互联网时代的农产品微商经营之道

刘爱军　魏睿　翟亮亮

随着微信的普及和移动支付手段的发展，微商逐渐走进人们生活的各个方面。“微商”的核心是移动、社交和电商，是移动互联网时代以移动社交工具为平台而发展衍生的一种新颖的电商形态，这里主要是指商家而且是农民基于社会化媒体开展销售、宣传和交易等活动的新型电商模式。本文深入分析农产品微商的特点及优势，提出农产品微商经营之道的方略。

一、微商的发展历程

从2011年开始，有商家或者个人开始通过微博运营自媒体发展粉丝，进行产品的推广和销售，即微商的雏形。CNNIC研究显示，网购用户中46.6%的人群表示能够接受社会化或社交网站中的商品信息，因此中国社交化网购具有生存的基因和土壤。纵观微商的发展历程，微商界将其概括为：始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

2012年微信推出朋友圈和微信公众号功能，一些美妆品牌采用朋友圈作为销售渠道，即最初的品牌微商。由于微商入驻门槛低，个人微商发展起来，以代购朋友圈卖货为主，主要涉及奶粉、面膜、奢侈品等，很多人不惜以牺牲社交为成本，暴力刷屏。个人微商因为产品质量问题受到越来越多的质疑之后，社群微商发展起来，是以共同点或者情感共鸣形成的粉丝聚集地，通过运营将粉丝转变为消费者。2014年移动购物快速增长，这时平台微商应运而生，平台的商品开始多元化发展，丰富了微信上商家的宣传和分销渠道，微信商家的分销渠道也迎来了立体化发展的时机，在包括产品质量、支付手段、信息对接等核心问题上相对于之前三个阶段有了进步。微商由杂乱到逐步规范的发展过程中，为包括农产品在内的诸多微商产品的发展提供了基础。

2013年中国微商行业商户规模达到752万，2014年为914万，增长率超过20%。基于目前移动电商和移动支付的发展现状，2015年和2016年微商行业商户规模将进一步增长，行业预计2016年微商商户将达到1137万，目前已经出现了很多专门做农产品的微商号。2015年，契合微商自身特点和消费人群特点，高频购买的低价产品成为微商主要品类。2015年52.9%的微商商户源自二线用户，微商商户中有88%的商户运营时长在一年以下，只有不到3%的商户运营超过两年。农产品多为人们生活必需、要重复购买、价格不太高的商品，且农产品微商有望打破整个微商界商户运营时间较短的现象。农产品有重视质量、无假货、重视客户体验等突出特点；且农产品生产具有聚集效应，减少了销售成本，再加上农产品产地直销的特点，大大减少了分销层，与微商高频低端消费的受众相契合。基于以上原因，农产品微商越来越受到市场的青睐，被称为微商时代的“黑马”。

二、农产品微商发展特点

（一）农产品微商起步晚，发展快、分布广

据中国乡村之声《三农中国》报道，在阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷将目光瞄准农产品市场的时候，微商已经借机从底层抄了近道。微商发展之初狂刷屏时期鲜有农产品的身影，而随着农村电商的兴起，一方面微信通过大力整治，改变了留给用户的传统的“卖面膜”的印象；另一方面，借助于不同渠道的分销渠道的宣传，农产品以其种种优势逐步走入人们的视野，目前农产品微商已经成为农产品进城的一个重要线上渠道，微信朋友圈从事微商的人中80%都在卖各种农特产品。

据研究，农产品微商在全国各地均有分布，其中主要集中于北京、浙江、广州、江苏和山东等大中城市及沿海省份，而广东人接受度普遍高于全国，广东省农产品订单多且平均消费较高，同时广东省也出现不少标志性的农产品微商品牌。

（二）农产品微商品牌效应明显，从事微商人群特征显著

从全国来看，目前已经有许多农产品逐步走出了自己的微商之路，如金柚之乡的广东梅州沙田柚、专供自然味道的博士妈妈、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果等逐渐走进人们的生活，打出了自身产品的品牌和特色。同时也出现了一批农产品微商平台，衔接起农产品生产者和消费者，为农产品分销提供了多渠道。因老百姓越来越重视食品安全和品质，口碑好的农产品微商品牌优势明显。

