社交网络的平台属性及用户动因分析

王文(郑州大学商学院，郑州450001）



社交网络的平台属性及用户动因分析

王文
(郑州大学商学院，郑州450001）

摘要:近几年随着网络的发展，以及人们社交需求的提升，使得关于社交网络的企业开始大量涌现，并逐渐走向成熟。为此本文在现有文献基础上以社交网络为研究对象，试图通过平台经济学的视角去分析社交网络所具有的平台属性以及具体的用户动因，结合主要的社交工具如微博、微信、Facebook等，发现社交网络具有平台企业的性质，另外用户社交需求、个人形象建立、信息获取和一站式的用户体验是用户使用社交网站的重要动因。

关键词：社交网络；平台经济；用户动因

一、理论分析

所谓社交网络，是以实名交友为根本，在用户之间拥有共同爱好、特长以及其他共同点基础上，运用互联网技术搭建的以社交为基本目的的社会关系网络服务平台，在目前公众服务网络中是一种很普遍的社交工具。社交网络的建立为人们与其他人建立和保持稳定的关系提供了帮助，使人们的社交不再仅仅局限于面对面的交流。

针对平台企业的研究，尤其是针对概念的研究大多以双边市场理论以及平台经济理论为基础，认为平台企业是伴随经济发展、科技进步而产生的。传统的利益获取方法局限于供求关系，然而通过构建市场也可以获取收益，也就是通过为交易双方的交易行为提供平台来获取利润。市场已经从过去单纯的交易环境，在很大程度上转变为以追求利润最大化为目标的营利性交易平台（徐晋，2013），这一趋势在现代互联网环境中体现得尤为明显。[1]

徐晋等（2006）认为平台其实是一种现实或虚拟的市场，通过该市场可以召集双边或多边用户进行互动进而达成交易，平台具有外部性及多属性[2]；谢蓬（2008）认为平台企业是以互联网为基础整合了其他相关的产品或服务的企业，通过建立相关的网站，召集其各方的加入（如搜索引擎、门户网站、零售电商等），吸引大量用户，进而获得较大收益。[3]

结合本文研究主题，社交网络亦具有上述平台企业的性质，为此接下来将围绕社交平台从平台经济学角度分析其用户动因。

就国外研究而言，他们更多的是对社交网络构建模型，使用社交网络的用户群体特征，用户行为、朋友关系、用户体验以及具体工具如Twitter、MySpace、Facebook的研究。

Kwon（2010）针对TAM (Technology Accep⁃tance Mode)构建一个改进模型，并把研究重点放在了个体差异上，如：社会认同、利他性、感知即用户体验，检验个体特征如何影响社交网络在用户中的实际接受度。[4]Steinfield等人（2008）以年为时间节点，分别对2006年和2007年美国中西部大学生使用Facebook的情况进行了详细的调查，并以之后获取的数据为基础进行了纵向分析，结果发现Facebook的使用与维系社会关系具有强相关性。[5]Gonzales，Hancock（2011）等人通过Facebook用户的调查研究发现Facebook对提升自尊具有正面影响。[6]Thelwall（2008）通过对Facebook进行样本调查发现用户性别对用户行为具有不同影响，女性用户更注重与维持社交关系，而男性更加注重恋爱和约会；女性倾向于拥有较多数量的朋友以及登录次数；当然女性和男性都较乐意去结交更多的女性朋友，这方面男性更为突出。[7]Christofides , Muise和Desmarais（2009）针对Facebook上的信息披露与信息控制，以及不同个人性格因素对信息披露与信息控制的影响水平方面进行研究。[8]

国内研究，较多的是对社交网络的概念，商业模式，以及结合具体对工具的研究，主要集中在以下几点：

邓倩（2013）在对成都某高校女本科生使用社交网络的情况进行了相关研究，并以网络信任、感知价值为中间变量，构建了与购买意愿三者之间的理论模型[9]。郭龙飞（2013）以社交网络为研究对象聚焦于用户隐私关注产生影响的关键因素以及由此引发的用户行为规律等相关问题[10]。刘斌和李磊（2014）基于社交网络寻职与劳动者期望工资水平的理论模型，运用2002年中国家庭住户收入项目调查数据(CHIP)，实证分析了寻职中的社会关系强度是否影响劳动者的工资水平，得出寻职中的社交网络“强连接”不利于提升劳动者的工资水平[11]。刘耀庭（2008）以社交网络（人人网）为例，利用计算机图论知识，对人际关系做了深入的研究和分析[12]。

