竞争环境下制造商网络渠道选择演化博弈分析

李明芳

摘要：通过将演化博弈应用于竞争环境下制造商网络渠道选择研究，分析品牌竞争、渠道竞争以及顾客网络渠道接受度对制造商利润和网络渠道选择的影响作用。研究表明：竞争环境下制造商网络渠道选择是一个对称博弈，单渠道与双渠道间的利润变化会影响博弈的演化趋势；品牌竞争和渠道竞争越激烈，交叉价格因子越大，双渠道带来的制造商利润增额亦越大；顾客网络渠道接受度对影响作用较为复杂，单方双渠道模式下制造商利润随着传统零售市场份额的增加而增加，双方双渠道模式下则随之而降低；博弈可能出现两种演化情况，当双渠道利润高于单渠道时趋向于双渠道，当对方单渠道的利润下降而对方双渠道的利润上升时存在两种演化稳定策略。

关键词：网络渠道选择；品牌竞争；渠道竞争；演化博弈

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.25

中图分类号：F274；F22432 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）08-0113-06

伴随着信息技术和快递服务业的飞速发展，以及顾客消费模式的转变，近年来我国网络销售市场得以飞速发展壮大，2014年我国网络零售市场交易规模达28637亿元，较2013年18851亿元增长519%，占到社会消费品零售额的107%。因此，当前消费环境正经历着从实体环境向实体网络混合环境的转型，从而导致很多国内外知名制造企业，如IBM、惠普（HP）、戴尔（Dell）、海尔、飞利浦等，纷纷通过各种方式进入网络直销渠道。然而，制造企业是否应该进入网络直销渠道并非一个简单的经营决策，它会受到诸多因素的影响，如渠道竞争、品牌竞争、产品特性、网络市场接受度等。因此，分析各种因素对网络渠道选择的影响作用，已经成为目前企业和学者们关注的一个热点问题。

Desiraju基于一个制造商、两个零售商的供应链系统，分析有限责任对最优营销渠道选择的影响[1]。Hendershot和Zhang在网络直销渠道退货率更高的假设下，研究发现只有当零售商折扣比率更高、制造商交易和退货成本较高时，传统零售渠道才是制造商的最优选择，其他情况下双渠道是制造商的最优选择[2]。Tsay和Agrawa探讨了当市场需求对产品价格和促销很敏感时的渠道选择策略[3]。Wu 等研究了在两制造商、两种可替代产品情况下，存在数量竞争或有限产能的价格竞争时的渠道选择策略[4]。Cao等研究了需求不确定和有限产能情况下的渠道选择策略，以及两制造商所生产商品的可替代性和市场份额不

对称性等因素对制造商的渠道选择的影响作用[5]。我国学者赵晓明和张玉林、曹文彬和左慧慧分别探讨了零售商的风险厌恶性和风险规避度对制造商网络渠道选择的影响[6，7]。刘家国等分析了消费者的搭便车行为对制造商网络渠道选择的影响作用[8]。谭佳音和李波通过构建渠道选择的演化博弈模型，分析不同品牌竞争水平下渠道选择策略的演化路径和最终演化稳定策略[9]。其他学者将制造商的多地区市场、需求和渠道偏好、零售商市场主导权等因素引入供应链模型，探讨不同条件下制造商的最优渠道选择策略[10-13]。

通过对现有相关文献的梳理和分析，发现已有研究成果存在以下几点局限性。一是现有研究大多以一个制造商为对象，分析其渠道决策问题，忽略了竞争环境对于制造商决策的影响作用。文献[9]虽然考虑了品牌竞争的影响作用，却将制造商从供应链中独立出来，这显然与当前的企业供应链背景相悖。二是现有研究大多考虑了网络渠道与传统渠道之间的渠道竞争，却忽略了顾客对于网络渠道的接受度问题，而这很显然是左右制造商网络渠道选择的重要因素。三是现有研究大多应用古典博弈研究制造商的网络渠道决策问题，古典博弈的“完全理性”假设要求决策者具有完美的分析判断和决策能力，然而制造商的网络渠道决策过程未必总是理性的，而是在有限理性情况下经过多次重复博弈后达到的一个稳定状态。

本文在已有研究成果的基础上，将基于“有限理性”的演化博弈引入到制造商网络渠道决策问题中，以两个制造商和一个零售商构成的供应链为研究对象，综合考虑制造商之间的竞争关系和两种渠道之间的竞争关系，并将顾客对网络渠道的接受度以网络渠道市场份额形式引入模型中，探讨竞争环境下制造商网络渠道选择的动态演化过程，对于指导我国制造企业进行网络渠道决策具有一定的理论借鉴意义。

1问题描述与基本假设

本文考虑一定区域内两个制造商（M1和M2）共用一个零售商（R）的供应链市场结构，制造商负责产品的研发制造，然后将商品通过零售商在传统渠道进行销售，也可以选择通过网络渠道直接销售产品，如在淘宝商城上建立官方旗舰店等。两个制造商生产的是同类产品，由于同类产品之间的替代作用，以及网络渠道与传统渠道之间的替代作用，制造商同时面临着品牌竞争和渠道竞争。制造商在供应链中的决策变量是各自产品的批发价和网络直销价，零售商的决策变量是两个制造商产品在传统渠道的零售价。

