学校品牌建设的误区与超越

杜时忠　孙银光

摘 要 由于理论认识不足、经验缺乏等原因，实践中学校品牌建设出现了诸多问题，表现为：过于重视成人主导、物质建设和外在模仿。为克服这些问题，有必要以学生视角建立品牌基点，用文化建构涵育品牌特质，通过内在生成彰显品牌特色。

关 键 词 品牌建设；误区；学生视角；学校文化

中图分类号 G41

文献编码 A

文章编号 2095-1183（2016）08-00-04

近年来，不少中小学在改善办学条件的基础上，着手学校品牌建设。在一定意义上，学校品牌建设，既是学校高品质、可持续发展的需要，也是彰显学校特色的重要平台。

品牌概念最先产生于经济领域，作为企业的无形资产，承载着客户对其产品和服务的肯定，是一种企业与顾客之间相互磨合的衍生物。可以说，品牌是企业实力、产品质量和市场影响力的综合体现。扩展到教育领域，学校品牌是指学校在校园文化、学校特色、师资力量、教育理念、教育质量等方面形成的综合效应。而学校品牌建设就是学校通过整合各种资源（文化、师资、特色等）赢得良好的社会口碑，并意图获得广泛社会认同的过程。当前，越来越多的学校认识到品牌建设的重要性，在取得进步与成就的同时，也出现了诸多误区，如品牌打造背后隐藏着短期行为；商业机构主导下学校品牌的策划异化为对学校的过度包装；学校品牌被简化为升学率、学校荣誉、物质建设的叠加等。审视学校品牌建设的现状，找到不足，超越误区，才能推动中小学品牌建设的良性发展。

一、误区审视

由于理论认识不足，实践经验欠缺，一些中小学在进行品牌建设的过程中走入了误区，不仅降低了学校品牌建设的格调和层次，也无法达到相应的育人目标。

（一）重成人主导

学校品牌建设的成人主导，是指学校在品牌建设过程中以成人的思维、观点、方式代替儿童的视角和思维，使本应属于儿童的学校生活凸显出成人需求的倾向。学校品牌建设的目的，应是通过呈现学校的各方面要素，实现资源整合，进而为学生提供更好的育人环境，由此提升学校的美誉度。可以说，学校品牌建设的过程即育人的过程。毋庸置疑，中小学品牌建设的主体（感受主体和使用主体），理所应当是校园人，包括教师、学生和管理人员等，而其中最主要、最根本的是学生。在此意义上，学生的需求和特征应该成为学校品牌建设的基础。可实际上，众多学校的品牌建构过程却往往由成人主导，主要表现在：一是学校品牌建设的动机出自校长意志。固然，校长在学校品牌建设中有着不可替代的作用，简言之，校长是学校品牌战略的决策者，校长是学校品牌形象的代言人，或者说，校长就是学校的品牌。[1]然而，校长的“雄心壮志”往往出于自身利益，而不是学校实际和学生的需求。在这种思维的催促下，品牌建设可能会演化成一种急功近利的追求和盲目无度的赶超。从实际操作来看，一方面，校长会倾力于打造充满“特色”的办学理念、办学目标、教学思想、校风校纪等软性资本；另一方面，校长可能会对品牌进行虚假宣传、片面炒作，把奖项、升学率、名师等所谓的硬性资本放在最醒目的位置。这种动机下打造品牌学校的行为，脱离了学校实际情况和学生真实需求，成为一种事实上的“揠苗助长”和一种基于利益的急切追求。二是学校品牌建设的内容是成人话语。学校品牌建设的内容包括基础性物质建设和相应的文化建设，这两部分内容往往通过成人话语而具体呈现出来。一方面，不少中小学校通过理念“上墙”来彰显学校品牌的内涵。这些理念看起来口号鲜明、意蕴深刻，却多以成人话语为表达形式，生硬冷峻，难以被学生理解和接纳。另一方面，会在校园的显著位置放置具有正面意义的雕塑和彩绘等标识，如翻开书本的雕塑和追逐理想的彩绘等，以此鼓励学生树立高远的价值追求，表现了成人对儿童的期望。但由于其有意无意地拔高了学生愿景，导致这种倡导其思想的文化标识自然也就成为应景式的‘海市蜃楼”[2]。

成人主导的倾向表明，当前学校品牌建设存在组织不够科学严谨，内容说教偏多、驯化倾向严重的弊端。这样的学校品牌缺少童心童趣，不符合儿童的心理特点，自然无法获得稳固的基础，更无法起到良好的教育效果。