综合以上研究，目前对社交网络的研究，大体上是从概念、顾客体验，以及具体工具的探讨，从平台角度去进行解读的文献较少。为此本文以现有文献为基础，通过平台经济学，分析社交网络的平台属性，以及用户动因分析，以期为社交网络企业的发展提供指导。

二、社交网络平台属性分析

针对平台的研究，主要涉及买方、卖方，以及第三方(平台方)，买方和卖方往往会发生变化，又是卖方也是买方，两个相互渗透，为方便起见统一为用户，即平台具有多属性。在平台中，多边用户相异又相融，具体来说，平台上买方规模越大越多，就会吸引更多的卖方加入，即一方的规模越大，对另一方的益处越大，反之亦然。

QQ、博客、微博、微信等都有各自的特点，本文在现有平台文献的基础上对其平台属性进行分析：

（一）社交网络的外部性与多属性

徐晋等(2006)认为平台其实是一种现实或虚拟的市场，通过该市场可以召集双边或多边用户进行互动进而达成交易，平台具有外部性及多属性。

博客和微博以媒体性为主，社交性为辅。博客与微博主要是以企业账号为核心，通过一对多的方式进行传播。博客与微博通过召集个人用户与企业用户的加入使得各自具有了基本的用户基础，用户之间由于社交的需求展开互动。博客与微博庞大的用户基础吸引了软件开发商、广告商、游戏运营商的加入，而他们的加入又吸引了更多的基础用户。

微信则是一款即时通信工具，它强调的是一种熟人之间的交流互动，这种交流与互动更多的体现在即时通信中。微信的朋友圈可以为用户提供分享照片、链接等信息的功能，拓展了微信的社交功能，同时由于微信也具有订阅号等公众账号，给用户推送优质信息而非大量的营销信息，进而提升了用户体验，因而也具备媒体性但是这种媒体性较弱。

（二）社交网络运营模式分析

谢蓬(2008)认为平台企业是以互联网为基础整合了其他相关的产品或服务的企业，通过建立相关的网站，召集其各方的加入（如搜索引擎、门户网站、零售电商等），吸引大量用户，进而获得较大收益。社交网络运营模式分析，如图1：社交网络运营商以网络为载体通过搭建虚拟交易场所，召集各方在这里展开互动，通过促成广告商、游戏运营商、软件开发商、用户之间的互动来创造价值。

图1社交网络平台运营模式

三、用户使用社交平台的动因

由于社交网络是以用户为基础的平台，用户的规模在很大程度上决定了社交平台的竞争力，社交平台在激烈竞争中越来越关注用户需求。那么用户动因直接决定了用户需求，现针对社交平台作如下分析：

（一）社交网站的价值主张

Ralph L .Keeney（1999）认为，价值主张是指用户在购买产品或服务时它能感知到的满足程度，这就意味着，价值主张不但要考虑用户的实际需求，还要考虑到用户在购买该产品和服务时所支付的价格以及时间成本。对于用户而言，只有当一切的付出低于使用该产品或者服务所获得的效用时，用户才能感到满足。[13]也就是说要想获取用户的认同必须满足用户的多元化需求。

（二）用户使用社交网络的动因

第一，社交需求。

随着网络的发展，越来越多的人倾向于通过社交网络进行交流，而不是直接面对面的交流。

首先，通过社交网络，用户可以重新认识老朋友，如“人人网”的找人功能，用户只需要输入对方姓名就可以进行模糊寻找。微信作为即时通信工具，通过提供半隐私的朋友圈加强了熟人之间的交流联系，满足了用户的社交需求。

其次，通过社交网络，用户还可以结交一些新的朋友。学习、生活、工作中会经常遇到彼此之间相互青睐的人，通过简单的互加好友之后，用户间便可以及时进行短暂的互动，随着互动次数的增多，便有可能成为志趣相投的朋友。

另外，社交网络还可以维护和巩固用户的圈子（学习、工作等），满足社交需求。

第二，个人形象建立。

网络越来越成为很多人打造并建立自己个人形象的平台。社交网络因其基本的社交属性，能够快速地聚集用户，进而形成较为广泛的传播途径，为个人形象的建立提供的一个便捷的平台，这也是许多公众人物选择使用社交平台进行个人营销的一个主要原因。微信除了具有语音短信、视频、图片和文字功能外，还支持群聊，其点赞功能也意味着获取的点赞数越多，个人的关注度就会越强，人气也会越高，进而提升了个人形象。还有就是微信的公众账号，用户可通过该账户发表信息甚至是进行商业营销，从而获取更多的其他私人用户的关注，进而提升人气。

