，并能在任何的时间和地点上都能购买产品，大量的消费者都渴望在足不出户的“电子小屋”内购买自己喜欢的产品和服务。现在科学技术的逐年发展，让“键盘文化”有新的发展方向，很多人逐步开始依赖电子技术手段获得产品、服务、娱乐。故此，电信系统是市场竞争的关键要素，另外时间和便利性也是市场竞争的重要要素，对于新时期的消费者而言，时间是宝贵的通货基础，企业需要借助于尖端的技术，为消费者提供快捷的服务和产品，满足消费者的使用需求。

（五）主动消费性增强

网上消费者的消费习惯很独立和自主，他们有自己独立的选择能力和选择方式。另消费者在消费时已经开始不信任传统的“填鸭式”营销模式，这种方式的很多内容消费者已经感觉很疲惫，不想去深入探究，表现出厌烦和不信任的态度，反而消费者会自己主动寻找相关的产品，进行参数和性能的比对，然后选择自己需要的产品，消费者不在停留在产品的性能越多越好，反而是追求产品性能的单一化和精深化，如消费者想要购买一个面包机，主要查看的性能是面包机的性能，其他辅助性能消费者也许会查看，比如可以揉面或者制作酸奶，但是这些性能不是消费者关心的，他们关心的就是面包机自身的性能。消费者这样做的目的是由于消费者已经开始理智的消费，并且从消费心理上考虑是为了获取心理平衡，用以减轻消费后的风向和产生的后悔感。基于此，就能了解到现代的顾客不不仅仅是要来了解信息，更是整个营销过程中积极主动获取信息的重要因素，所以在产品的设计、制造和运送过程中就要给消费者制造主动获取信息的机会，满足现代化顾客的个性化和双向互动需求。公司可以建立个性化服务理念，将顾客的需求全部纳入到产品的整个营销过程中，甚至从产品的设计、制造到后期的根据服务中都采纳客户的个性要求，其实这就意味着企业与顾客建立的是一对一关系，建立这种关系可以让小企业有更多的机会挑战大企业，并能在市场竞争中占据优势，进而与大企业平分秋色。

结语：

从消费者的心理和行为角度探寻，传统营销和网络营销有着本质不同，网络营销方式的出现能够引发消费者的很多消费行为转变，企业在发展中要认识到这一变化发展趋势，且应通过适当的营销方式影响消费者的购买行为，进而在未来激烈的市场竞争中利于不败之地。

参考文献

[1]罗灿.消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述——基于网络条件下[J].现代商贸工业.2016（03）：88-90

[2]杨茁萌.从N世代消费者心理看网络营销[J].江苏商论.2013（11）：137-142

作者简介：麦东美，广东云浮，汉族，大学本科，学士学位。