演化博弈视角的渠道关系专用投资决策研究

蒋守芬　陈信康

(上海财经大学 国际工商管理学院，上海　200433；山东大学[威海]　商学院，山东 威海　264209)



演化博弈视角的渠道关系专用投资决策研究

蒋守芬陈信康

(上海财经大学 国际工商管理学院，上海200433；山东大学[威海]商学院，山东 威海264209)

[摘要]渠道关系专用性投资的决策是渠道系统双方生态进化和博弈的过程，是制造商与分销商经过一定时间的合作，在专用性投资收益和风险评估的基础上做出的选择。研究结果表明，专用性投资是一个有限理性的演化过程，企业是否进行专用性投资主要受渠道双方实力规模、初期投资成本、超额收益总额、分配机制、未来收益期望等因素影响，而且是这些因素共同作用的结果；经济实力强、超额收益总额大将会吸引双方进行专用性投资；分配机制和未来受益期望偏重于分销商将会提高分销商的专用性投资积极性；初期投资成本大则有利于双方的长期合作，避免机会主义行为的发生。进一步提高渠道关系专用性投资决策效益的建议：实力对等的双方，要提高初始投资成本；实力不对等的双方，是否进行专用性投资取决于制造商的发展需要；最大化超额收益，调动双方积极性；重视超额收益分配机制的设计；增强合作双方对未来收益的预期与追求。

[关键词]演化博弈;专用性投资;演化稳定策略

一、引言

国内外关于渠道关系管理的研究表明，制造商和分销商之间的关系质量和运营效率直接影响渠道的经营效益和竞争力。*Tuominen，Matti (2004) Channel Collaboration and Firm Value Proposition，International Journal of Retail & Distribu-tion Management，Vol. 32(4).实践中，渠道双方希望达成长期合作的意向越来越强。因此，近十年来专用性投资在渠道关系质量、*Lohtia RC,Brooks M,and Krapfel RE. What Constitutes a Transactions and Typers.Journal of Business Research ,2005,30:261-270.关系价值、关系稳定性和关系绩效等方面发挥了重要作用。*刘益、蔺丰奇：《渠道伙伴关系中专用性投资的特点和作用：以日本汽车产业为例》，《南开管理评论》2006年第6期。但是，随着渠道竞争和消费方式的改变，渠道冲突增加、双方关系质量不稳定；*RRILIANG Y. Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain. Industrial Marketing Management，2011，40：636-642.合作周期大幅缩短，专用性投资收益存在极大的不确定性，一旦失败将会成为企业投资的沉没成本，同时专用性投资也会增加双方依赖的不对等；*Jap,S D,and Ganesan,S. Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitments. Journal of Marketing Research,2000,37(2):227-245.带来机会主义行为，给投资方造成巨大损失，整个渠道系统也无法实现效益和效率的最优化。*Rokkan AI,Heide JB,Wathne KH. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing Research,2003,11(2):210-224.针对渠道关系管理出现的这些情况，学者们也进行了大量的研究。但遗憾的是，这些研究大多基于制造商和零售商都是完全理性的假设，显然这种研究假设在实际决策中并不能满足渠道关系管理的要求，因为渠道成员双方大多是长期业务关系结成的销售伙伴或者通过某些市场信息而逐渐达到增进关系优化决策的。也有学者从演化博弈论对渠道合作的角度展开研究，如叶明海、张丽萍(2006)以汽车行业为例的研究，他们认为制造商尤其是领导型企业要在渠道关系中要有合作意识，要重视激励的作用。*叶明海、张丽萍：《基于演化博弈的汽车渠道企业合作优化方法》，《哈尔滨工业大学学报》(社科版)2006年第2期。马慧(2011)等以博弈模型论证了双渠道决策的适用条件。*马慧、杨德礼等：《供需双方渠道选择行为的演化博弈模型》，《科技与管理》2011年第5期。王开弘、丁川(2010)的研究认为，渠道合作的可能性主要取决于合作的成本和超额利润。*王开弘、丁川：《基于进化博弈理论的分销渠道合作分析研究》，《华东经济管理》2010年第10期。穆鸿声、晁钢令(2010)则通过演化博弈论证了渠道合作中的机会主义行为和监督机制的关系。*穆鸿声、晁钢令：《基于演化博弈视角的渠道机会主义行为与防范机制研究》，《现代管理科学》2010年第9期。不过，这些从渠道合作整体层面展开的研究，并没有得出较为一致的结论，因此也无法为企业提供更有价值的理论指导。*钱丽萍等：《供应商专项投资对经销商长期导向的影响》，《管理评论》2014年第6期。渠道关系中的专用性投资决策是目前渠道合作和关系维护的一个重要又有现实价值的主题，通过对渠道关系专用性投资决策的研究可以更详细、准确地了解影响渠道合作的因素，从而更有针对性地为企业营销策略提供市场规划。