第三，获取信息。

对于社交网站而言，由于用户具有共同的社交需求，彼此之间很容易进行沟通和交流，这样一段时间的互动之后便很容易形成各自的圈子，这些圈子都各具特色，有的以交友为主，有的则是以获取信息为主。用户之间彼此互动的过程如上传图片分享意见等，无形中为整个平台贡献了有用的信息，好友通过关注可获得原本自己不知道的信息。如微信的朋友圈，好友的分享就是对整个朋友圈的贡献，作为圈中的个体，若人人都去分享自己的信息（图片或意见），那么海量的信息将会产生，这也是微信用户整天刷朋友圈的主要原因。

第四，一站式的用户体验。

由于社交网站具有开放性，以及具有的平台属性，使其整合了来自多边的产品和服务，进而能够满足用户的多元化需求。例如，腾讯平台针对游戏玩家推出了一系列的网页小游戏，同时又为网游爱好者提供了一些大型网络游戏；微博中的名人圈，用户可直接搜索相应的名人进行关注，便可与名人互动。通过关注微信公众号用户可以直接获取领袖和专业人士的经验和评论分享。另外微信他还有自己的金融功能，如微信理财通，使用户在满足基本社交需求的之余得到更多样的体验。

四、结论

随着微博、微信、Facebook等社交网络的不断涌现，社交网络逐渐进入快速发展的阶段。而社交网络所具有的平台属性使其能够通过多边（平台运营商、软件开发商、游戏开发商、零售企业、用户）之间的互动，快速发现用户动因如用户社交需求、个人形象建立、信息获取和一站式的用户体验并满足用户需求，从而迅速聚集用户。用户数量的增加将对用户的其他需求如个人形象建立、信息获取产生正反馈，这也是本文未来研究的重点。

总之，互联网的发展，客户观念的改变，以及客户需求的多样化，使得社交网络的发展逐渐形成一个以社交平台为核心的生态圈模式。本文通过平台经济学的视角去分析社交网络所具有的平台属性以及用户动因，以期为我国社交网络的发展提供指导。

参考文献:

[1]徐晋.平台经济学[M].上海:上海交通大学出版社，2013．

[2]徐晋.平台经济学初探[M].北京:中国工业经济，2006．

[3]谢蓬.互联网企业商业模式价值评估研究[D].成都：西南财经大学，2008．

[4] KWON O.An Empirical Study of the Factors Affecting So⁃cial Network Service Use[J].Computers in Human behaviors, 2010,26(2):254-263.

[5] STEINFIELD C, ELLISON N B.The Self-Esteem, and the Use of Online Social Network Sites:A Longitudinal Analysis[J]. Journal of Applied Developmental tended,2008,29(6):434.

[6] GONZALES A L.Mirror on my Facebook Wall: the Effects of Exposure to Facebook on Self-Esteem[J].Journal of Cyber⁃psychology Behaviors and Social Networking,2011,14(1-2): 79.

[7] MIKE T.Social networks, gender, and friending: An Analy⁃sis Of My space Member Profiles [J].Journal of the American Society For Information Science and Technology, 2008,59(8): 1321.

[8] EMLLY C, AMY M, SERGE D.Information Disclosure And the Control on Facebook: Are They Two Sides of the Same Coin Or Two marketers the Processes? [J]. Journal of Cyberp sychol⁃ogy & behaviors,2009,12(3):341.

[9]邓倩.社交网络对成都女大学生化妆品消费行为的影响研究[D].成都：西南交通大学，2013．

[10]郭龙飞.社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D].北京：北京邮电大学，2013．

[11]刘斌,李磊.寻职中的社交网络“强连接”、“弱连接”与劳动者工资水平[J].管理世界，2014（8）．

[12]刘耀庭.社交网络结构研究[D].杭州：浙江大学，2008．

[13] RALPAH K.The value of internet commerce to the custom⁃er[J].Management Science,1999（04）.

（责任编辑：刘怀山）

作者简介:王文（1987-），男，河南新乡人，郑州大学商学院硕士，主要研究方向：战略管理。

收稿日期：2015-10-21

中图分类号：TP393.09

文献标志码：A

文章编号：1673-2928（2016）01-0063-03