我国专业型电商面临的竞争环境与转型策略

李玮

随着我国电子商务产业的发展，各种类型的电商不断涌现；尽管专业化的服务开始受到重视，但专业型电商领域近几年表现却并不尽如人意。比如红孩子被苏宁收购、麦考林逐渐萎缩、凡客正在经历转型之困等，专业型电商是否进入了发展的寒冬？本文通过对我国专业型电商竞争环境的分析，指出我国专业型电商网站存在的问题，并提出一定的专业型电商的转型策略。

一、我国专业型电商的竞争环境

随着电子商务的发展，网民对于网购的专业化、品牌化的要求越来越高，更加注重网购的体验和后续的服务，这给专业型电子商务网站的发展提供了机会，一方面可以看到个别专业型电子商务网站受到资本的青睐，获得了大额的融资，比如专注细分时尚服装领域的“YOHO！有货”、农资电商“农商1号”以及受二胎人口红利利好影响的专注母婴领域的“贝贝网”、“麦乐购”等；唯品会、聚美优品等专业型电商平台也已上市，呈现出比较良好的发展态势。但对于更多的专业型电商平台来说日子却并不好过，甚至面临被兼并和倒闭的局面，比如大量同质化的专业型电商平台实现兼并，像嘀嘀快的，58赶集以及最近的美丽说和蘑菇街，更有一大批曾经的明星企业如马萨玛索、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。专业型电商网站整体来说发展状况比较严峻，面临困境和发展阻力，分析其外部原因，有下面几项：

（一）综合性平台的挤出效应

综合性电商平台产品品类丰富，消费者能够方便快捷的实现一站式的购物需求，再加上京东、阿里等平台持续的促销激励措施，使得用户向综合平台不断聚集。另外综合性电商平台的发展势头越来越猛，根据中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国网络零售市场数据监测报告》来看，2015年上半年中国B2C网络零售市场天猫排名第一，占57.7%份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.4%份额。位于前十名中的专业型电商平台只有占比2.5%的唯品会和占比0.5%的聚美优品，前三名总份额达到86.2%，这与2014年的82.6%相比，同比增长了3.6%。由此可见现有综合类电商格局已经明显出现寡头竞争状态，综合平台规模效应不断增强，马太效应显现，阿里、京东、苏宁这三家平台留给其他电商的市场空间逐渐减少，专业型电商由于品类、用户的限制不可能与综合类电商处于同一竞争水平上。受大电商平台品类扩张的影响，专业型电商生存空间不断收到挤压，其生存状况会愈加艰难。在这样的尴尬境地中，资金链断裂、被并购等信息不断和专业型电商网站关联起来，专业型电商网站频频加入到电商网站倒闭的大潮中。

（二）线下平台的线上拓展

2015年“互联网+”概念的提出加快了线上线下整合的步伐，很多传统企业顺应互联网发展的趋势开始试水电子商务，实现线下业务向线上平台的拓展。比如在国内鞋服平台不断爆出倒闭兼并消息的同时，被成为“男人的衣柜”的海澜之家却顺势而上，2015年呈现出了比较好的经营业绩。海澜之家在强化其精准定位的同时，实现从传统商业模式到融合“互联网+”模式的转变，该品牌不仅入驻了天猫等综合电商平台，而且建立了自己专业的网上销售平台，更注重借助于互联网实现与消费者的线上和线下的互动，强化品牌的关注度。传统企业触网给予线上专业型电商平台以新的冲击，传统企业在供应链运作、线下顾客体验等方面本来就具有线上平台不可比拟的优势，再加上有效的线上线下的服务的结合，势必会对线上平台产生一定的影响。

（三）同质化平台的激烈竞争

专业型电商的特色在于其专注于某一特定领域或者特定行业，在这一特色之下，同一领域或同一行业的电商企业就构成了直接的竞争关系。平台同质化严重，争夺的是同一个市场空间，为了赢得更多的客户群，平台往往通过广告、补贴等方式进行营销推广，陷入“烧钱”大战，像同为打车软件的嘀嘀、快的，在竞争最激烈时每天进行2000万美元的补贴，这让其所在的公司腾讯和阿里也难以承受，因此同质化程度较高的平台，激烈的竞争没有给双方带来比较良好的客户反映和市场效果，随着各公司基于战略层面的考虑，反而最终大多以合并或兼并结尾。

