外卖平台引爆餐饮业变革

王元元

外卖大大提高了餐馆同一时间的用餐人数，让餐馆经营效率更高，成本降低

14岁就在餐馆打杂的杨永健一直渴望拥有自己的餐馆。2013年9月，26岁的他如愿以偿，与朋友合伙在上海镇宁路的弄堂里开了一家名为川蜀居饭吧的小馆子。

这家专营川菜的小饭馆在成立之初以堂食为主，主要面向周边的上班族及小区居民。但因位置偏僻，初期客流量并不大。“当时每天只有二三十个客人，如果遇上下雨天人更少。”杨永健告诉《瞭望东方周刊》。

2014年3月，他开始与互联网外卖平台“饿了么”合作，以拓展外卖客源。

“事实证明，这样的合作是对的。”杨永健说，如今他的餐馆平均每天收入6000元左右，外卖订单量能达120单，“其中90%以上都是外卖平台带来的订单。”

杨永健的故事并非孤例，越来越多曾面临同样窘境的中小餐馆都在饿了么、百度外卖、美团外卖等近两年兴起的外卖平台助力下获得了新的客源，摆脱了生存危机。

重庆女孩张紫渝在自己创办的重庆小面馆里，指导顾客使用店内的自助点餐机，并提供微信点餐配送服务

“我们在为消费者提供订餐服务的同时，更希望帮助餐饮企业成长壮大，尤其是高品质的中小餐馆。”饿了么CEO张旭豪告诉《瞭望东方周刊》。

这家外卖平台刚刚获得阿里巴巴集团12.5亿美元投资。

翻倍的营业额

川蜀居饭吧在开业之初每天二三十人的客流量一度让杨永健有些灰心，“这个客流量根本赚不到钱。”

即便不算上前期的店面房租、装修等投资，开业后的原料采购、人力成本也难以依靠如此低的客流量维持。

4个月后，杨永健开始转变思路，主攻电话订餐，“因为很多上班族不愿意跑那么远到店里消费，喜欢叫外卖。”为此，他安排饭馆的服务员到街口、写字楼发传单吸引顾客。

这确定为其带来了一定客流，“堂食的比例压缩很多，电话订餐占了饭店流水的70%。”杨永健说，但效果仍不如预期。

不久后，饿了么找到了杨永健，希望川蜀居饭吧入驻其平台。

“不过，当时国内互联网外卖行业刚刚兴起，消费者认知度并不高。”杨永健说，这让他对加入饿了么没有信心，始终犹豫不决。

对此同样抱有谨慎态度的还有位于北京的中式快餐品牌一品三笑。尽管在2000年成立之初就主打外卖，但一品三笑对加入饿了么这样的互联网外卖平台还是心存疑虑。

“因为我们有自己的外卖渠道，觉得对互联网外卖需求并不大。”一品三笑的市场部总监李大朋告诉《瞭望东方周刊》，尽管没以品牌名义入驻饿了么，但公司仍允许旗下部分门店在2013年加入饿了么。

张旭豪坦陈，饿了么在推广前期确实面临着这样的问题，“很多餐馆对外卖本来就不重视，对互联网外卖这个新生事物的态度就更保守了。”但他说，这种态度多在商家入驻平台后有了360度转变。

例如川蜀居饭吧，在加入饿了么初期每天订单量只有十几个，而现在已经猛增到日均120个左右，日均营业额也较之前增长了50%，“最高时一天能收入1万元。”

这样的效果让杨永健颇为惊喜，“现在即使有电话订餐，我也会推荐他到网上去订。”

2015年，杨永健在老店附近开了第二家分店，2016年下半年他的第三家分店也将开业。

尝到甜头的还不止杨永健这一家。

2015年上半年，一品三笑以品牌名义入驻饿了么，下半年业务量就实现了翻倍增长，“门店的平均营业额较加入前增长了20%。”李大朋说，中等以上门店的日均外送营业额都在万元以上，最高能达3万元。

此后，一品三笑还陆续加入了百度外卖、美团外卖等多家外卖平台，“现在外卖在整个品牌中的业务占比已经由加入前的30%增加到50%，堂食的比例在下降。”李大朋说。

大牌餐馆初尝甜头

除了一品三笑和川蜀居饭吧这类中小餐馆，互联网外卖平台也在吸引着越来越多的大型餐饮机构入驻，比如金百万。

这家创办于1921年的老牌餐馆以正宗北京菜闻名，但在入驻饿了么之前从未涉足外卖市场，所以当外卖平台找上门时，并没有表现出多少兴趣。

转折点发生在2015年。在经过近两年的迅猛增长后，互联网外卖行业渐成规模。

“消费者的饮食方式被改变了，外卖变成了一种消费习惯。” 金百万副总经理裴成辉告诉《瞭望东方周刊》。

随后，金百万携旗下30多家门店集体入驻饿了么，不久后又加入了百度外卖和美团外卖。

“现在仅外卖每天的营业额就能达到30多万，在整个业务中占比高达15%。”裴成辉说，这30万的营业额相当于5个2000平方米线下店一天的收入总和，而一个2000平方米线下实体店的投资成本高达1000万元。