从相关数据披露和案例来看，目前从事微商的主要群体可以分为两类：一类是已有的淘宝商户或者某品牌的代理商，一般而言，他们原有建设的经营活动已经相当完善，因而其在产品的获取和成本的控制方面有着更加出色的表现，处于扩大规模和建立多层级的分销渠道的需要，选择了微商；另一类则主要是种植或者拥有特色农产品的当地商家或者组织，主要目的还是在于快速实现收获的产品的售卖。

（三）农产品微商途径便捷，政府支持

由于微信平台下的低门槛，农民只要有网络、手机，便可以使用微商销售农产品，更是创造了无数奇迹，比如38分钟，突破200万元大米订单；线上交易9个月，先后卖了3万只草鸡蛋；“水果哥”凭借微信月入4万等等。随着国家互联网+战略的提出和深入贯彻落实，万众创新、大众创业方向已经从传统的PC电商逐渐向新兴的移动设备电商逐步转换。

在我国，由于地域分割、农产品鲜活性和物流等方面的原因，因而导致很多地方的优质农产品不能够售卖到较远的地区和省份，同时也经常会有大量农产品积压的现象出现，这成为农民增收难的主要原因。现在通过微商这样的精准定位的平台，农产品可以快速的实现销售，而且相当于成品批发获得了更高的价格和收入，新的商业模式给农业经济带来了巨大的发展机会，同时也符合了政府推动创新创业的相关政策，因而获得了政府的大力扶持和推广。

（四）农产品微商产品有重点，生态、特色是主打

微商经营的重要特征是分享和信任。客户利用微博、微信最容易分享哪些产品呢？“民以食品为天”，客户最关心的就是农产品和食品。随着客户对食品安全的关注和饮食的丰富，生态、特色就成为追逐的方向。很多农产品微商就是从店主身边的家乡特色开始经营，从店主感觉到的特色开始经营。由于微商经营者对家乡的生态农产品、特色农产品在微博、微信进行分享，有利于客户对产品的了解，同时由于是朋友圈信任度高。当然为了赢得信任，在眼球经济时代，营销的方式也要变化。“吃客之家”创始人、中国好微商联合创始人朱国利提出农产品作为生活快消品，价格适宜，更适合这种分享模式去销售。当一个客户可以知道所购产品的种植、采摘、包装整个生产环节，必然会产生信任感和购买的愿望。同时营销应该在产品精细化上下功夫，如卖脐橙时对图片的处理、赠送湿巾、剥橙器的细节等，处处从客户角度考虑。农特产品是高频率消费品，顾客满意会再次购买，从而成为农产品微商生存之道。

三、农产品微商之道方略

（一）选择合适产品

农产品微商的基础，即产品的选择。要选择有地域优势和成本优势的农产品，同时有自己的产品特色、标准化程度高、附加值高、运输过程中易保存损耗少的农产品。比如相对于蔬菜，水果本身保质期就相对较长，在运输过程中出现折损的机会和概率也更小，同时不同地域的水果在口味和色泽等方面拥有着非常显著地特色，再加上年轻人对于水果的消费量非常大，因而更适合用于微商的推广和销售。同时在微商布置方面，要打造自己的主推产品，即最能吸引消费者的一款商品，主推商品不仅能打造产品名气，而且能保证微商过程中最基本的收支平衡。

产品选择中最重要的一步就是质量安全，没有质量安全就不会产生再次购买，整个品牌的信誉很难再重新树立起来。尤其是在微商这一平台，因为之前的假面膜所造成的负面印象在一段时间内可能还会对消费者的购买行为产生较大的阻碍作用，因而在农产品的售卖和宣传过程中，除了对产品的口味和地域等方面的特色进行宣传之外，一定要非常注重对产品的质量安全方面的信息，要创新宣传和推广形式，让客户对产品的质量形成较为深刻的好印象。

