网生凶猛

高海博

传统电视追求高投入、大制作，但互联网更接地气

如今讨论电视剧、综艺节目，“视频网站”已经成为一个绕不开的词汇。它已从单一的播出渠道变成了娱乐行业的弄潮儿。

于是，网生内容伴随着网络渠道而崛起。《奇葩说》《太子妃升职记》……一个又一个“爆款”的出现正在重构影视内容生态，同时对传统电视节目发起攻击。

同样的情况也出现在综艺节目圈：大批电视台制作人员投身网生内容制作，著名主持人汪涵与《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵成为新晋代表。汪涵与优酷合作推出了《火星情报局》，早前从湖南卫视离职的谢涤葵宣布与腾讯视频联合制作《约吧！大明星》。

从互联网长出的PGC尤其受到视频网站的重视，引其竞相推出数亿元的PGC计划。

“优质PGC的争夺或将成为整个视频行业的最后一场战役。”乐视网首席营销官张旻翚对《瞭望东方周刊》表示。

“爆款”不需要高投入

唯众传媒总裁杨晖告诉《瞭望东方周刊》，如今的电视与视频网站已经没有什么差别，只是需要找到不同的受众群体。

2006年，杨晖从湖南卫视离职创办的唯众传媒是国内第一批民营电视内容制作公司之一。这家带着“电视基因”的制作机构，在2015年深刻感受到了互联网带来的变化。

网剧《盗墓笔记》拍摄现场

唯众传媒制作的《你正常吗》，看上去是一档明星答题节目，但所有题目的答案都来自于对网民的大数据统计，“如果你的答案和大众一致，你就是赢家”——已经没有所谓的“标准答案”。

用户不再是简单的收视者，还是参与者——这是网生综艺的特质所在。

“互联网用户非常叛逆，不接受教化式的言语。所以要用平等的视角、平民的语态去引导他。”乐视网内容高级副总裁李黎告诉《瞭望东方周刊》，“真诚表达、真实呈现才是用户喜欢的。”

李黎并不认同形式感过强的内容。在她看来，互联网用户根本不会关注“炫”，而是关注有没有“料”。

某种意义上看，《晓松奇谈》《奇葩说》都是这一原则的体现，网络综艺并不需要电视综艺那样动辄过亿元的投入，三四千万元便可以达到理想的收视效果。

央视财经频道原副总监郑蔚正是从优酷自制的《晓说》《老友记》开始关注网络节目。这位制作谈话类节目行家的疑问是：为什么《对话》无法像《老友记》一样？

拥有20年电视制作经验的郑蔚向《瞭望东方周刊》表达了她当时的困惑：《晓说》的制作并不精致，甚至连光都没打好，但收视率很高。

做出过《开心辞典》的郑蔚也选择从央视离职进入爱奇艺，担任首席信息官，进行综艺节目自制。

某种程度上说，从《开心辞典》到《你正常吗》，反映的正是时代的变化。同为答题节目，一个是标准答案，另一个则是由大数据提供的选择。今天的大众选择了后者。

同样有央视制片人经历的牟頔，用实例向《瞭望东方周刊》解释了电视与互联网的观众不同。

牟頔团队制作的《喜乐街》，是央视系统中罕见的可以出售给视频网站的节目，但是在电视端却并不太受欢迎。

她意识到，综艺节目在互联网上的口碑很难转化为收视率。在马东的“召唤”下，牟頔团队出走央视，做出了《奇葩说》。好内容也吸引着广告主的投入，《奇葩说》被广告商抢破了头，招商总额破3亿元。

曾经喊出“打败电视台”的李黎，已经不再是追赶者的角色，而是可以与电视台相互平视握手。采访当天，李黎正在与一家电视台商讨反向销售。

“两者之间越来越不同了。”李黎说，传统电视会追求高投入、大制作，但互联网更接地气。

作为内容提供商的唯众传媒，则需要处理好两者的不同需求。杨晖告诉本刊记者，2016年他们的策略是“两条腿走路”，不仅与腾讯、爱奇艺、优酷土豆三家视频网站合作不同的项目，还会在电视端保持原有的《开讲了》《我是先生》等节目。

“大规模投入还是要跟电视合作，与不同平台合作，需要找到不同调性并输出价值观。”杨晖说。

重构电视剧

不同于网络综艺的创意先行，网剧则是“投入见真章”，一分钱的投入就有一分钱的效果。

“《盗墓笔记》给了我们很大的刺激。”腾讯旗下企鹅影业的电视剧业务部总监方芳告诉《瞭望东方周刊》。

受刺激的不止是腾讯视频，而整个电视剧行业。

《盗墓笔记》由爱奇艺和欢瑞世纪联合出品。后者是一家成立10年的影视投资和制作公司，曾出品过《宫锁心玉》《古剑奇谭》等电视剧。

这部剧的主演是李易峰，他的年轻粉丝群体正是视频网站和广告商最为看重的人群。

《盗墓笔记》推出初期只有会员可以收看，而当天爱奇艺便收到了超过260万的VIP付费请求，一度造成其服务器崩溃。

而吸引会员付费正是视频网站看重网剧的根本原因，因为这种盈利模式是传统电视台所无法实现的。

于是，腾讯视频宣布成立企鹅影业，并一口气推出了多部“超级网剧”。《琅琊榜》制片人侯鸿亮、《花千骨》制片人唐丽君都成为了这些“超级网剧”的制作人，其每集的投入都在200万元以上。

