地理标志农产品消费者网络购买意愿影响因素研究

王亚峰　姜和忠

摘 要：近些年网络环境的优化使越来越多的线下商品搬到线上去销售，地理标志农产品具有独特的自然生态环境和历史人文因素，也在全面布局网络。本文通过在线发放调查问卷，回收数据，利用spss统计工具进行回归分析发现消费者在网购地理标志过程中，感知有用性、感知易用性、消费者创新性、主观规范及信任偏好都显著影响消费者网购地理标志农产品意愿，但感知风险对消费者网购地理标志农产品意愿影响不显著。

关键词：网络购物；地理标志；农产品；购买意愿

中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-107-2

0 引言

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。近年来，我国农产品电子商务加速发展，涉农网站数以万计。商务部把农产品电子商务发展作为重点工程，鼓励传统农产品流通企业创新转型，发展线上线下结合的农产品网上批发和网上零售，完美促进农产品产销衔接，地理标志农产品在这一股风潮下也加速了同网络结合的步伐。

截止到2014年底，我国已有超过6000件地理标志得到电脑登记和保护，地理标志产业规模超过两万亿元。地理标志网络产业的规模也在不断增长。查阅相关文献可以发现，国外学者对地理标志消费者购买行为的研究起步的比较早，而国内都是停留在地理标志的法律保护和策略发展研究上面，对于地理标志农产品消费者购买意愿影响因素的研究寥寥无几。近几年才有学者将目光投入这一方面的研究。刘瑞峰（2014）利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据，采用二项logistic回归模型，实证分析了消费者购买新疆特色农产品——库尔勒香梨的影响因素。进一步研究了消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用；消费者职业状况（科教文卫业）、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用；同时性别、婚姻状况、职业状况（商业服务业）、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。占辉斌，陈超（2010，2011）通过对黄山地理标志茶叶消费者的调查分析了消费者对黄山地理标志茶叶的认知，得到结论：消费者黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素。周安宁，应瑞瑶（2012）基于消费者行为心理角度，实证研究了影响我国消费者地理标志农产品地域属性的支付意愿及其影响因素，通过因子分析和logit模型进行的回归分析，结果显示：消费者的情感偏好和对地理标志农产品的认知状况对地域属性支付意愿为正，消费者心理倾向和风险偏好等心理压力因素对消费者地理标志农产品支付意愿为负。但是可以看出这些学者研究的都是传统地理标志农产品与消费者购买意愿的关系。本文将总结前人的传统地理标志农产品消费者购买意愿影响因素研究的基础上，对消费者网络购买地理标志农产品购买意愿的影响因素进行研究。

1 数据来源和基本描述统计

本次调查的对象是有一定网络购物经验的消费者，问卷的发布采用在专业的问卷发布网站上发布，从问卷的发布到最后问卷的回收总共历史一个月，共回收问卷320份，其中有效问卷280份，有效回收率达到87.5%，可以进行后续数据相关分析。问卷采用里克特五点量表来对消费者网购地理标志农产品意愿的各个影响因素进行测量，测量的指标有网购感知有用性、网购感知易用性、消费者信任偏好、消费者主观规范、网购感知风险以及消费者创新能力；另外在本研究中引入态度作为中介变量来帮助分析；还有就是对消费者基本情况的了解，具体包括性别、年龄、婚姻状况、学历及职业。

从回收的问卷数据的描述性统计的结果中可以发现，调查对象的男女比例基本在1：1左右，所以比例是非常均衡的；从年龄层来看，因为考虑到消费者网购地理标志的认知度和接受度，此次的问卷调查对象主要锁定在对网购比较了解的年轻群体当中，占了79%，其他群体只占了21%；此次调查对象的学历分布基本是在本科和研究生，分别占了总样本的46%和36%；每个月的可支配的收入分布中2500-4000元、4000-6000元和6000元以上占的比例要稍微多一点，分别为21%、22%和30%。

2 研究假设

2.1 态度

态度是对一般人或物喜欢或者不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性中表现出来.态度包含三个维度：情感、行为意向和认知，也就是态度的ABC机构。认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述；情感因素指个人对态度对象的情感体验和表达；行为意向因素是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出的态度反应。态度和意愿是意识形态的先后问题，消费者一般是在形成对某种产品或服务的态度之后，再由态度决定是否选择购买该种产品或服务的意愿。本文提出假设：H1：态度正向影响消费者网购地理标志农产品意愿

2.2 感知有用性和易用性

消费者付诸网购行动的先决条件首先必须是感知到网购产品对消费者本身的有用性和易用性。Gefen等（2003）通过研究在线购物条件下的信任与技术接受模型相结合之后的模型，分析消费者的网络购物行为，发现并论证了消费者网络购买意愿与网络感知有用性呈正相关的关系；Bagozzi（1992）在对行为关系进行分析测试时认为Davis对感知易用性只能间接通过中介变量来作用消费者网购意愿不准确，他认为感知易用性也能直接对消费者的购买意愿产生影响。所以，前人确实运用技术接受模型研究了很多感知有用性和感知易用性与消费者购买意愿的相关关系，但多是针对一般类产品，地理标志网络购买意愿与感知有用性和感知易用性尚未被学者研究，所以，本文提出以下假设：

H2：网购感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿；

H3：网购感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿；

H4：感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度；

H5：感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度；

H6：态度在网购感知有用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用；

H7：态度在网购感知易用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用。

3 结论与建议

经过实证研究分析，结合一些地理标志在互联网环境下的相关信息，研究对网络地理标志的发展以及消费者网购地理标志的意愿进行总结，得到以下结论：

网购感知有用性、感知易用性、主观规范、信任偏好、消费者创新性都对消费者网购地理标志农产品意愿显著影响，但是研究得到感知风险不能显著影响消费者网购地理标志农产品意愿。本文认为网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著相关关系，作为研究消费者购买意愿的一个重要维度，一直被学者用于自己的研究中，一般认为消费者在进行网络购物时，因为交易的虚拟性，导致感知的风险肯定会比传统购物的风险要大，但是本研究经过实证分析发现网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著的相关关系，究其原因，可能是由于网购环境的优化，由于互联网经济的快速发展，导致了竞争的不断加剧，买家讨价还价的能力越强，商家只能通过不断完善自身信誉和产品质量来抵抗竞争。另外，网购投诉机制、支付信用和物流运输等经过几年的发展，都得到了很大程度的完善，这就使得网购的风险大大降低，消费者感知到的风险变小，自然网购地流量就会提高，对于地理标志农产品来说同样适用。但是作为地理标志农产品，更要因为风险的不确定性来完善网络购物的安全性能，保证消费者的购物体验和优质服务。

参 考 文 献

[1] 刘瑞峰.消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济，2014，05：51-61.

[2] 占辉斌，陈超.消费者对黄山地理标志茶叶认知及购买行为的计量经济分析[J].农业系统科学与综合研究，2011，02：181-185.

[3] 占辉斌，陈超.消费者对地理标志产品的认知程度以及购买意愿研究——基于黄山地理标志茶叶的个案调查分析[J].消费经济，2010，04：55-57.