基于介入交易环节的B2B电子商务赢利模式分析

王冬菊

摘 要：本文介绍了B2B的主要类别，就中介主导的B2B模式进一步细分，并提出介入交易环节的B2B电子商务模式。阐述了基于介入交易环节的B2B电子商务赢利模式，并结合敦煌网加以实例探讨。最后就其发展策略提出了几点建议。

关键词：B2B；电子商务；赢利模式；敦煌网

随着中国电子商务市场的成长，B2B模式在经历了快速发展之后也进入了一个理性发展的时期。传统的B2B网站通常以信息发布与撮合为主，仅在买卖双方之间起桥梁作用，所以这种单纯的“网上展销会”已不能满足现今市场需求的发展变化，由此介入交易环节的B2B电子商务应运而生。本文将对这种新兴的B2B电子商务赢利模式进行分析，并结合敦煌网（www.dhgate.com）加以实例探讨。

一、B2B电子商务的类别

1.常见的B2B分类是从控制市场的角度出发，分为三类

（1）买方主导的B2B模式。通常由单个或多个买方将需求放置于自身建立的B2B平台上，从而吸引供应商以降低采购成本。

（2）卖方主导的B2B模式。即由供应商在自身搭建的B2B平台上发布产品信息，以吸引大量的买方。类似于B2C模式，差异主要在于该模式主要是针对于大批量产品的订购，因为作为需求量较少的个体消费终端的采购行为无法实现降低销售成本的目的。

（3）中介主导的B2B模式。由独立于买卖双方的第三方中介搭建B2B平台，并利用该平台发布双方的供给或需求信息。买卖双方通过中介平台沟通交流，以期降低销售或采购成本。

2.按照B2B平台的功能差异可将中介主导的B2B模式分为如下两类

（1）基于信息服务的B2B电子商务

该模式主要是为客户提供信息展示平台，让买卖双方达成联系，而报价、合同签订、下订单、生产、发货、结款等行为都与网络平台没有关系，买卖双方间进行的仍是传统的完全线下交易。目前多数B2B电子商务企业采用的都是该模式。

（2）基于介入交易环节的B2B电子商务

基于介入交易环节的B2B电子商务定位于差异化的同时更涉及到交易前后及过程中的各种服务的整合，即通过整合各方资源，为客户提供资讯服务、公共服务、支付服务、集中物流服务、信用保障服务等一站式服务。尽管从表面形式看上述两种模式都是中介主导的B2B模式，但却有着本质的差别，因为前者仅是电子商务发展的初级阶段一种简单形式，并不能有效地满足当今不断变化的竞争环境的高度复杂化需求。

3.B2B电子商务平台对企业的价值本质

基于介入交易环节的B2B电子商务平台高效的供应链整合管理是企业实现高效率实物流动的前提，也正是B2B电子商务平台对企业价值的本质体现。有相关专家指出随着电子商务的发展，超越电子集市而在买卖双方建立起紧密联系已成为一种趋势，在支付、物流等方面的整合成为了介入交易环节的B2B电子商务网站区别于传统电子商务网站的最显著特点。

二、基于介入交易环节的B2B电子商务的赢利模式及其特点分析

赢利模式是指基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式。传统意义上的B2B电子商务主要的赢利模式主要包括会员制收费模式、网络广告营收模式、关键字搜索与竞价排名、关键字搜索与黄金展位、“企业建站”有偿服务、资金服务。其中收取会员费是其最主要的利润来源。但基于介入交易环节的新兴B2B电子商务逐渐摆脱了对会员费这块利润蛋糕的依赖。下面就国内该模式的电子商务平台代表企业--敦煌网为例，对其赢利模式及特点进行探讨。