假定两个制造商均可选择传统零售渠道或混合双渠道销售商品，且可以对不同渠道进行差别定价。与文献[9]不同，在传统零售渠道中，制造商仅有批发价决策权，零售价由零售商制定，网络直销渠道由制造商直接控制，即享有网络直销价的决策权。两个制造商（M1、M2）产品在传统渠道的批发价分别为w1和w2，在传统渠道的零售价分别为p1r和p2r，在网络直销渠道的零售价分别为p1d和p2d。

在供应链中，两个制造商与零售商进行两阶段动态博弈，博弈顺序为：①制造商确定批发价格w1、w2和网络直销价p1d、p2d；②零售商确定零售价p1r、p2r。

假定产品的需求是确定的，与价格呈线性关系。某制造商产品在某种渠道中的需求与其在该渠道的销售价格负相关，为简化问题的方便，假设价格影响因子为1；与同渠道中另一制造商产品销售价格正相关，同渠道不同品牌的价格影响因子为β（β<1）；与不同渠道中同一制造商产品销售价格正相关，不同渠道同品牌的价格影响因子为γ（γ<1）；与不同渠道中另一制造商产品销售价格正相关，不同渠道不同品牌的价格影响因子为βγ。

假设产品的市场规模为a，在混合销售环境下传统渠道的市场份额为θ，因此当存在网络销售渠道时，传统零售渠道的市场规模为θa，网络直销渠道的市场规模为（1-θ）a。

假定两个制造商生产产品的制造成本相同，都设为c，在此为简化问题方便，不考虑营销、物流、退货等其他成本。

5结论

本文应用演化博弈对竞争制造商共用一个零售商的供应链结构下制造商网络渠道选择策略问题进行研究。研究表明：①两个制造商之间关于网络渠道选择的演化博弈问题是一个对称博弈。②博弈的演化稳定策略依据利润变化系数（A、B）分四种情况，当A和B都大于零时，博弈趋向于制造商都选择单渠道；当A和B都小于零时，博弈趋向于制造商都选择双渠道；当A大于零、B小于零时，博弈的演化稳定策略有两个，如果概率大于某个值趋向于双渠道，反之趋向于单渠道；当A小于零、B大于零时，博弈的演化稳定策略是1个混合策略。另外，通过数据模拟发现，品牌竞争、渠道竞争以及顾客对网络渠道接受度（市场份额）会对制造商利润和博弈演化结果产生重要影响。③在混合渠道销售模式下，制造商利润都会随着品牌和渠道交叉价格因子的增大而增大。单方双渠道模式下，制造商利润随着顾客对网络渠道接受度的增加而降低；双方双渠道模式下，制造商利润随着顾客对网络渠道接受度的增加而增加。④本文考虑的制造商网络渠道选择博弈可能出现两种演化结果，A>0、B<0和A<0、B<0。大多数情况下，利润变化满足情况二（A<0、B<0），制造商选择通过双渠道销售其产品；当参数（β，γ，θ）满足特定条件时，利润变化会满足情况一（A>0、B<0），制造商销售模式的选择取决于当前双渠道的选择比例，如果该比例足够高，制造商会选择双渠道，反之将选择单渠道。

参考文献：

[1]Desiraju R. Costs and Benefits of Inducing Intra-brand Competition： The Role of Limited Liability [J]. Marketing Science， 2004， 23（3）： 429-450.

[2] Hendershott T， Zhang J. A Model of Direct and Intermediated Sales [J]. Journal of Economics & Management Strategy， 2006， 15（2）： 279-316.

[3]Tsay A A， Agrawal N. Channel Conflict and Coordination in the ECommerce Age [J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93-110.

[4]Chongqi Wu， Suman Mallik. Cross Sales in Supply Chains： An Equilibrium Analysis [J]. International Journal of Production Economics， 2010， 126（2）： 158-167.

[5]Wen Cao， Bo Jiang， Deming Zhou. The Effects of Demand Uncertainty on Channel Structure [J]. European Journal of Operational Research， 2010， 207（3）： 1471-1488.

[6]赵晓明， 张玉林. 零售商风险厌恶性对供应商网络直销渠道选择的影响研究[J]. 软科学， 2011， 25（6）： 135-139.

[7]曹文彬， 左慧慧. 零售商风险规避对制造商双渠道选择的影响[J]. 商业研究， 2014， 446（6）： 20-26.

[8]刘家国等. 搭便车行为影响下制造商渠道选择研究[J]. 系统工程学报， 2014， 29（6）： 813-823.

[9]谭佳音， 李波. 品牌竞争与渠道竞争共存时销售渠道选择策略[J]. 管理评论， 2012， 24（6）： 74-82.

[10]徐峰， 盛昭瀚， 陈国华. 多地区情形下制造商渠道选择与定价策略研究[J]. 系统科学与数学， 2011， 31（11）： 1444-1453.

[11]王志宏， 张小翠. 需求与渠道偏好相关下渠道选择和定价研究[J]. 山东理工大学学报： 自然科学版， 2011， 25（6）： 13-18.

[12]于辉， 王菲. 基于批发价定价权转移的制造商渠道选择[J]. 工业工程， 2010， 13（5）： 35-39.

[13]张旭梅， 刘翔宇， 伏红勇. 基于服务水平的制造商延保服务销售渠道选择[J]. 工业工程， 2012， 15（6）： 44-49.

（责任编辑：石琳娜）