无论是从投资规模、团队班底还是制作方式看，网剧与电视剧已经没有什么本质的区别。“唯一的不同就是渠道，而具体体现则是题材拓宽和受众的年轻化。”网剧《暗黑者》的制片人白一骢告诉《瞭望东方周刊》。

网络脱口秀《逻辑思维》主讲人罗振宇

据网络剧数据分析平台骨朵传媒统计：2014年点播量在1亿次以上的网络剧有29部， 2015年是51部。值得注意的是，在51部网络剧中有9部剧播放量超过10亿次。

不过，大多数网络剧还没有赚到钱。但方芳表示，随着“超级网剧”的推出，赚钱的日子很快就到了。

事实上，超高的播放量加上付费前景，网剧正在重构电视剧的生态。

不同于电视台的购买模式，视频平台更多的是自制“超级网剧”。在立项之初，视频网站会参与投资以保证独家播出，这分担了制作方的成本压力，也实现了利益的深度绑定，制作机构也更愿意与视频平台合作。

更重要的还在于制作。白一骢非常希望视频平台可以有适合的制作人进入团队一起开发项目，“这样制片方可以获得平台信息，掌握平台所需要的属性。”

事实上，这样具有定制意味的合作已经开始。在视频网站中的电视剧自制团队中，一部分原来跟踪项目的人员成为项目经理，把控平台方与制作方间的进度。

另外，视频网站可以根据收费人群整理用户面貌，提供给片方，为后续营销与开发提供更多信息。这些都是传统电视不能给予的。

制片人侯鸿亮曾公开表示，“什么都不能阻挡电视平台的没落，最好的时间已经过去了。”特别是实行“一剧两星”政策之后，越来越多的制作机构转向网络。

事实上，“超级网剧”有足够底气发行至电视台，两者之间的位置已经开始慢慢转换。

“自制网剧可以反向发行给电视台，也可以进行早期内容植入，还可以做付费观看。”在方芳看来，当一个成熟模式开始建立，可以玩的花样就更多了。

PGC大战

PGC不同于综艺节目与电视剧，它是由互联网而生的内容，如《关爱八卦成长协会》《军武次位面》《罗辑思维》都是最典型的代表。在互联网上，他们都找了属于自己的用户群体。

虽然在流量上，PGC无法与综艺、电视剧相比，但是PGC牢牢抓住了垂直细分的人群，成为整个网生内容生态里不可缺失的一环。

不过，一个尴尬的事实是，知名的PGC节目屈指可数，这导致在视频网站公布自身PGC计划时，为其站台的只有老面孔。

根据艺恩咨询统计，目前与视频网站签约的PGC内容生产者有近800家，其中有超过500家可以通过兼职或全职的方式从事PGC内容创作，并具有持续输出节目的能力。但对于需求巨大的PGC市场来讲，这个数字仍然远远不够。

正是由于稀缺，PGC才成为视频网站争相抢夺的资源。腾讯、爱奇艺、乐视、优酷土豆相继发布各自数亿元的PGC计划。

在综艺与剧集之外，一个新的战场已经形成。

对于PGC的生产者来说，安全的方式是选择全平台投放，而不是独家合作。《军武次位面》出品方光速时代CEO曾航告诉《瞭望东方周刊》，PGC需要的并不是视频平台的钱，更多的是对于内容的推荐，更好的位置资源。

相较于视频网站的资金，PGC内容生产者们更愿意接受社会资本的投资，这样的好处显而易见：可以实现全平台投放，进而扩大影响力。光速时代就于2015年底获得了真格基金1000万元人民币的投资。

曾航介绍，其与视频平台的合作为广告分成模式，每千次点击可以拿到5元分成。以“颠覆”著称的乐视则保持着一贯的激进风格，在分成模式下将广告净收入100%回馈给创作团队。

张旻翚认为，视频本身是一个入口，在此基础上，乐视还希望以手机、电视等其他智能终端作为PGC节目的内容出口，拓宽其传播渠道。

“PGC计划投入多少并不重要，重要的是平台能拿出多少入口分享给生产者。”张旻翚认为，乐视的硬件入口是其他竞争者所不具备的。

爱奇艺的计划则是现金支持。爱奇艺高级副总裁耿晓华介绍，其扶持金额达到5亿元，并分享更多推荐资源，以实现内容到用户间的快速到达。

在李黎看来，PGC内容并不适合定制，好作品一定是自然产生的。这意味着，PGC还处于生长阶段，平台并不会选择在此时进行收割。

事实上，PGC生产的变现方式除了视频之外，还可以通过电商模式——把收看节目的人群化为粉丝，以出售衍生品获利。《罗辑思维》便是这种模式最好的范例，不仅卖书，还卖出了月饼，这证明了忠诚的粉丝愿意为其所代表的价值观付费。

模式有了，PGC生产者们现在考虑最多的依然是内容。持续更新并扩大生产规模对他们来说是最迫切的事情，因为只有内容足够吸引人，才有吸引粉丝的可能性。