BAZAAR明星慈善夜的社会化营销策略探究

胡利丽

摘 要：在WEB2.0技术成熟催生下，以微博、微信为主的综合社交媒体平台呈现了爆发式增长，营销环境发生着巨大的变革，对于营销策略、营销渠道组合提出了新的挑战。本文探讨了当前社会化媒体营销环境、BAZAAR明星慈善夜营销发展历程及社会化营销策略，为其他品牌活动提供相关社会化营销建议等。

关键词：BAZAAR明星慈善夜；社会化营销；社交媒体；市场营销；营销创新

BAZAAR明星慈善夜始创于2003年非典时期，由苏芒创办、《时尚芭莎》杂志社发起的中国首个集明星、时尚、企业、媒体四大影响力紧密结合的时尚慈善拍卖盛会。从2003年到2015年的13年来，BAZAAR明星慈善夜募集善款超过3亿，捐助20家慈善机构，专注关注贫弱群体，使他们获得疾病救助、教育，改善生存环境的机会。BAZAAR明星慈善夜发挥了中国最具影响力的明星名人效应，获得了主流媒体CCTV、浙江卫视、新浪、微博、爱奇艺、乐视等强力支持，营销策略和营销内容不断创新，奠定了中国第一慈善品牌的市场位置。近年来，随着社会化营销环境的改变，慈善夜也紧跟时代步伐，以社会化营销为主，更加贴合媒体及受众的需求，形成“慈善影响中国”的风潮。

1 当前社会化营销环境分析

社会化媒体营销亦称社会化营销，是利用微博、微信、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体以一种用户创造内容的方式赋予了公众“全民记者”的权力，它给予了用户极大的参与空间。社会化媒体将以物理媒介为主的互联网演变为以个人为主的互联网，模糊了传媒者、受众的区别，实现了有机统一。

当前，越来越多的企业加入了社交媒体，比如星巴克，每次新产品的发布都会在微博上进行推广，而且话题的切入点总能引起很大的争论。美国维珍航空在推特上开发了向本公司客服求助的功能，若是航班有延误或者别的状况，客服会在第一时间回应。可口可乐通过社交平台进行视频的发布，消费者从中获得相应的信息，社会化媒体增强了网站的知名度，有利于品牌的建设。

社会化营销创新建立在传统4P、4C以及4R的基础中的一种创新策略。社会化营销以直接的沟通帮助企业建立了和消费者之间的信任关系。消费者与企业之间是双向互动，将企业融入消费群中，淡化传统企业与消费者过于功利的关系。社会化媒体以自身的优势帮助企业实现了高品质的品牌传播，以对话的模式吸引消费者进行对品牌的自发传播。社会化媒体的话题性一般参与度都很高，积极参与能够调动人们的积极性，达到效果。同时，把握好负面的言论尺度，确定策略，做好危机公关。

2 BAZAAR明星慈善夜营销发展历程

2.1 BAZAAR明星慈善夜营销背景

作为中国时尚慈善模式的开山之作，BAZAAR明星慈善夜已经成为中国慈善事业不可或缺的重要品牌活动，对时尚慈善乃至中国慈善事业都具有深远的影响。深感责任重大的《时尚芭莎》和芭莎能量也在不断创新，集合社会各界优势力量，践行和推广慈善事业在中国的发展。而纵观中国慈善事业，在政府、媒体、慈善机构以及责任企业的推动下，公众慈善理念日益成熟，越来越多民众希望加入到慈善阵营当中，通过自己的力量帮助需要帮助的人。在如此背景下，不断加大慈善的透明度，增加民众对于中国慈善的信心；不断扩大对于慈善事业的宣传推广，呼吁更多社会群体和公众自觉投身于慈善事业成为当前的重要工作。

2.2 BAZAAR明星慈善夜营销发展历程

伴随中国营销环境的发展和变化，BAZAAR明星慈善夜总是能抓住营销的时代脉搏，主动进行营销主体媒介、营销内容组合的创新，其营销发展历程分为三个阶段：

第一阶段：2003年至2006年，借助《时尚芭莎》及时尚集团的平面优势，以平面媒介宣传慈善专题报道为主。BAZAAR明星慈善夜从创办之初就带有很强的媒体DNA，通过实地采访、明星号召宣传慈善理念。如2003年《时尚芭莎》慈善专题《慈善，到底是谁需要谁？》引起了强烈的社会反响。

第二阶段：2007年至2012年，进入电视宣传+平面宣传+网络宣传+户外广告的整合营销阶段。BAZAAR明星慈善夜借助明星名人效应，影响力扩大，获得了凤凰卫视、央视财经频道、北京电视台等主流电视台的广泛支持，并组合运用了新浪、搜狐、网易、腾讯等数十家网络宣传以及白马广告、分众传媒等上海、北京一线城市户外广告，由一本杂志的品牌活动跃升为全国范围内最具影响力的慈善品牌。

第三阶段：2013年至2015年，随着社会化媒体的爆炸式发展，BAZAAR明星慈善夜的营销策略逐步调整为以社会化营销为主的整合营销，不断在各方面投入上向社会化媒体倾斜。先后联合中国领先的社交媒体平台——微博首创#明星微公益拍卖#、#芭莎明星微博拍卖#等全新的营销方式，成功试水社会化营销。

2014BAZAAR明星慈善夜以“打造全媒体公益梦想联盟”、“充分发挥明星效应”、“增加众筹平台使用和推广”、“制造新闻事件”为策略，成龙、高圆圆、范冰冰、李冰冰等一线明星共同进行了慈善大片演绎，数十名明星发布素颜照借力爱心活动以提升微公益捐款、联手张帅与唯品会推出慈善卫衣义卖。据统计，BAZAAR明星慈善夜在微博平台的关注度超过5亿。

