二手车电商的想象力

陈振华

政策利好下，二手车的想象空间可以很大，也可以很小，关键在于能否在红海找到出路

2014年5月，当李健创办二手车电商“人人车”时，他研究二手车市场已经有段时间。一次去北京花乡卖车的经历，让他看到了二手车市场的新机会。

彼时的北京花乡二手车市场，号称全国最大的二手车交易市场，却也伴随着黄牛云集、时有欺诈现象等问题而存在。在做技术出身的李健看来，如果能用互联网解决交易环节中“信息不对称、体验太差与信任缺失”的问题，二手车行业将是一片新蓝海。

2016年，二手车市场爆发的迹象愈加明显。据中国汽车流通协会数据，2014年二手车交易量首次超过900万辆，2015年交易量为941.71万辆，递增趋势明显。

但对于二手车电商来说，2016年既是机会又是挑战。

“最多到2016年底，行业洗牌就会到来。资源向优势电商聚集，实力较弱的电商将被淘汰。”人人车联合创始人赵铁军对《瞭望东方周刊》表示。

他这么说并非没有依据。

2015年2月，车易拍宣布D轮融资1.1亿美元;2015年3月，优信C轮融资1.7亿美元;2015年8月，人人车C轮融资8500万美元;2015年9月，车猫网B轮融资12亿元;2016年3月，瓜子二手车A轮融资2.045亿美元。据不完全统计，在一些二手车电商接连获得投资的同时，麦麦车、卡卡二手车等十多家二手车电商却相继倒闭。

渐成红海

优信集团创始人戴琨对二手车有着美好的情结。

“我人生中第一辆车就是二手车，二手车电商给我带来了不一样的消费体验，留学期间，我就开始钻研不同国家的二手车电商模式。”他告诉《瞭望东方周刊》，中国二手车电商处于萌芽状态，有非常大的商业机会。

2005年，戴琨进入二手车领域，创办“汽车简历”，随后加入易车网。浸淫行业多年后，戴琨创办了B2B二手车拍卖平台“优信拍”。2013年，探索C2B模式后，优信二手车增设B2C业务。

2015年，二手车电商进入元年，B2C、B2B、C2B、C2C等模式争相试水，二手车经销商、4S店、二手车电商纷纷抢夺市场。二手车垂直公号“潘潘有话说”创始人潘磊将这称为“二手车战国时代”。

“二手车行业一直是汽车市场里的蓝海。”广骏二手车市场副总经理唐暖康告诉《瞭望东方周刊》，即便行业竞争白热化，仍然有很大机会，“随着新车年销量的滞涨，二手车的交易日渐活跃，越来越多的消费者也开始尝试购买二手车。”

然而，在另外一些人看来，这片蓝海正在变红，甚至出现白刃战。

一家二手车电商的网络平台

“2016年，二手车市场的风口正在收紧，战争已经开始。按照资本逻辑，持续烧钱在早期很有必要，但后期一定会是按照‘并购或倒闭——小玩家出局——几家独大瓜分市场的规律发展。”21世纪新媒体孵化器研究员周雷评价说。

烧钱较量

其实，二手车电商间早已鸣锣开战，尤以“广告大战”表现得最为抢眼。

率先开战的是瓜子二手车直卖网。2015年9月，更名后的“瓜子二手车”耗资2亿元进行品牌推广，一夜之间，广告铺满了40个城市的电视、公交车站、地铁。

更出风头的是优信二手车。2015年10月7日，《中国好声音》冠军之夜，优信砸下3000万元播出了一条60秒“鬼畜”广告，流量激增一度令其网站接近崩溃。随后，优信用1.8亿元买下了《奔跑吧兄弟》第三季在爱奇艺播放的冠名权。