（四）移动端专业化平台的层出不穷

近几年，中国移动互联网络发展迅速。根据中国互联网络信息中心发布的第37次统计报告显示，截至2015年12月，中国互联网普及率达到50.3%，其中手机网民规模达到6.20亿，占比提升至90.1%。根据艾瑞咨询数据显示，2015年第三季度中国移动端购物交易规模在整体网络购物交易规模中占比达到56.7%，移动端已超过PC端成为网络购物市场的主流选择。随着移动互联网的发展，大量的手机APP产生，移动端新兴创业企业众多，这些新兴的电子商务公司有着天然的移动互联网基因，这更贴合互联网用户不断向移动端迁移的趋势和习惯，对当前的以电脑终端为主的电商平台造成了很大的影响和冲击。

二、我国专业型电商存在的问题

（一）模式定位不清晰

专业化电商平台要想在激烈的竞争中赢得市场和竞争优势一定要有自己的特色，而现实是平台在为自己的特色定位的过程中往往迷失了自己的方向，商业模式不清晰。典型的企业如凡客诚品（以下简称凡客），凡客建立于2007年，创业初期主营男士衬衫、POLO衫，定位为互联网快时尚品牌。2010年凡客做到了最辉煌的阶段，一年卖出3000多万件服装，位列全行业第四。然后在业绩的刺激下，凡客开始大跃进，向综合化平台转型，人员、品类、库存大幅扩张。到2011年末，凡客库存达到14.45亿，总亏损近6亿，此后一年多的时间里，凡客一直在忙于清库存，清人员，进行规模压缩。凡客由盛转衰让凡客CEO陈年意识到凡客的根本病因在于不够专注、不够极致，2013年凡客开始小米化运营，公司搬家、员工裁员，类目压缩。凡客经历了大跃进式的发展到大萧条式业绩下滑再到现在逐渐明确自己的道路的过程，现在凡客不再盲目追求发展速度和发展规模，开始回归产品本身。

商业模式的不清晰，使得一个当初如此辉煌的公司变得举步维艰。在专业型电商领域，这样的例子还有许多，像蘑菇街也前后几次调整方向，由最初的导购型网站实现向时尚电商网站的成功转型后，在2014年8月宣布转型“时尚买手”，进军化妆品特卖，2015年初又重新宣布转向社会化电商，帮助时尚达人开店，形成个人品牌社区，最终在2016年初实现了与美丽说的合并。

（二）品类太过标准

专业型电商平台的特色在于关注细分市场，专注于某些特定领域或特种需求，进行一个行业或者细分市场的深化运营，但专业化运作过程中产品品类的标准化过高很容易被其他专业化平台或者综合电商的专业化细分品类市场所替代，典型的是红孩子。红孩子在2012年因经营不善被苏宁收购，但之前红孩子一度是中国母婴市场的生力军，这变化的很大一部分原因在于红孩子的SKU主要是奶粉。红孩子前期奶粉销量大，对奶粉供应商的议价能力强，给平台带来很大的赢利，但是随着竞争加剧，综合平台类电商开始涉足母婴市场，奶粉是标准化的产品，天猫、京东等平台体量大，实力强，其一方面通过广告、补贴等方式培养母婴市场消费者，另一方面不断增长的奶粉需求增强了其奶粉采购的话语权，当大平台把母婴市场做起来后，对红孩子就构成了致命的打击。

而2014年新兴的母婴平台贝贝网近两年发展非常迅速，已经做到母婴专业化平台第一的位置，同样是做母婴，同样是做专业化，为什么在大平台母婴电商发力的同时，贝贝网就能生存下来并且目前来看发展的还比较好？其关键就在于贝贝网主营非标品，其主营商品70%是童装、童鞋这一类非标准品类。“未来标准化的垂直电商没有机会，”京东创始人刘强东曾预言，“电商将来只有两种模式可以生存，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站”。其他标准化的垂直网站要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高。

