基于圈层客户分类下的品牌培育模式

刘洋 赵亮 刘惠冉

摘要：近年来，“行业面临增长速度回落，工商库存增加，结构空间变窄，需求拐点逼近”四大难题日益严峻的局面，这使得卷烟品牌工作成为解决所有矛盾的不二法宝，因此，将原有粗放式品牌培育模式转变为针对不同图层零客户的精准培育已迫在眉睫，笔者将针对目前品牌培育存在的局限性，探索基于不同图层零售客户的卷烟培育工作模式，旨在激发卷烟市场活力，逐步形成品牌为核心的行业资源配置模式。

关键词：品牌培育；图层客户；零售终端

卷烟品牌是一种宝贵的无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托，因此，品牌培育工作不可置疑地成为工商协同营销的重要任务和目标。但近年来，在行业困难日益增多的大形势下，卷烟品牌培育工作也面临前所未有的困难。

我们在实际品牌培育工作中发现，主要存在以下几点问题：第一，当前不分区域、不分层次的品牌培育模式针对性不强，过度强调普遍性，导致市场需求与货源供应相矛盾，培育效果不佳；第二，当前工商协同营销品牌培育工作存在“培育则强，不培育则弱”的问题，长期性效果甚微，对工商双方乃至整个烟草行业的销售能力和市场调控能力会造成不良影响；第三，在市场普遍萧条的大环境下，零售客户对品牌培育并不“感冒”，使得品牌培育工作很难推进，不利于品牌做精、做大、做强。

在这种极其被动的情况下，我们充分认识到，卷烟品牌培育在不同区域、不同市场、不同零售客户中的路径选择是存在差异的。原有的“普遍撒网”的培育模式并不符合市场需求，必须开展针对性的品牌培育。基于圈层客户分类下的品牌培育模式（以下简称“圈层模式”）将原有粗放式的品牌培育模式转变为针对不同圈层零售客户的精准培育，提高培育效率和培育效果，推进品牌规模化、效益最大化。

1.判断不同圈层客户的培育规格

1.1判断圈层客户

通过对呼市地区卷烟零售客户开展大量调研，构建了基于规模类别、单条均值、商圈3各可量化指标的圈层客户评价体系，并对其赋以不同权重，具体方法如下：

客户得分=规模类别得分[×]30%+单条均值得分[×]50%+所在商圈得分[×]20%

规模类别得分如下表：

商圈：烟草消费商圈是以零售客户为单位，按其辐射范围内（周边半径100米）消费群的活动目的划分，具体得分参考消费群的流动性和消费能力确定。

将客户得分由高到低排列，排名前30%为核心层客户，排名中间40%为重点层客户，排名后30%为普通层客户。

1.2判断圈层客户的主销价位

在以上圈层客户评价体系基础上，进一步判断出不同圈层客户的主销品类。

第一，计算圈层客户各品类基本得分

基本得分=该圈层客户某一品类的户均购进量/所有客户在该品类的户均购进量[×]100

第二，将各圈层客户十七个品类的基本得分由高到低排列，排名前30%的定义为主销品类。

1.3判断培育规格

从各圈层客户的主品类中选取具体培育品牌（规格），即为待培育规格，需符合以下条件：

第一，属于一、二类烟；

第二，在该品类中的销量贡献度和收入贡献度均高于5%；

第三，生命周期为成长期（包括新品）的品牌；

按照上述步骤筛选出各圈层待培育规格后，就已经找准了客户的现实需求和潜在需求，即可开展品牌培育工作。

2.工商协同的培育方式

在判断出不同圈层客户的待培育规格之后，工业企业对品牌负责，积极做好后台支撑工作，提供足够的人员配备和物料支持，扎扎实实做好客户和消费者工作；商业企业做到四个有“有规划、有规则、有方法、有评价”，保证品牌培育的顺利开展。

第一，确定培育规格。从各圈层主销价位挑选出待培育规格之后，每季度第一个月月初积极向各品牌所在工业企业发出《品牌培育邀请函》，在10日之前收集回复并确定最终培育规格（每一圈层每次培育2个规格）。

第二，确定培育地点。依据培育规格不同，由每名客户经理从辖区不同圈层各选取2户作为重点培育客户。具体按照以下“三标准”选取：

1）价格必须执行到位，不能低于零售指导价销售。

2）客户之间左右间隔原则上要达到1000米。

3）零售客户有条件设立“品牌专区”进行陈列。所选客户群体应具备“卷烟价格执行稳、相应品牌销售好、消费顾客维护多、终端陈列摆放好”的特点。

第三，预热阶段。每季度第一个月20日前召开工商协同专题会议，解决各种前期问题。工业企业提供策划方案以及人员支持。营销中心在收到方案后协助工业企业最终确定策划方案。各城区局和旗县客户经理对参与活动的零售客户进行告知、协调、培训等。

第四，活动实施阶段。活动开展后，由工业企业按照营销策划方案具体实施，客户经理负责协助、沟通和服务，重点指导客户掌握品牌特点、寻找消费群体、丰富营销策略以及客户培训工作，内管科对整个宣传促销流程进行监督。

第五，效果评估。活动结束后，对品牌培育工作进行总结分析形成《品牌培育分析报告》，主要方法是结合销量、上柜、动销等指标，结合市场反馈、走访调查进行情况汇总。达成培育目标的要认真分析培育方法、培育过程和培育对象，为下一阶段品牌培育和营销策略调整提供坚实依据，未达成培育目标，则要追根溯源，分析失败的原因，并与工业共同协商是否开展下一次培育活动。

3.提高零售终端培育意识

无法直接接触到消费者，这就需要我们要服务好零售终端，借终端之力拉动消费。

第一，工商协同加强对零售客户尤其是重点客户的专业化培训、专业化指导，提升零售终端经营素质和能力，帮助零售终端从“坐商”向“行商”转变。

第二，充分应用大数据理念和互联网技术，探索直接面向消费者的营销，如建立面向消费者的微信公众账号，开展自媒体宣传营销活动，在帮助零售终端增加消费流的同时，为消费者提供第一时间的产品营销信息，为消费者购买提供更多方便和实惠。

第三，工商零消定期开展“四位一体”互动营销工作推进会，进一步加强品牌发展、市场发展等方面的沟通互动，了解消费者真实需求，及时消除隔阂，使工商企业每时每刻都能对市场做出快速准确的反应，让零售终端切实感受到烟草行业对客户成长的关注，更能让消费者有机会接触品牌，感受新的消费体验，理解烟草背后的品牌价值，从而推进工、商、零、消之间的合作、利益、信息一体化。

结语

品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑整体，又要兼顾个体；既要注重过程，更要追求结果。基于圈层客户的品牌培育模式很好地满足了这些需求，可为商业公司卷烟品牌培育提供参考。

作者简介：

刘洋（1988.10- ），女，汉族，内蒙古鄂尔多斯，硕士，研究方向：卷烟经营品牌培育；

赵亮 （1974.04- ），男，汉族，内蒙古呼和浩特，本科，研究方向：卷烟经营渠道建设；

刘惠冉（1982.08- ），女，汉族，内蒙古巴彦淖尔，硕士，研究方向：卷烟经营、品牌培育。