（二）重物质建设

很多学校在进行品牌建设时常常倾力于物质建设，包括校舍的改造、教学设备的完善、校园环境的整修等。学校硬件设施的改善，对提高教学质量是必要且重要的，然而，对于建构学校品牌来说却是不够的。倾力于物质建设常常会带来两个问题：一是利用率过低。一些学校投入巨大的人力、物力、财力，力图打造“整、全、新”的教育设施，然而利用效率却很低，有些甚至是为了建设而建设。于是，经常出现的情况是：虽然学校的图书数量、类别达到了品牌学校的建设标准，但却因为图书馆（室）开放时间短，未建立合理的管理制度，导致学生借阅率很低；虽然学校购置了先进的教育设备和信息技术装置，但却教师并不能很好地掌握相应技术，更无法真正地将现代信息技术整合到日常教学中。二是缺少系统规划。当前很多学校进行物质建设的一般原则是：缺少什么，建设什么；别人有什么，我也要有什么。导致学校的物质建设散乱无章，完全没有体系化设计，更不具备文化内涵。当我们进入所谓的“名校”，高大的建筑、崭新的操场、现代化的校园，带来的却是陌生感，压迫感和畏惧感。进入教室，有的是整齐摆放的课桌椅、“高大上”的投影设备，却少了呵护学生心灵的文化气息。物质设施设备的生硬叠加，并不能自然生发生活情趣，更无法让儿童获得家的感觉。于是，学生内心产生疏离感和排斥感，无形中拉远了与学校的距离。

学校进行物质建设是必要的，但盲目建设却是不应该的。缺乏针对性和系统性的物质建设，将直接影响学校品牌建设的成效。

（三）重外在模仿

品牌建设本应切合学校实际，凸显学校特色，整合地方资源，经自主打造而成。然而，现实却是，学校多过分倚赖外部因素，生硬地打造学校品牌，既不切合学校实际情况，也不契合学校的发展轨迹。具体表现在：一方面，从其它学校生硬移植。我们经常会获得很多有关明星学校的新闻，如北京十一学校、杜郎口中学、华德福学校、泡桐树中学等。随着心仪的明星学校逐渐被认识、被接受、被羡慕，也催生了一些普通学校打造品牌的愿景。最直接的办法就是先到这些学校参观学习，再把获得的经验带回到自己的学校。学校形成自己的品牌，不仅需要长期的积累，也需要符合自己的校情。这意味着，每个学校品牌，都具有独特性。因此，短时间的观摩学习也许可以让参观人员感受到学校品牌的独特魅力，但是学到的经验却不一定能与另一所学校完全耦合。生硬的移植只能模仿其形，而不能学得其质，颇有东施效颦之嫌。另一方面，由于自身的局限或不自信，学校会倾向于延请商业机构打造学校品牌。然而，于商业机构而言，逐利才是其本性。这决定其遵循的逻辑是商业逻辑，构建的学校品牌很难脱离商业气息。同时，商业公司多不具备专业的教育背景，很难从教育的角度对学校进行准确定位和合理规划。于是，我们会看到，现实中学校品牌建设的“教育理念”“教学模式”异化为辞藻的堆砌，完全脱离了学校的现实情况，既缺少教育的本真目的，也缺少学生的发展需求，更遑论打造真正的学校品牌。在这种情况下，所谓的“学校品牌建设”异化为仅供查阅的“档案”，而与学校日常工作没有实质上的联系。

学校品牌建设过程中重外在植入的结果，就是让学校多了一套说起来完整、读起来流畅、看起来精美的理念包装，多了一套对外展示和宣传的“文化标志”。然而，由于其忽视了学校的内部要素，无法与学校教育进行啮合，降低了学校师生的认可度，凸显了学校自身的不自信。

二、误区超越

对物质建设、成人主导和外在植入的过度依赖，使得学校品牌建设发产了异化，遗失了本应具有的育人功能。那么，我们应该如何走出误区？

（一）以学生视角建立品牌基点

学校品牌建设首先应该是对内的，获得学生的认可；其次才是对外的，获得社会的认可。因此，学校品牌建设的首要目的理应是让学生获得更好的发展，次要目的才是其它外在的因素，如学校的声誉、资源等。或者说，正是因为学校促进了学生的发展，由此建设的品牌才更加稳固。如果遗忘了这点，学校的品牌建设就失去了意义，甚至异化为逐利行为。

以学生的视角来建立学校品牌的基点，可以从两方面来考虑：首先，内容上必须涵括学生需求。学校品牌包括丰富的物质、制度和精神等要素，这些都需要通过具体的内容来呈现。换言之，文化内涵只有依托于图画、文字、雕像等载体才能让学生感受到。因而，为了让学生更容易地感受并接受学校品牌的文化内涵，这些载体就应该从儿童的视角出发，具有亲切、生活化、易接受等特点。这些内容的话语表达，要照顾到儿童的语言特点，具体形象、简单直观。其次，形式上必须保证学生的参与。也许很多人会认为，学校品牌建设是校长、教师的事，学生没必要也没有能力参与其中。其实，学生才是学校的主体，更是学校品牌建设的一支最重要的力量。因为一所学校的特色，无论以课堂教学为侧重点，还是以实践活动为成长点，抑或是以校本课程为着眼点，都需要通过学生才能表现出来。因此，为了实现学校品牌与学生需求的耦合，就必须尊重学生的主体地位，保证学生积极参与其中。在实际操作中，学校在走廊和墙壁上可以悬挂学生的书画、剪纸和摄影等作品，宣传橱窗应是学生展示自我的天地；学校的每一条道路、每一座建筑的命名，均可以向学生征集。只有当学校工作的出发点不是基于校长和教师，而是学生的发展时，学校才能形成自己的品牌，也才能激活学生内在发展动力，有效提升学生的整体素质。