（三）流量获取成本高

基于互联网的电子商务市场的特点就是“流量为王”，流量是产生销量的基础。尤其是当前社会网络营销的处理在各平台有所显现和偏重后，基于流量的网络效应更加明显，流量的变现能力进一步增强。专业型电商借助其专业化的特征一定程度上可以避开大型电商综合资源的竞争，但是同时也不具有综合平台的引流能力，顾客人群和对接渠道相对固定，随着电商竞争的日趋激烈，各网站除了依靠品牌效应引流外，还需要借助搜索引擎、门户网站或者通过联盟方式购买大量的流量，外部流量获取成本越来越高。根据CNNIC的数据，2014年，获取新客户的成本是维护老客户成本的6-8倍，到2015年，由于有了大数据精准营销，新客户获取成本稍有下降，具体如图1所示：

电商平均的新客获取成本在200元，高点的在300-400元，甚至更高。对于综合性电商来说，由于品类丰富，用户基数大，一定程度上可以摊薄昂贵的流量成本，据媒体报道，京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的专业型电商则在10%以上，如此高的成本之下，如果专业型电商平台不能够很好的长期维护其吸引来的顾客，客户在网站购买一次东西就流失了，没有重复购买率，外部流量的获取无法支撑平台运营时，势必会导致平台的亏损。

（四）重产品、轻服务

电子商务对消费者的影响，使得消费者更加注重定制化的产品和服务以及个性的满足。随着电商网购的发展和人们消费心理的成熟，市场给予专业型电商以一定的新的服务和产品方面的期望，对于市场的新的需求，很多传统专业型电商平台由于以类目为划分维度，针对所有人进行产品的营销和售卖，重产品、轻服务，缺乏客户精准定位，客户获取成本高，品牌化道路发展艰难。

而新兴专业型电商平台更加注重服务方面的顾客满足，比如同样是在母婴领域，虽然已有天猫、京东等大型电商平台的布局，也有苏宁红孩子、乐友等经营已久的母婴平台，但一家新的公司萌宝派也做的风声水起，其关键就在于对消费者细化服务的满足。萌宝派以区域、年龄、人群为划分标准，通过大数据技术对消费者精准投放广告推荐，为用户作产品向导。在以往的PC时代，消费者往往通过关键词检索来了解母婴品牌，可能要花上一两个小时，这对于如今时间碎片化的妈妈们来说显然太累。而萌宝派主攻母婴群体，通过社区巩固妈妈群，针对不同孕婴阶段的妈妈群，投放该阶段的母婴知识和品牌推广。如此精准、直接、高效的信息对接，大大节省了妈妈们的时间，自然更能吸引用户群体。萌宝派这种“社区+服务”半知识型的母婴信息互助平台，在前期更注重于对母婴知识的普及和社区的维护，在稳定用户流后，才会将原有的渠道资源铺设到线上社区中，通过精准营销的方式向用户推荐母婴相关的服务。

三、我国专业型电商的转型策略

（一）与综合电商合作

根据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国B2C电商平台市场份额，天猫占57.7%，京东占22.8%，苏宁易购、唯品会、国美在线、1号店分列三到六位。另外，根据阿里公布的2015年“双十一”的数据显示，11月11日全天整体交易额突破912亿。这些数据足以说明天猫具有庞大的用户群体，天猫实施开放战略后，吸引了很多独立网站的加入，像当当、亚马逊这样的平台也已在天猫开设旗舰店。其他大型平台也有相应的商家入驻，比如优购网、酒仙网等也入驻了天猫、京东等平台。而从前文的分析可以看出，流量是专业型电商几乎都在面临的难题，独立建站、买流量的成本比较高，专业型电商发展过程中选择与综合电商合作，入驻综合电商平台不失为一个较好的选择。这既可以增加一个销售宣传的入口，又可以以更低的成本引流，选择合作对于双方来说都有利。据媒体报道，酒类专业化电商网站酒仙网与天猫等平台合作后，分销平台为其带来的收益已占全年销售额目标的1/4。对于专业型电商而言，借助综合类电商的平台推广自己的品牌已经是一个必然的趋势。