农产品保鲜要求高，如果选择了保存环境、物流运输环境要求较高的农产品，就一定要匹配高效的冷藏和物流，同时也可以通过学校和社区附近的代收点来有效解决“最后一公里”的难题。

（二）打造产品品牌

农产品微商过程中要打造出自己的品牌，品牌要从产品特色和客户需求出发，开发产品的卖点，激发客户购买欲望。如“烟台大樱桃”在微商品牌化过程中就着力打造自己的地域优势和产品特色。农产品微商卖的不仅仅是农产品，卖的更是品牌背后的故事、一种健康的生活。消费者也越来越注重吃出品质、吃出特色、吃出营养。

广东梅州80后创业者李恩伟就成功利用“800粉丝+100天”塑造了“李金柚”这一农特产品品牌，充分发挥出生于“金柚之乡”的优势，专注产品品质，设计符合消费者心理的时尚年轻的有创意的文案，创造了15天销售1000多箱柚子的佳绩，解决了梅州沙田柚滞销问题，同时获得了“最具人气微商品牌奖”。

值得注意的是，微商农产品品牌化过程中要注重同类竞争产品的品牌问题。以阳澄湖大闸蟹为例，这些具有一些名气的地标性的产品，很容易被抄袭和假冒，从而造成了市场上产品鱼目混珠，这时品牌质量的坚守以及品牌的保护特别重要。

（三）采用适当营销策略

每一种农产品的背后都有一段故事和文化，都有其天然的客群和市场。要根据产品的特色和价格等因素综合队市场进行细分，从而能够实现精准定位和快速营销推广，能够利用固定的、有限的资源去实现最大化的营销成效。

首先是对自身产品定位，进而进行准确的市场定位，确定面向的主要消费人群，根据目标人群的特点设计相应的广告策略和价格策略，并辅以与之相对的优惠类活动。要结合产品的实际情况，通过挖掘和设计来创造“爆点”（事件爆点、产品爆点或还是需求爆点）。同时农产品微商推广初期可以从知名度较高本区域内推广，进而推广到全国。如甘肃天水花牛苹果就是请地产大亨潘石屹代言家乡苹果，借助微博潘苹果迅速走红，销量不断增加，价格也跟着上涨。

目前农产品微商越来越多的借助平台进行社群推广。平台作为一个专业的运作团队，通常可以提供相对较好的信息平台、物流平台、交易平台和社区平台，社群作为一个有相似的需求和消费力的对该产品存在偏好的人群聚集地，更为农产品的分销提供了更有效地渠道。

（四）做好售后跟踪服务

产品销售出去实际上工作并未结束，其实更多意味着新一轮销售开始。用户第一次只是试用小店的产品，可能很多方面稍微不注意就会产生不如意的结果，从而影响到再次购买可能性。有的用户在使用产品期间会觉得产品不好，这时应跟进做一个调查，了解是什么原因造成的，尝试解决一下再做好记录。良好的售后服务可以增加客户忠诚度。所以做好售后的跟踪，做好客户管理管理，积极征询客户建议，不断改进产品和服务，有利于提高客户产品和服务满意度，创造第二次消费的机会。常言道：“开发十个新客户，不如维护好一个老客户。”售后服务是老客户回头的重要保障。老客户转介绍，宣传速度加快，从而使得营销宣传效果最大化。农产品作为一种质量高度被关注的产品，良好的售后服务可以建立持续的盈利模式。

具体而言，首先可以先利把客户集中管理，可以通过发货信息、咨询信息等建立客户信息库，及时通过微信或者其他的方式去通知到客户，提高服务和体验；其次，要基于产品的使用周期去对客户进行维护。再者，在客户的购买过程中，通过客户服务、店面设置和整体环境的布置等方面来给客户创造出良好的购买体验；同时在客户购买行为发生后，要定期与客户进行互动活动。如可以充分利用微信标签、群发、朋友圈、可见范围、提醒谁看、地址栏来做好互动工作，这样可以迅速的提高客户的满意度和粘性，从而为微商店铺的发展提供了良好的基础和契机。

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