1.敦煌网的赢利模式

敦煌网的赢利模式不是向国内卖家收取会员费，而主要是让买卖双方免费注册使用网站，并在交易完成后从交易额中抽取佣金，根据不同的行业，服务费在3%～10%不等。

2.敦煌网的差异化定位

与阿里巴巴、环球资源、慧聪等B2B网站不同的是，敦煌网是一家致力于外贸B2B小额批发及零售平台。主要是帮助海外中小买家在中国找到货源。一端是国内中小供应商，他们缺乏独立寻找海外客户的能力，议价能力以及供货能力上较其他大型供应商都没有优势；而另一端是国外中小型采购商，像Ebay这样的网上零售平台上的卖家，他们采购能力有限，基本上是小额多单；而敦煌网以第三方身份确定交易规则在二者之间起到牵线搭桥的作用：首先拿下国外采购订单后，再利用自身平台作用在国内寻找合适供应商，找到了买家和卖家之后，敦煌网发挥平台的整合力量，聚集支付、物流、语言翻译等跨国贸易相关环节的服务提供商，将双方实现对接，促成在线交易的达成。这样即便是没有任何外贸经历的供应商也能顺利地完成贸易。这点对那些受金融危机影响、想寻找新的出口渠道的国内中小供应商有着巨大的吸引力。

3.敦煌网的整合优势

由于敦煌网平台上所积累的订单量不容小觑，国外知名的物流机构和支付机构都与敦煌网结成了战略合作伙伴关系，并将敦煌网视为其开拓中国市场的重要角色。敦煌网的交易系统与物流界的巨头UPS实现了后台数据整合。与UPS的合作会为卖家的境外贸易节省5天时间，而通过诸多订单的拼箱，在敦煌网上交易选择UPS的价格最低达2折。这就等同于提高了中小型外贸企业的竞争优势。在敦煌网提供的一整套信息搜索、运输、支付、货物跟踪和安全交易等供应链服务机制的作用下，有效地确保了交易的顺畅和货物的安全交手，使海外中小采购商完全实现了在线采购到所需的“中国制造”。

4.敦煌网的发展状况

经过十多年的发展，敦煌网已经积累了来自224个国家的1000万买家，像敦煌网这种B2B电子商务平台通过对交易各环节的渗入能够有效帮助中小企业节约成本、加速资金周转、减少库存。作为供应商的中小企业卖家的企业竞争力提升的同时，海外卖家也会得到相对的实惠，对敦煌网平台的黏性自然越高。在平台两端的客户的驱动下，敦煌网正处于快速增长的通道上。敦煌网的飞速发展也正验证了平台搭建之初建立的赢利模式的科学性。随着客户规模不断地壮大，企业自身机制逐渐成熟，敦煌网也将逐步涉入到多元收益的模式。

5.介入交易环节的B2B电子商务模式的推广

继敦煌网的在中小型外贸方面取得不错的业绩之后，国内B2B电子商务领域先后出现了不少模仿其赢利模式的企业。在未来几年里，介入交易环节的B2B电子商务将会帮助更多的中小企业在后金融危机时代寻找新的产品销路，并加速其实现企业的信息化流程，自然也会受到更多中小企业的青睐。

三、基于介入交易环节的B2B电子商务模式发展的几点策略

虽然该模式的发展形势良好，但是我们仍然会发现有不少问题存在。针对法律法规、安全问题以及信息基础设施等电子商务常见问题相关文献都有讲述，在此不作赘述。下面就其中几点相对于介入交易环节的B2B电子商务较突出问题提供改善的建议。

1.加强对交易环节的协同管理

由于该模式B2B电子商务的主要优势在于对各交易环节的整合，对于任一环节的失误都会牵连到整个交易的进行，甚至导致交易失败。制定标准化的操作流程、分工清晰、责任明确都将会给管理提供极大的便利，让各环节协同发力。

2.培养更多的专业化人才

电子商务的快速发展催生了大量的人才需求，目前精通电子商务的人才非常稀缺，介入交易环节的B2B电子商务企业急需大量专业素质良好的人才，特别是精通外语和外贸并具有很强沟通能力的在线外销人才。

3.始终坚持以客户为核心的理念，不断挖掘客户需求

例如像敦煌网这种利用第三方支付平台的企业，可以从小型供应商的资金周转角度考虑，在卖家发货后可以预付部分定金给卖家，采用类似于银行还贷的方式，在买家确认收货满意后再将剩余款项全部支付。这样保护了买家权益的同时，也为小型供应商提供了及时的资金周转。

四、结语

随着中国企业的发展以及经济全球化的趋势，毋庸置疑我国电子商务具有庞大的市场和潜在商机。但是电子商务市场变数与机遇共存，任何电子商务企业要想获得收益取得发展只有不断地满足客户变化着的需求，确定适合于本企业的赢利模式。在B2B电子商务平台中，介入交易环节的B2B模式则是我国中小型外贸企业的理智之选。

参考文献：

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