2015BAZAAR明星慈善夜首创全明星慈善竞技模式，采用“多角度、有深度”的传播手段，制作病毒图片、海报、漫画等创新营销内容。针对粉丝号召力及话题热度极强的明星小鲜肉，定制话题内容，聚合明星粉丝的传播力量，微博话题阅读量累计超过38.8亿。此外，还通过微信朋友圈自主传播，公众账号精准推送，数十篇微信浏览量超100000+。多角度塑造“BAZAAAR明星慈善夜”的品牌口碑，打造 “中国慈善奥斯卡”等良好口碑。

3 浅谈BAZAAR明星慈善夜的社会化营销策略

3.1 明星效应，制造热点话题

明星效应带动粉丝经济的繁荣，巨大的商业价值和品牌影响力通过明星变现。得明星者得天下，而BAZAAR明星慈善夜从最开始就兼具明星、时尚、媒体、品牌的慈善拍卖盛会DNA，明星无疑是这一慈善品牌活动影响力的重要内生动力之一。

预热阶段，数十位中国一线明星如成龙、范冰冰、章子怡或人气巨星如李易峰、吴亦凡、李易峰、鹿晗、TFBOYS助阵慈善大片拍摄及社交平台话题传播。活动现场，2015BAZAAR明星慈善夜，开创了全明星慈善竞技模式。以邓超、黄晓明、黄渤三个不同性格的人设队长，率领各自的战队为爱而战，激发明星的参与热情，创造出各式各样传播话题——鹿晗颠球、李易峰献月饼、邓紫棋为爱关箱底等，受到粉丝力捧。

3.2 内容为王，创新营销收买人心

每一年，BAZAAR明星慈善夜的策划都会提前半年开始，确定今年的营销主题、策略、内容和节奏等。从“让慈善成为时尚”到“让慈善影响中国”、“慈善因你而改变”到“慈善无憾，为你而战”。每一年营销主题的变化即传达了当年的慈善理念主旨，同时也反映了中国营销环境的社会化媒体式变迁，从教育引导式到沟通对话式的营销语言体系改变。创新源于主动适应时代，也源于不断的自我更新与改变。

2015年BAZAAR明星慈善夜在社会化营销上有多方面创新，最终实现了微博话题阅读量累计突破38.8亿。六宫格漫画“一场救护车的自白”、#速度与真情#概念海报、三国版海报、#今晚见#话题等病毒图片、漫画、海报、话题等在微信、微博等平台进行的强势扩散，形成了媒体的矩阵传播。针对媒体号召力很强了新生代偶像，为他们量身定制了一系列的话题内容。

3.3 渠道致胜，搭建全媒体梦想公益联盟

十三年来，BAZAAR明星慈善夜所奠定的社会影响力，让《时尚芭莎》与芭莎能量借此进行主流媒体渠道资源整合上具有独一无二的优势。2014BAZAAR明星慈善夜联手浙江卫视《中国梦想秀》、微公益成立全媒体梦想公益联盟，是整合电视、网络、社交媒体、平面等全媒体平台进行多维度立体慈善故事、慈善理念传播的一个经典案例。微公益平台、腾讯公益平台以及支付宝平台，多个社会化媒体平台跨界合作为公众提供了多种参与慈善的渠道。除此之外，活动现场还得到了爱奇艺、网易新闻客户端等大力支持。

BAZAAR明星慈善夜与中国领先的社交媒体平台——微博已经携手走过5年，而2015年更在此前基础上进行大胆创新——明星慈善跑。明星领队进行线上跑步，号召各大网友捐赠步数奉献自己的爱心，通过步数累计为贫困儿童捐赠运动鞋，让每一步都成为善行。

4 由BAZAAR明星慈善夜提炼的社会化营销建议

4.1 调动受众，平等对话

社会化营销的最大价值在于满足受众的需求，当前是由受众为主导的市场，重点是互动。在社会化营销中，研究受众语言体系是一个重要工作，比如极具个性化特点的90后语言体系。只有和受众在一个语言体系里说话，和受众做朋友的平等对话关系才有可能获得受众的喜欢和追捧。

4.2 借力名人效应

新媒体下，必须要承认大V的影响力是远远大于普通用户的。2015年，大家纷纷被柴静的穹顶之下刷屏，视频播出时段正值各大城市遭遇雾霾，人们对于空气的质量也开始广泛关注。在未来的一段时间内，视频从一线城市在三线城市扩线，这足够证明正是因为有了社交网络，雾霾问题的关注度才会逐步增高。

4.3 抓住热点话题

在当下的社会化营销环境下，借助热点话题进行捆绑式的创意营销，会比传统营销达到事半功倍的效果。此类营销思路逻辑借助于自身的产品特性以及用户的心理，连接了热点话题，在微博、微信中进行发布。例如北京沙尘暴的到来，京东、杜蕾斯等纷纷进行主动的借力营销宣传，以至于大家忽略了沙尘暴，倒是记住了这些品牌。

5 结束语

本文以BAZAAR明星慈善夜的成功营销为基础，总结了当前营销环境下如何进行社会化营销的策略和建议。社会化营销是新时代下整合营销的一个重要组成部分。当前的品牌营销需要立足受众需求，以现代化的营销观念为指导，从渠道和内容以及明星效应等各方面，抓住潜在客户，提升已有的客户价值，在激烈的市场竞争中始终立足不败之地。

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