“网红+直播”开启精准营销新时代

摘要：2016年大大小小的直播营销事件不胜枚举，无论是电商、综艺、明星还是网红，纷纷开始选择网络直播营销模式来提高平台、品牌或个人的人气和影响力，通过流量变现，以此促成交易，最终达成其营销目的。本文对这一全新的营销模式进行思考与总结具有很大的现实意义，希望能为理论和实践界提供参考。

关键词：网红；直播；精准营销

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%，而网络直播发展迅猛，其用户规模已达3.25亿，占比网民总体的45.8%。网络直播已成为2016年最火的互联网模式之一，即便直播、网红领域成熟的商业形式目前仍处于探索阶段，其强劲的营销爆发力已引起广告主的高度关注。数据显示，全民直播的时代已经悄然而至：易观智库数据显示，2016年5月视频直播的人均单日启动次数已接近12次，人均单日使用时长接近2小时。而中投顾问预测，到2020年，直播平台市场规模有望达到570亿元，未来五年复合增长率约为45%。我们来关注以下亮点：

一、相关的概念界定

1. 直播营销。是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播的核心营销价值所在，就在于它的“聚集注意力”的能力。有人断言，直播将成为每一种产品营销的标配。

2. 网红营销的概念。网红营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。例如，男神奶爸吴尊推荐的惠氏启赋奶粉在1小时直播内达成了120万元的销售额等，都被视作是直播行业的里程碑事件。网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的内容来获得持续的关注度。这种营销手段的特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速的传播效果，既彰显个性，又能够贴近受众个性化。

二、网红+直播的发展现状及优势

“越来越多的企业善用网红+直播，学会植入广告了。看点一，今年6月，聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家，在Bilibili（简称"B站"）直播了一场“我就是爱妆”的网红 coser直播秀。直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰。看点二，知名国际大品牌开始在直播这一新媒介上尝到甜头，最经典的案例就是不久前第69届戛纳国际电影节上巴黎欧莱雅策划的系列直播。该直播全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应是，直播4小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。看点三，7月，“网红女神”papi酱在八大直播平台进行90分钟直播首秀，累计全网在线人数突破2000万。至第二天，累计观看直播视频人数超过7000万。据多位营销人士分析，网红+直播营销模式受热捧主要有三方面原因：

第一，移动网络速度的提升，流量资费的降低，以及智能设备的普及，这些变化给了移动直播一个可以无限发展的土壤，可以提供更多的场景，从而让企业有了全新的营销机会。

第二，企业需要更立体的营销平台。过去几年，无论是微博还是微信，营销传播还是基本上以图文为主。在这个信息泛滥的时代，单纯静止的图文传播很可能被忽略。直播兼具内容创意和良好的互动，用户愿意在这个平台上“玩耍”。

第三，这个群体的构成部分由最初的草根逐渐演变为明星、社会名人和企业家等，网红在网络平台集聚一定的粉丝量之后通过对市场进行细分，加之个性化的运营方式，使得内容及价值观的差异化，以此吸引粉丝的关注，网红在粉丝中有强大的号召力，从而建立一种虚拟的品牌社区。

三、“网红+直播” 营销模式对企业实践的启示

1.网红直播低门槛不低技术。直播技术保障、前期策划、网红主播的选择、直播平台的推介与直播过程的互动非常关键。”直播过程中，如果因信号问题出现卡顿、黑屏，将给用户带来非常不好 的观看体验，容易造成观众的流失；前期策划的直播内容如果能够保证过程中内容充实、连贯、有趣，对节目的宣传效果大有裨益；网红主播的选择，主要参照主播目前的粉丝量和主播的技能水平，善于宣传推介的主播能带来更好地传播效果；如果直播平台能够在关键位置推介直播活动，就会导入更多的观众流量；直播过程除了对弹幕信息的解答互动，安排抽奖、赠送小礼品等互动形式也会增加观众的黏性。

2.选择适合的网红。每个网红都有自己的特点，企业在选择网红进行直播营销的时候，首先要根据自己产品的特点和目标客户来选择不同的网红。对于空白的直播行业领域，企业可以通过内部的专家学者开通直播平台，借力自身的意见领袖影响力，迅速占领市场；已经存在的直播行业领域，企业可以完全借力网红直播的标准，选择网红，通过塑造直播内容而不是硬广的方式合作。

3.定制化营销。后现代营销理论认为消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。定制化营销的关键就是信息收集和成本控制，通过网红社区，可以利用互联网的低成本优势有效地进行信息收集，有效应对市场变化，并进行准确的市场定位。网红店铺大多集中于女性消费群体，主要以服装和化妆品为主。网红店铺从设计到推广多采用“预售”的方式，根据订购情况来进行投产，大大降低了库存成本，使得经营效率大幅提升。在这一过程中，还通过与粉丝互动来收集反馈信息，并进行个性化设计，提升了用户的满意度。

参考文献：

[1]常远.关于“网红”营销模式的新思考[J].经营管理者，2016，17：261.

[2]刘建华.直播——品牌营销新宠[J].小康（财智），2016，07：72-73.

作者简介：

李雨虹（1983- ），女，重庆人，重庆工商职业学院市场营销专业，研究方向：市场营销。