他认为，互联网外卖确实给像金百万这样的传统餐饮企业带来了新的市场机遇，“绝对是一个很好的增量。”

这也是张旭豪想要实现的，“我们不仅能帮助不知名的中小餐馆，也能让已有知名度的老牌餐馆获利。”

张旭豪说，截至2016年3月，饿了么共有50万商户，其中大型连锁餐厅3万多家，包括麦当劳、肯德基、鲜芋仙、鼎泰丰等200多个知名品牌。目前连锁品牌餐厅的数目仍在以每月1000家的速度增长。

“外卖平台的最大优点是打破了时间和空间的局限，而这两者正是线下餐馆无法突破的。”李大朋说，线下餐馆往往因辐射范围有限导致客流量不高，但外卖平台利用互联网将实际辐射范围无限放大，吸引了更多客人。

裴成辉也持相同观点，“外卖平台吸引的除了餐厅已有的消费者，更多是原本不属于线下餐馆的客人，这类客人往往是线下餐馆投入巨大成本也不一定能获得的。”

更为关键的是，外卖大大提高了餐馆同一时间的用餐人数，让餐馆经营效率更高，成本降低。

以金百万为例，其门店堂食的就餐时间多集中在中午12点以后，而外卖订单恰恰集中在中午11点半之前，“外卖正好填补了餐厅中午12点之前的这段闲置时段。”裴成辉说。

金百万在北京望京有家2000平方米的线下店，每天堂食的营业额只有7万元左右，而其内部仅有20平方米的外卖配送区每天的营业额就有2万元，接近前者的30%。

“这种成本结构的改变降低了餐饮行业的创业成本，使得餐馆无需为位置、消费人群等要素付出额外成本，只需专心考虑菜品质量即可。”百度外卖相关负责人对《瞭望东方周刊》说。

用大数据做菜

在杨永健看来，外卖平台给餐饮行业带来的改变远不止这些，“在给餐馆带来更多客流的同时，也帮助餐馆与消费者之间建立了更直接、紧密的沟通关系。”

这种紧密的沟通关系体现在消费者可通过外卖平台对菜品质量打分或者评价，让餐馆能更清楚地知道消费者的意见，以便改正菜品的问题，“有客人评价某个菜太咸了，那再做这个菜时厨师就会格外注意。”

而在以前，餐馆与消费者之间是单纯的交易关系，很少有客人会在饭后留下意见，“客人吃得不满意也不会说，下次就不来了，而外卖建立的沟通渠道能让餐馆在提高菜品质量的同时留住更多回头客。”杨永健说。

从另一个角度来说，“当用户行为数据积累到一定程度后，餐馆便可根据平台上的数据进行精准营销。”上述百度外卖负责人说，百度外卖就会根据后台反馈，建议餐馆在不同时段应该集中供应何种口味的菜品。

更进一步说，“大数据代表的消费趋势能帮助餐馆更具针对性地进行菜品创新。”张旭豪说，包括黄太吉、肯德基在内的知名餐饮都借此做过菜品优化。

“以前餐馆推出一道菜更多考虑是自身利益，消费者是被动接受这个菜品，而现在正好相反，餐馆要根据消费者的反馈去调整菜单。”裴成辉说。

比如金百万本身是做中高端餐饮的，菜品价格较高，与外卖平台上多数用户需求低价菜品相矛盾。为此，金百万根据平台的数据反馈专门开发了番茄鸡蛋、小碗牛肉这类针对外卖用户的低价菜品。

“堂食的人均消费多在80元以上，而外卖的消费多在25～30元之间，”裴成辉说，金百万还根据外卖平台提供的数据推出一些受欢迎但此前从未涉足的菜品，比如榄菜肉松四季豆这一经典粤菜。

他认为，外卖平台革新了餐饮行业的管理体系，“以前餐馆要负责聚客、生产、配送等整个服务环节，而现在餐馆只需负责做菜就行，其他环节可交由平台负责，使得餐馆的管理更简单。”

同时，随着加入外卖平台餐馆数量的增加，餐馆之间的竞争也更加激烈。“单我们周边就有上百家餐馆，消费者选择更多了，这会迫使我们把菜品质量做到最好。”杨永健说，这种竞争无论对餐馆还是整个行业都利大于弊。

“外卖平台兴起给餐饮行业带来的巨大变革是毋庸置疑的。”裴成辉说，“虽然外卖平台还存在一定的问题，但并不能因此否定其带来的积极作用。”