至此，优信二手车在7月初广告冠名和排放上，投入约为5亿～6亿元，瓜子二手车约为2～3亿元。

人人车的加入带来了第二轮广告大战。2015年11月，人人车在国内收视率最高的几家卫视频道、视频门户网站，同时发布了由黄渤代言的广告。

在潘磊看来，即便烧钱，二手车电商也要进行广告大战。因为他们都明白：密集广告带来的关注和流量是目前二手车电商获客的捷径。

瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌告诉《瞭望东方周刊》，二手车电商注重品牌是好事，目前所谓的烧钱比拼，也确实带来了培育市场、迅速扩大规模的效果。“瓜子二手车依靠广告带来的流量超过了赶集二手车频道自有的流量，并实现了车源上架量翻倍、销售额增长超160%的成绩。”

但在戴琨看来，相比密集的广告轰炸模式，优信的广告策略较为取巧。“二手车电商是一个高举高打的游戏，需要精准抓住人群，而好声音的‘鬼畜广告就是给这种视频形式接受度比较高的80、90后学生及年轻的白领群体看的。”

人人车联合创始人杜希勇告诉《瞭望东方周刊》，人人车用7000万元的预算达到了与瓜子二手车一样的效果，甚至超过优信。“我们的百度指数是优信二手车的两倍，跟瓜子二手车相差无几。”

在他看来，“广告是一把双刃剑，如果服务能力和用户口碑都是正向的，积累到了一定的水准，打广告就会起到1+1>2的效果。人人车依靠口碑传播的获客比例高达40%。”

还有一个原因让二手车电商不得不靠广告引流量。瓜子二手车直卖网脱胎于“赶集好车”，而赶集网和58同城是国内二手车流量的主要入口，掌握了全国60%以上的有效流量，58同城与赶集合并后，便停掉了与其他二手车电商的业务合作。

“这样其他车商就很难与瓜子二手车的自有流量竞争。”杜希勇说。

在被赶集、58同城停掉广告后，人人车正在着手打造二手车交易论坛。另外，在获得腾讯投资后，腾讯汽车频道和腾讯视频为人人车也带来了巨大的流量。

赵铁军告诉本刊记者，“人人车的论坛活跃度很高，再加上腾讯的平台，为人人车提供了对车感兴趣的、买车卖车的精准用户。”

加速扩张

2016年，戴琨表示，在广告推广上优信二手车仍会每年投入10亿元，连续投放五年;杨浩涌的瓜子二手车预计再砸10亿元拓展市场;而李健也随即抛出人人车5亿元的品牌推广计划。竞争如此激烈，二手车电商却依然“挥金如土”。

与此同时，瓜子二手车完成了在全国75个城市的布局，团队人数也超过了4000人。据本刊记者了解，绝大多数二手车电商都在扩大人员规模，以应对布局全国的压力，优信二手车的员工也达到了4000人。

各家二手车商的人力成本都在攀升，广告战却依然看不到尽头。不少业内人士开始疑惑：二手车电商究竟有多大成交量能支撑如此烧钱法？

中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉《瞭望东方周刊》，2015年通过电商平台交易的二手车量并不大，约占总交易量的1%～2%左右。中国汽车流通协会发布的统计报告，2015年全年二手车交易总量为942万辆。按照2%计算，电商交易总量也刚刚达到18.8万辆。

而美利金融联合创始人黄大成也透露，二手车交易大部分是在线下渠道发生，二手车电商等新兴平台使用率不高。

但在戴琨看来，二手车电商的投入并非赔钱赚吆喝。在与调研公司Ipsos做了一个5000人的市场调研后，他发现有10%的潜在购车用户明确表示要购买二手车，33%的用户表示不排斥二手车。“如果能够打开消费人群的蓝海，整个行业将会实现巨大的飞跃。”

杨浩涌也从中看到了未来，“虽然二手车电商目前所占的份额确实不大，但发展速度惊人。以瓜子为例，我们2014年上线时每个月的交易量只有几十辆，到2016年3月就刷新了行业纪录，实现了从单月交易量过千辆到单日交易量千辆的跨越。”