本文认为，渠道关系专用性投资的决策是渠道系统双方生态进化和博弈的过程，是制造商与分销商经过一定时间的合作，在专用性投资收益和风险评估的基础上做出的选择。从演化博弈的角度分析，这一决策过程存在着不同的演化路径，而不同的演化结果可能受到投资成本、收益期望等因素的影响。

二、专用性投资演化博弈模型

演化博弈分析核心的概念是“演化稳定策略(ESS)”和“复制动态”。ESS表示一个种群抵抗变异策略侵入的一种稳定状态，若策略 s*是一个ESS， 当且仅当：(1)s*构成一个 Nash均衡(即对任意的 s)有 μ(s*，s*)≥u(s*，s)；(2)如果s*≠s满足μ(s*，s*)=μ(s*，s)，则必有μ(s*，s)>μ(s，s)。复制动态则是描述某一特定策略在一个种群中被采用的频数或频度的动态微分方程，一种策略的适应度或支付比种群的平均适应度高，这种策略就会在种群中发展。*乔治·W·威布尔：《演化博弈论》，上海三联出版社、上海人民出版社2006年版。

(一)模型假设

高维和、陈信康(2009)的研究认为，组织间的合作是以显性契约为基石的，显性契约最核心的内容是利得和支出。*高维和、陈信康：《组织间关系演进：三维契约、路径和驱动机制研究》，《当代经济与管理》2009年第8期。基于演化博弈的原理，本文建立了一个制造商与分销商的利得博弈模型，假设条件和支付矩阵如下：

1.制造商不进行专用性投资的收益为Rm，专用性投资成本为Cm，因单方面专用性投资额外得到收益△Rm，则制造商进行专用性投资的利润为Rm+△Rm-Cm。

2.分销商不进行专用性投资的收益为Rd，因单方专用性投资额外得到收益△Rd，进行专用性投资的成本为Cd，则分销商进行专用性投资的利润为Rd-Cd+△Rd。

3.制造商进行专用性投资，分销商也进行专用性投资，将会带来超额收益△π(0≤△π)，超额收益将会在制造商和分销商之间进行分配，假设制造商分配的比例为k(0≤k≤1)，则因双方都进行专用性投资给制造商带来的额外收益为k△π，则分销商获得额外收益为(1-k)△π。

4.在双方都进行专用性投资的条件下，制造商获得的总利润是Rm+△Rm-Cm+k△π，分销商获得的总利润是Rd-Cd+△Rd+(1-k)△π。

如上述，则制造商和分销商的博弈支付矩阵如表1：

(二)演化博弈模型

渠道双方专用性投资决策的策略选择调整，可用“选择策略-演化-选择新策略-再演化”的生物演化博弈“复制动态”机制来模拟。*易余胤、刘汉民：《经济研究中的演化博弈理论》，《商业经济与管理》2005年第8期。根据泰勒、乔克(1978)提出的复制动态的微分形式，*Taylor,P,&Jonker,L. Evolutionarily stable strategies and game dyamics.Mathemarical Biosciences,1978,40 145-156。可知：

