保定市大学生网络团购消费行为调查研究

张京京　赵晓雅　张二妮

摘 要：作为团购消费群体中的中坚力量，大学生在网络团购中所占比重日益增加。本文以保定市大学生为调查对象，分析大学生网络团购消费行为现状和各大团购平台的使用情况，及团购平台营销宣传的方式和途径等，对关注大学生消费状况、团购网站及网络团购市场都有着重要意义。

关键词：网络团购；大学生；消费行为

一、开展大学生团购消费行为调查的必要性

近年来，国内外团购网站如雨后春笋般迅速增长，网络团购规模快速崛起，网络团购已成为一种新兴时尚的消费方式，且网络团购用户更加集中于大学生群体。作为一个数量庞大的消费群体，大学生具有区别于其他消费群体的显著特点。大学生接触网络较早，拥有较高的知识水平，敢于接受新鲜事物。同时，大学生拥有一定的购买能力，但由于其经济没有完全独立，因而对产品价格的敏感度较高，比较热衷于物美价廉的商品。网络团购恰好能够让大学生以更优惠的价格购买到优质产品，因而大学生网络团购的潜力巨大。

随着团购行业竞争加剧，网络团购的问题与缺陷逐渐显露。由于网络购物的不安全性和复杂性，消费者在选择团购平台的过程中存在着迟疑与不信任。这对团购平台的行业准则和道德规范提出了更高的要求。本文通过了解大学生网络团购的特点，分析与探索大学生网络团购行为的决策过程及其影响因素，对促进网络团购平台的健康发展、提高商家的经营水平具有重要意义。

二、保定市大学生网络团购的消费行为调查

本文以河北省保定市9所高校在校大学生为主要调查对象，通过对保定市大学生消费者结构、消费行为、团购手机APP的使用情况等多个方面开展实地调查，并以此为基础进行深入研究，为团购网站提供详实有效的市场信息，为其营销决策提供参考。

本次调查共回收有效问卷543份，问卷的有效率为96.96%。调查对象的基本情况中，性别方面，女生占54.33%，男生占45.67%；学历方面，本科生为主体，占比81.40%；专业方面，理工类最多，占比43.83%，文史类和经管类次之，分别占26.70%和23.57%，艺术类和其他专业方向最少；月生活费方面，501元—1000元区间的学生最多占比47.33%，1001元—1500元区间的次之，占比36.28%；1501元—2000元、500元以下和2000元以下均较少。

1.女生为主要消费群体且31元-50元是最佳商品价格区间

调查数据显示，76.80%的大学生有过网络团购的经历。有团购经历的女生人数（82.71%）明显高于男生人数（69.76%），其中女生购买最多的价格区间为31元-50元（46.34%）和11元-30元（25.20%）。因而团购平台在大学生市场推广中应该更重视女性消费者的偏好。此外，47.33%的大学生月生活费在501元—1000元区间。通过检验得出，月生活费的多少与团购花销、团购次数有相关性，并呈现为正相关关系。

2.餐饮类和休闲娱乐类是大学生团购的主要类别

餐饮类是大学生团购的最主要类别（43.16%），其次为休闲娱乐类（32.20%。）此外，大学生最看重的促销方式中，新/老用户立减与代金券这两项促销方式最受欢迎，分别为29.48%和19.01%。团购平台可以从以上方面着力提供相关产品服务与促销方式。

3.使用操作简便和促销力度大是消费者选择团购平台的最主要因素

近五成的大学生是有团购需求时才团购，新的促销活动也是团购的主要推动因素。大学生选择团购平台时关注的因素非常多，其中使用操作简便和促销力度大是两个主要因素，分别占16.19%和15.60%，商品/服务质量好也是选择团购平台的影响因素之一。团购平台应侧重于提高平台技术且加大促销力度。此外，根据对团购平台使用操作简便和促销力度大的满意程度调查得知，消费者对百度糯米最为满意，其次为大众点评，但是对市场占有率最高的团购平台美团（63.66%）满意度却相对较低。

另外，约80%的大学生主要通过团购平台手机客户端进行网络团购。下载方便、快捷和及时是大学生选择某个团购平台手机客户端的主要考虑因素，约25%的大学生因为客户端的专享优惠而选择下载。根据资料显示，手机客户端的用户消费转化率异常惊人，这表明团购平台应抓住这样的机遇改进宣传手机客户端以增加营业收入。