（二）专注拓展细分领域

当前综合电商格局已定，已经出现比较明显的寡头现象，无论从规模还是运营能力来讲都不是任何一家企业能在短期内能够与之匹敌的，综合电商门槛变高，专业化平台很难以通过类目扩充进行综合性平台转型，相反细分领域的电商还处于拓展阶段，这一类型的企业只要对用户群体有更加清晰的定位，能够提供比综合类电商更加专业化的服务，并且深度挖掘市场、采取稳健的市场策略，还会有很大的发展空间。纵观近期拿到融资的专业型电商平台，无一不是专注拓展细分领域，甚至是专注细分领域的二级细分领域，如麦乐购，不只是做母婴电商，还只做跨境类母婴电商；YOHO！有货，不只是服装电商，而且是潮流类服装电商。专注拓展细分领域、有助于平台更好地从各个维度服务好用户，建立与综合电商平台有差异的竞争优势。

（三）改善顾客体系，提升消费者价值

当网购已经成为生活的常态化行为后，网民开始更多的关注网购的更好的体验，商家也开始意识到只有流量，没有好的商品，没有好的体验是不行的，无法实现网民的复购，网站总是在“砸钱”买流量，那钱砸完了，网站也就没有了。消费者从关注低价转而关注品质，看中消费体验，那么改善顾客体系，提升消费者价值就变得越来越重要。比如唯品会之所以能够活得很好，就是因为它紧紧抓住了用户需求不断变化这个特点，用闪购的形式，每天都为用户推荐新产品来满足这种需求，增强了顾客黏性，提升了发展空间。再比如女性专业型电商轻体领域切入的美趣，在工具层面为女性提供运动记录与健康算法，同时在核心社区中，融入了颇受女性用户喜爱的兴趣小组，通过“任务”、“卡路里消耗排行”等方式鼓励用户分享互动，极大地提升了用户活跃。在用户量级和用户活跃数值不断高升之后，它们的发展或商业变现也具备了很大的想象力。

（四）社会化媒介传播方式的转变

专业型电商平台自身引流能力有限，为了获取赖以生存的流量，以前专业型电商不得不通过资金大量的投入以关键词广告、门户广告等方式进行营销推广，资金依赖性非常大。随着移动平台的兴起以及社会化网络概念在电商中的渗透和应用，基于社群等的口碑营销相关营销推广方式给专业型电商带来了更好的市场反馈，增强了平台的引流能力。比如资金体量不是很大的乐视商城、学买网近几年发展比较迅速，其基础就是有效抓住了社群经济的商业价值，基于粉丝和会员进行社会化媒介营销推广，社会化媒介营销推广有利于平台培养用户乐于分享的习惯，实现对平台扩散式的传播，也有利于平台拓展多种赢利模式。

（五）专业型O2O平台转变

面对综合性电商平台的竞争，专业型电商的机会在于聚焦于特定品类商品上，特别是个性化、品牌化商品上，将产品和产品链做深、做透，利用自身的专业化服务水平提升用户的消费体验，提高用户的购买效率，避免用户的产品选择障碍。随着对市场细分的逐级细化精准把握和对客户的个性化要求的满足，专业型平台将自身专业性与线下实际平台相结合不失为一个好的选择，也即实现专业型O2O平台的转变，这更有利于提升客户服务和客户体验。比如唯品会限时特卖的成功一方面源于其通过专业化的买手团队和自营的机制而实现的精选导购模式，另一方面也在于其平台销售的产品有线下深耕的品牌基础。唯品会也在向O2O这方面发力，在2015年9月19日联手国际时尚集团GRI，共同打造了“9·19 GRI集团超级品牌日”，为1亿注册会员带来全新O2O购物惊喜体验—“线上下单，专柜取货，快速送达”。

专业型电商在遭遇了一系列困境之后，标准化运作的专业型电商平台已经没有出路，妄图做大与综合平台竞争在当前综合电商平台呈现寡头的情况下也走不通，专业型电商一定要找准自己的方向，在专业化、个性化、品牌化、移动化、社群化等几个方面做深做透，专业型电商一定还会有自己的立足空间。

参考文献：

[1]刘志超，陈勇，姚志立.大数据时代的电子商务服务模式革新[J]，科技管理研究，2014（01）.

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[4]邵立军.垂直电商玩的是专业并非规模[J]，中国皮革，2014（04）.