(1)

其中，θK代表采用策略k的比例；μ(k,s)表示企业采用策略k的期望收益；μ(s,s)表示所有企业的平均期望收益；k代表不同的策略。

假设制造商中进行“专用性投资”的比例为x，“不进行专用性投资”的比例为1-x；分销商中进行“专用性投资”的比例为y，“不进行专用性投资”的比例为1-y。基于以上假设，制造商和分销商的动态复制方程分别为：

(2)

(3)

微分方程(2)和(3)，根据 Friedman(1991)提出的方法，结果为：

(4)

(5)

然而，上述平衡点是否为演化稳定策略(ESS)，还需要利用雅可比矩阵(Jacobian Matrix)来判断，若平衡点对应矩阵的行列式(Det)大于零，且迹(Tra)小于零，则为 ESS；若迹等于零，则为鞍点(XD，YD)，该博弈系统的雅可比矩阵为：

分别对五个均衡点进行局部稳定性分析得到演化结果，见表2：

表2　演化博弈局部性均衡分析

(三)结果分析

结合专用性投资、商业现实条件和竞争条件，专用性投资的成本Cm或者Cd很难通过初期额外收益收回，这是形成专用性投资风险的根本所在。基于此，我们假设Cm>ΔRm和Cd>ΔRd，但是ΔRm+kΔπ>Cm和ΔRd+(1-k)Δπ>Cd。由表2可知，仅O和C两点是演化稳定策略(ESS)，分别对应于博弈双方不进行专用性投资和进行专用性投资，A和B是不稳定平衡点，D是鞍点，由此可以得出渠道双方专用性投资动态演化趋势，见图1。专用性投资的演化路径是由两个不稳定的点A、B与鞍点D连成的折线为系统收敛于不同状态的临界线，在折线的右上方系统将收敛于投资关系；在折线左下方系统将收敛于不投资关系。

图1　渠道双方专用性投资动态演化图

(6)

由(6)式可以看到，影响专用性投资演化结果的因素主要有初始投资成本、超额收益总额、超额收益分配比例和对超额收益重视程度。以下我们对每个影响因素进行具体分析：

2.超额收益总额。渠道双方进行专用性投资的超额收益越大，系统演化到双方合作稳定化战略C点(1，1)的可能性越大，超额收益包括经济利润、市场份额和品牌效应等。超额收益越小，系统演化方向将向O(0，0)发展，双方都不进行专用性投资。超额收益保持不变，但构成维度变化，系统演化将根据渠道双方偏重的因素向A(0，1)点或B(1，0)点演化，但总体是向B(1，0)点演化，分销商在专用性投资的积极性偏小，易发生机会主义行为。

3.超额收益分配比例。影响双方进行专用性投资决策的重要因素是对超额收益的分配比例。根据k≧1-k和1-k≧k，可知k=1/2，是超额收益分配的平衡点，保持这一个比例或更高将使演化向C(1，1)点方向发展。分配中处于优势的一方更倾向于进行专用性投资，系统演化将根据分配比例向A(0，1)点或B(1，0)点演化，如制造商比例多，则向B(1，0)点演化；分销商比例多则向A(0，1)点演化。

4.对超额收益重视程度。渠道双方对超额收益的重视程度主要通过对收益的贴现因子δ[0，1]来体现，制造商的δ1越大，说明制造商越看重长期利益，越倾向于进行专用性投资获取战略合作；分销商的δ2越小，说明分销商越看重短期利益，规避投资风险，越不积极进行专用性投资。同时δ1、δ2也是超额收益分配比例的影响因素，越看重长期利益的一方，在超额收益分配比例上期望值越小，也越容易与对方达成合作。