4.支付宝支付是最常用的支付方式，微信支付也比较受欢迎

调查数据显示，53.69%的大学生使用支付宝在网络团购中进行支付行为，而使用银联支付的只有23.65%。作为社交软件附属功能的微信支付（12.15%）有较大的发展空间。建议团购平台加强与支付宝和微信的合作关系以期达到更好的收益效果。

5.其它调查发现

朋友邀请介绍是了解团购信息的最主要渠道，另外网络论坛或其他平台分享、宣传海报也是使团购平台打入市场的有效途径，团购平台应加大对自身的合理宣传。

大学生消费者遇到的最主要的问题是售后服务不完善，其次商品/服务质量没有达到预期效果、需要提前预约、不能够及时的了解商品/服务的质量等问题也占较大比例。

三、团购网站在大学生市场的发展建议

1.做好市场细分，加大促销力度，增加商品/服务种类

餐饮类和休闲娱乐类在团购商品/服务中所占比重最大，团购网站需要针对这两类服务项目进行市场细分，实施有效的营销策略。女生为网络团购主要消费群体，建议团购平台以性别为标准进行市场细分，重点开发上述两方面的商品/服务，使其主要倾向于女生的偏好。例如，在餐饮类中加强与售卖甜品、零食类等商户的合作，以便更好的满足女生群体客户的需求。

由调查结论可知，仍有20%的大学生目前尚无团购行为，最主要的原因是其没有团购需求，而促销力度在推动团购的发展中起着重要作用，因而建议团购网站加大促销力度、增加商品/服务种类以增加大学生消费者需求，从而吸引消费者发生团购行为。在促销方面，新/老用户立减与代金券这两项促销方式的受众程度要高些，所以团购网站可以长期采用新用户立减和邀请好友获利，间歇性采用老用户立减这项促销方式，既可以扩大消费群体，又可以维系老客户。在增加商品/服务种类方面，大学生最喜欢的是餐饮类和休闲娱乐类，团购网站可以从这两方面加强与商家的合作。

2.明确操作程序，增强页面特色，加大客户端专享优惠力度

由于大学生消费者选择团购网站对界面操作使用简单最为看重，建议团购网站改进平台的操作使用，使其简单化、明了化。例如在每一个新用户下载团购APP后，在进入页面前将团购的具体操作流程以漫画的形式展示给新用户，使用户在愉悦的氛围中对操作程序一目了然。同时，在页面设计方面，要让大学生直观看出产品它突出的特色或优势，降低时间成本，另外建议团购网站增加新功能，用户可根据喜好更改皮肤颜色。

手机客户端的方便快捷及时以及客户端专享优惠是手机客户端下载的主要原因，现仍有20%的人愿意选择团购网页来完成团购，建议团购网站对手机客户端进行改进，提高客户端专享优惠力度，例如在推广初期，客户端购买满30立减5元，之后满60立减5元等。

3.增加支付方式，确保支付环境安全

超过一半的人选择用支付宝完成付款行为，而且使用微信支付的人与日俱增，建议团购网站加强与支付宝的合作，加固支付环境，让消费者在付款的同时减少对支付环境安全性的考虑，并且与微信进行合作，增加微信支付等方式，以期实现更多团购行为。

4.建立信用评价体制，解决团购中出现的问题

团购网站可以通过建立一套完善的与之相适应的信用评价体制，来对产品质量、服务质量和售后服务等等方面做出评价，有利于完善自身售后服务，提高自身平台信誉，增强人气。

面对团购行业的激烈竞争，团购网站更应了解自身缺陷以及主流消费群体的特点与需求。分析与探索大学生网络团购行为的决策过程及其影响因素，这对促进团购网站的健康发展、提高商家的经营水平、创造更多的社会经济效益颇具重要意义。

参考文献：

[1]王欢，张利，叶柯柯.大学生网络团购而临的问题及对策研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2012（05）.

[2]杨光明，赵光洲，周常春.大学生网络团购消费行为研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2013（01）.

[3]杜林芝，邱淑英.大学生消费行为分析与消费观的引导[J].石家庄职业技术学院学报，2010（03）.

[4]李晓乐，高雅婷，刘一楠.大学生团购的调查与思考[J].现代商业，2012（09）.

作者简介：张京京（1995- ），2013级管理系市场营销本科班；赵晓雅（1995- ），2013级管理系工商管理本科班；张二妮（1994- ），2013级经济贸易系经济统计本科班；指导教师：于瑞卿，河北金融学院学业指导中心学业导师