他把这种市场表现归于模式的成功。“传统的二手车市场鱼龙混杂、缺乏行业标准，而且交易环节信息不透明、中间费用过高，问题车、事故车频出，而直卖模式有效解决了这些痛点。”

无论几多质疑，二手车电商依然信心满满。

2016年3月30日，杨浩涌在获得A轮融资发布会后表示，按照2020年二手车交易量达2000万辆计算，2020年瓜子交易量将超250万辆，交易额超过2000亿元。

搭建诚信平台

然而，就在二手车电商高歌猛进的2015年，车源数据造假、出售事故车等负面新闻也频频见诸报端，为二手车行业再度笼罩上了阴云。

在广东省汽车流通协会会长严斐看来，二手车市场在资本和政策的催生下，被寄予厚望。但这个市场能否做大，孕育出独角兽企业，归根结底还是在于能否提升二手车行业的信誉，获得用户认可。

赵铁军告诉本刊记者，数据造假、出售事故车是小部分人的诚信问题，但也反映了二手车行业的无奈。“在美国有完善的信息查询体系，从生产到报废中包括维修保养、保险、事故、二手交易等所有链条上的信息都是公开可查询的。而在中国要想评估查询一辆二手车的各类信息记录是非常复杂和高成本的。”

但他认为，这恰恰是电商的机会：二手车电商不但有提供车辆透明信息的“原始冲动”，更能通过缩小信息的不对称，帮助“积重难返”的二手车行业回归诚信轨道。

C2C模式的代表人人车，在车辆检测评估环节选择绕开中间商，重建信任关系。而优信二手车也同样选择了自建检测评估机构。

优信集团旗下的“优信拍”对每一辆交易车辆提供“无重大事故承诺”，消费者可以根据喜好选择心仪的车辆，不用担心质量问题。如果发现车辆有问题，优信二手车负责在15天内先于经销商对车辆进行先行赔付。

“二手车的消费者都是半专业群体，要获得信任最关键的是整体的诚信体系的建立，这其中包含了检测、售后、延长质保各个方面。”在戴琨看来，二手车电商要为用户提供完美的消费体验。

争夺后市场

在二手车电商圈，流行这样一句话：不烧钱会死得很快，烧钱不一定能活。在二手车电商仍没有盈利能力的今天，未来的路如何走下去？这是每个创业者目前最关心的问题。

杨浩涌告诉《瞭望东方周刊》，瓜子二手车只收取3%的服务交易佣金，除此外不收取其他费用。他所看重的，是盈利空间在万亿级的汽车后服务市场。未来，汽车金融、保险以及其他车后服务将会成为瓜子的主要盈利业务，尤其是二手车金融。

“我们不再局限于做用户和银行间的对接，从中间收取手续费，而是要拿到链条上的所有收入，并通过金融贷款等服务，利用大数据提供各种衍生服务，最终收益有可能会在10%左右。”杨浩涌说。

潘磊则认为，自营带来的收益固然较大，但在汽车保养维修、保险及金融服务等每一个环节都需要具备专业的能力，需要和产业链上的第三方合作分食这块蛋糕。

人人车选择了另一条开放之路。

2016年3月，人人车对外宣布2016“纵横战略”：千城扩张计划和开放生态计划。横向覆盖1000个城市;纵向与售后质保、维修、金融、拍卖乃至新车置换的专业伙伴展开合作计划，建立开放的二手车服务生态链。

值得一提的是，越来越多的人盯着“后市场”这块蛋糕。

北京花乡二手车市场副总经理孔伟向《瞭望东方周刊》透露，尽管信贷的实际发生率只有1%～2%左右，但已经与平安银行和美利金融旗下的力蕴汽车在汽车金融上展开合作。

唐暖康也告诉本刊记者，广骏二手车市场已经开始与银行、小贷公司等金融机构合作，为二手车车商、消费者提供金融借贷服务。