三、结论与建议

本文从渠道关系专用性投资这一微观层面，分析研究了渠道关系专用性投资的决策双方生态进化和博弈过程。研究结果表明，专用性投资是一个有限理性的演化过程，企业是否进行专用性投资主要受渠道双方实力规模、初期投资成本、超额收益总额、分配机制、未来收益期望等因素影响，而且是这些因素共同作用的结果；经济实力强、超额收益总额大将会吸引双方进行专用性投资；分配机制和未来受益期望偏重于分销商将会提高分销商的专用性投资积极性；初期投资成本大则有利于双方的长期合作，避免机会主义行为的发生。基于以上研究结果，我们对进一步提高渠道关系专用性投资决策效益提出以下建议：

第一，实力对等的双方，要提高初始投资成本。初始投资成本包括资金和设备的投入，也可以是约束性规范和奖惩性的业绩目标。尤其是，对于实力相当的制造商和分销商，应该从战略上重视专用性投资的决策，提高专用性投资的初期成本(资金、人力和培训等)，保持专用性投资的对等性。只有当投入达到对方经营目标的一定比例，才能引起对方的充分重视，增强双方合作意愿，把资源更多地配置到合作中来，从而创造最大的超额收益。

第二，实力不对等的双方，是否进行专用性投资取决于制造商的发展需要。实力不对称主要发生在分销商方面，相对于制造商来说，分销商实力偏弱是一个普遍现象。因为分销商的实力较弱，进行专用性投资的可能性偏低，专用性投资就主要集中在制造商方面。制造商应根据自己的发展远景和需要，决定是否进行专用性投资。如果制造商实力也不强，对短期效益的重视程度较高，则建议制造商采用不投资的策略，以达到收益单方面的最佳；有实力的制造商要有长远发展与合作意识，重视博弈中引致演化的重要因素，减少分销商的初期投入成本，制定有利于分销商的激励政策，创造尽可能多的超额收益，最终达到自身收益最大化。

第三，最大化超额收益，调动双方积极性。演化博弈结果显示，双方是否进行专用性投资还取决于所创造的超额收益的大小，超额收益越大，双方进行专用性投资的积极性越高。要实现超额收益的最大化，一是取决于产品和品牌的市场接受度，一是取决于渠道关系的效率。作为制造商要关注分销商是否有强大的渠道分销能力，对于分销商来讲，则要看制造商是否有优秀的产品。如果符合以上条件，进行专用性投资将会实现超额收益的最大化，有利于提高渠道双方在市场上的整体竞争能力。

第四，重视超额收益分配机制的设计。因正确区分渠道双方的正常利润与超额收益，渠道双方的正常利润是企业根据自身的收益和成本确定的一个收益空间，属于企业内部绩效的一个指标，在渠道合作中不承担激励渠道的职能。超额收益则是属于渠道双方共同创造的收益，超额收益的大小和分配比例会极大的影响双方关系的质量和渠道绩效。从演化博弈的结果来看，超额收益的分配比例偏向于哪一方，则哪一方的积极性就会得到相应的激励。在“渠道为王”的大环境下，将超额收益的分配机制倾向于分销商，或许是实现渠道体系与效率最优化的上佳策略。

第五，增强合作双方对未来收益的预期与追求。未来收益预期在渠道合作中可以调节渠道双方对短期收益和长期收益的重视程度。如果双方都过于追求短期收益，则渠道关系也趋于短期化。实践证明，短期化的渠道关系已经难以在市场竞争中取得优势地位并保持持续性发展。渠道双方只有不断增强对未来收益的预期与追求，并先期进行专用性投资，才能建立起有效的战略合作关系，从而引导渠道合作关系自主优化，向着有利于双赢的方向发展。

(责任编辑：栾晓平)

[中图分类号]F274

[文献标识码]A

[文章编号]1003-4145[2016]04-0149-05

基金项目：本文系国家社会科学基金项目“基于产业模块化的产业融合机制、测度及效应研究”(项目编号：13BJY003)和上海财经大学研究生创新基金项目“专用性投资对渠道关系影响实证研究”(项目编号：CXJJ2013351)的阶段性成果。

作者简介：蒋守芬，男，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，山东大学(威海)商学院实验师。

收稿日期：2015-11-18

陈信康，男，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师。