（二）以文化建构涵育品牌特质

文化是学校品牌的灵魂，这已成为共识。从组织文化构成的角度看，学校精神是学校文化的内核和灵魂。学校精神文化有着复杂的内涵，“既包括学校的教育理念，学校成员的世界观、人生观、价值观、道德观等意识形态观念，也包括学校成员的思维方式、情感模式”[3]。可见，如果学校品牌建设缺少精神文化这一维度，就只剩下徒有其表的“空壳”。为此，学校品牌建设需要以精神文化涵育品牌特质。

学校精神文化的获得，需要从两个方面着手：第一，从历史积淀中生发。学校历史是学校品牌的生长点。学校的成长史记录了一所学校创建、发展和壮大的轨迹，本身就是一本生动的教科书，是学校历史传统和教育精神的相互映照，更是学校风格特色的体现。悠久的历史、杰出的校友、辉煌的成就等共同构成了学校厚重的文化底蕴，完全可以成为学生学习的校本教材，进而成为学校品牌的重要组成部分。因而，系统梳理学校的发展历史，深入挖掘和整合校史资源，本身就是学校品牌建设的重要内容。当然，仅仅停留在挖掘校史资源的层面上还不够，还需要根据时代的要求，生发出新的内容。只有这样，学校品牌才能不断找到新的生长点。第二，从地方文化中提炼。每一所中小学的发展都深深地扎根于地方文化之中，理应从中汲取养分来促进自身的成长。时下，中小学管理人员流行参观学习明星学校、品牌学校，希望可以通过移植其教学模式、校园文化设计等，完成自身的品牌建设，结果出现了诸多“水土不服”的问题。实际上，每一所学校具备的社会资源、成长环境、生源和教师素质等各不相同。正如中国俗语有云：一方水土养一方人。如果宽泛地理解，这里的“水土”，既包括自然地理环境，也包括当地的文化传统与风物人情。学校作为专门的教育机构，当然与“一方水土”存在着千丝万缕、无法割舍的联系。甚至可以说，一方水土特有的历史文化孕育了学校的特质，使学校因承载过往的社会变迁和文化传统而变得厚重深沉、源远流长。所以，只有立足地方文化，才能避免学校品牌建设成为无根之木、无源之水。这就要求学校在进行品牌建设之前，深入考察自身所处社区的文化传统、精神风貌，在此基础上，才能够真正打造出具有属己性和辨识度的学校品牌。

（三）以内在生成彰显品牌特色

“严格意义上的教育是一种或多或少独立的事业。它的目的对其自身来说是一种内在的东西。最了解这些目的的人应该是最了解教育本身的人，也就是教师们。”[4]学校教育因其独特性，决定了学校品牌建设必须以遵循教育规律为前提，必须扎根于学校的内部土壤，必须采取内在生成的方式。

实现学校品牌建设的内在生成，可以分为两个步骤进行：第一步，从教育规律中生成。教育强调学生生命的内在价值，它孵育鲜活的灵魂，珍视个体的差异，看护着具有流动色彩的独特生命体。可以说，学校教育的目的是育人，而不是制器。以此为基准，学校品牌建设必须满足这一要求才能步入正确的发展轨道。因此，培养具有高度同质性的学生，并不是学校教育的目的，更遑论建构适切而稳固的学校品牌。反观我们耳熟能详，多以高效率地生产“高考机器”而闻名华夏的“明星学校”，藉由对时间的榨取和重复的做题训练，让学生顺利通过高考的“独木桥”。显然，这些学校曲解了教育规律，实现的并不是学生的全面发展，而是对分数的猎取。它们以扭曲的教育规律来打造“响亮”的学校品牌，受到了众多学校管理人员的追捧和模仿，这种现象值得我们深思。第二步，从校风校貌中生成。校风校貌是学校经过长期沉淀而形成的精神特征，它会潜移默化地内化为师生的认知，熏染师生的情感，外化为师生的言行举止。因而，校风校貌也是学校进行品牌建设的立足点之一。我们需要知道，学校的发展目标是什么？要往什么方向走？已经形成了什么样的教育理念？有了什么样的校风、教风、学风？还有什么需要改进的地方？只有对学校发展的现状有了清晰的认识，并将其融入学校品牌建设之中，以此感染教师、鼓励学生，才能在学校生活中形成独特的交往方式、教学方式，提高学生和教师的归属感和自豪感，真正形成具有生命力的学校品牌。

参考文献：

[1]张连生.学校品牌建设问题的“冷思考”[J].教育科学研究，2011（5）：41-43.

[2]冯铁山.校园文化：在传承与创新中寻找诗意[J].思想理沦教育，2013 （1）24-28.

[3]范国睿.学校管理的理论与实践[M].上海：华东师范大学出版社，2003：329.

[4][英]约翰·怀特.再论教育目的[M].李永红，等，译.北京：教育科学出版社，1997：2.

责任编辑 徐向阳