中国茶叶为什么没有大品牌？

董晓常

终于又到了五一，于是我想到了茶叶—作为一个略显传统的中国人，茶叶是我最喜欢购买的节日礼品之一，但茶叶市场却是一个悲催的市场。

据有关部门统计，去年中国茶叶市场规模超过3000亿元人民币，但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没有一个大品牌。我不懂品茶，每次买茶叶对我来说都是一件痛苦的事情。作为消费者，我得研究很多和茶叶相关的事情才能作出最终的购买决定，虽然最终还是瞎买。

这个市场其实存在一些如雷贯耳的大品牌，比如西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱、祁门红茶等。但这些品牌都是区域性的，并不为某个公司所独有，消费者很难依靠这样的品牌作出精准的购买决定。

这还是一个成长性非常好的市场。根据中国茶叶流通协会的数据，2014年全球茶叶产量502.6万吨，比2013年增长了0.6%；中国茶叶产量209.2万吨，比2013年增长了10.33%。

品牌的缺失影响了市场本身的成长。从2005年至今的十年里，中国茶叶产量年均增长率达到13%，但茶叶消费量每年的增长比例仅在5%左右。

那么，中国茶叶市场为什么始终没有出现一个伟大的公司和品牌呢？

产品 伟大的公司和品牌通常都意味着规模化和标准化，但国内茶叶品牌很难做到这一点。最基本的一个问题是它们中的绝大部分卖的不是产品，而是原料。作为原料，消费者在购买时还要考虑品类、产地、季节、采摘时间、制作工艺等不同因素。要选到合适的茶叶，消费者得自学成才，成为品茶行家才能搞定这一切。对于任何一种产品来说，这绝对是最糟糕的用户体验了。最好的产品应该是简单的，让消费者容易理解和选择的。

文化 中国有悠久的茶文化，但就规模化和品牌化来说，整个行业都被传统文化给误导了。茶文化最重要的问题是将消费者限制在较高的年龄段和非标准化的消费习惯。对很多国内茶叶品牌来说，主力消费人群都设定在30至60岁，这并不是一个容易接受新品牌的人群。另一方面，传统的饮茶文化使得这个群体的消费习惯很不标准化，会更加重视品牌之外的因素，比如产地、季节和工艺等。这样的消费习惯也抑制了茶叶品牌的标准化和规模化。

品牌 国内绝大部分茶叶品牌实际上并没有足够的勇气塑造一个真正差异化的品牌，纷纷以产地和原料为核心诉求，而不是试图传递给消费者某种生活方式或者更贴近的品牌信息。这使得品牌之间很难有明显的差异性，也无法形成更好的竞争力。这种情况很像智能手机市场中苹果手机和安卓手机的差别，苹果销售提供给消费者的是一个好用的手机和很酷的品牌，而安卓手机销售给消费者的是一些硬件参数。

在中国茶叶市场，品牌知名度和销售规模最好的是立顿，远远超过其他品牌。仅是红茶，立顿每年在全球的销售额就达数十亿美元。

立顿在中国取得成功的原因其实并不复杂—找到了合适的目标消费群，并且提供了合适的产品形态。与中国传统茶叶品牌追逐的30至60岁的目标用户群不同，立顿选择了18至35岁年龄段的消费者。产品形态方面，立顿推出了更加适合年轻人生活节奏和消费体验的茶包，而且选择了绿茶这一国内用户更喜欢的品类，而不是体现立顿传统的红茶。

从产品定位来看，立顿卖的是很便宜的茶叶，和国内的“好”茶叶没法比。但立顿卖的显然不是茶叶—消费者不会太在意立顿茶的口味和产地，而是更在意这个品牌带来的信任感和一种共通的生活状态。

品茶是一种很专业也很有文化的生活方式，这部分有品位的茶叶消费者是非常珍贵的。对于任何一个行业来说，专业用户都很重要。但是如果整个行业都在为专业用户提供服务，这个行业是有问题的，也很难品牌化和规模化。品牌的本质本来就是抹平差异化的，商业就是这样。