对外传播期刊在新形势下的融合发展

蔡靖

[摘 要] “品牌”是一种无形资产，可以在短时间内通过置换或者免费为对方提供服务来实现，但经济效益并不凸显。从长远看，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就会成为发展的动力。新形势下，应最大程度地发挥《孔子学院》院刊“多文种”“跨文化”“民间性”等显著优势，整合现有资源，使之成为孔子学院标志品牌项目，成为中外文化交流的专业、广阔渠道，以至起到有力辅佐孔子学院全球发展的作用。

[关键词] 期刊；《孔子学院》；对外传播；品牌建设

一、立足“巨人肩膀” 为文化传播添砖加瓦

孔子是中华文化的代表，被尊为“万世师表”，同时也是缔造世界文化的“四圣”之一。以此命名，2004年世界上第一所孔子学院诞生，截止2015年底，我国已在134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，注册学员总数达190万。国家发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中提到，文化建设是“五位一体”建设中的关键一环。评价文化发展成果不仅仅是看某数量值的提高和附加产业链的丰富，更应该提供更多的精神食粮，使文化更鲜明地体现社会和经济双重特性。自1988年开始，中国已先后在毛里求斯、贝宁、埃及、法国、韩国、德国等设立了文化中心。目前海外中国文化中心总数达20个，根据有关规划，至2020年，海外中国文化中心总数将达到50个。与拥有更广阔资源的海外文化中心不同，后来居上的孔子学院布点更为广泛，合作模式更为灵活，品牌项目更加丰富。根据《孔子学院2012-2020发展规划》，基本建成功能较全、覆盖广泛的中国语言文化全球传播体系是其需要实现的目标之一。2020距今只有不到4年时间，每一个“孔院人”都感到肩头的担子很重。

在不断发展中，孔子学院总部创建了“汉语桥”“巡演、巡展、巡讲”“新汉学计划”等品牌项目。为满足各国学习汉语和了解中国文化的多元需求，2009年创办了中英文对照版的《孔子学院》院刊。次年增办了法、西、俄、日、阿、韩、泰7个语种，2014年又增办德、意、葡3个语种。时任中国国务委员、孔子学院总部理事会主席刘延东致发刊词，期望架起中国和各国人民之间的“心灵之桥，信息之桥”。这8字箴言饱含了对院刊以传播中华文化为己任，全面整合梳理有效信息，向全世界传达属于语言、属于中国的文化之音，架设中国与全世界的沟通桥梁的殷切希望。

放眼四海，与新晋的孔子学院刚引起国内外广泛关注不同，海外一些国家级语言机构早就在对外传播上享有盛名。德国歌德学院目前开设149所，其《The Goethe-Institut magazine》一年出版3期，线上杂志主题以文学、音乐、时尚生活为中心。1991年开设的西班牙塞万提斯学院多以文化活动为主，如多次举办塞万提斯学院（北京）开放日、2015年新设立“我爱西班牙语”会员卡等。英国文化协会以英语教学和吸引留学为最大目的，在中国区链接了具有中国特色的微博、豆瓣、优酷、微信等沟通方式。这些机构为本国本民族语言文化走向世界，发挥着重要的作用。

目前，作为孔子学院主办的唯一外宣刊物——《孔子学院》院刊，已形成11个语种对照双月刊，发行范围除孔子学院（课堂）外，还包括当地大中小学、图书馆、政府部门、企业/机构、社区等。在发展纸质刊物的基础上，院刊还依托国家汉办官网、网络孔子学院、苹果/安卓系统手机、平板电脑、电子书阅读器（Kindle）、博客、Facebook、Twitter等多个途径进行传播。《孔子学院》院刊的优势在于，从创立初始就“高起点”作业，依托孔子学院广泛布局面向全球发行，得到了海外政界、商界、学术界的大力支持。对于一个文化期刊来讲，拥有11个独立刊号，同时，办刊模式采用中外合作，编辑部成员中海外人员占50%以上，且平均年龄不到40岁的资源是难能可贵的，院刊秉承内容本土化、送达人群高端化、发行逐步落地化等明确原则。因而，孔子和孔子学院便成为院刊得以立足的“巨人肩膀”，成为新形势下融合发展、不断强化全媒体品牌建设的良好基石。

二、中国期刊对外传播发展现状及《孔子学院》的定位

对外宣传工作是党和政府一项具有全局性、战略性的工作，是对外开放的先导、桥梁和经济社会发展的“助推器”，也是一项复杂的系统工程。中国在海外发行的期刊主要分为3类：第一类为中国外文局或中央及国家有关部委、高校等主办的刊物，如《今日中国》（China Today）、《求是》（英文版）、中国国际广播电台《悦生活》（老挝语）、《智族GQ》《清华大学学报》等；第二类是地方主办的外宣类刊物，如云南德宏团结报社出版的中国首份缅文报纸《胞波（缅文）》、江苏省对外文化交流协会的《中华人文》（英文）等；第三类是依托国家级机构，由传媒集团针对某一领域合作出版模式，如中电传媒股份有限公司《Thats China》系列、中国科学院电子学研究所与英国自然出版集团合作出版的国际期刊《微系统与纳米工程》等。

从2015年度最受海外读者欢迎中文期刊前50强名单看，《VOGUE服饰与美容》名列第一，《北京文学》与《兵器》紧随其后。《大众电影》《读者》《故事会》《人民文学》《书法》《中国国家地理》等也榜上有名。而中文期刊最受海外机构欢迎的榜单上，排名第一的却是《北方文物》，其他不乏一些专业读物，诸如《故宫博物馆院刊》《世界汉语教学》《语言教学与研究》等等。在海外高校数字阅读影响力期刊中，《英才》排名第一，《Beijing Review》《China Daily》《证券市场专刊》等位列前茅。通过分析可以得出这样的结论：海外普通读者喜欢更具中国特色的文娱类刊物，海外机构偏好更专业性的期刊，而海外高校则更偏重阅读综合类的杂志，借以了解中国。排名结果还表明，《孔子学院》院刊的宣传汉语教学、跨文化传播的精准定位顺应了海外普遍需求。“文化”是一个集合概念，院刊以双语对照为特色，为想学习中文的外国人提供了专业但不枯燥的学习素材，且包涵传统和现代中国各个层面的文化因素，顺应了海外不同年龄段、不同职业人的需求。这些都使院刊能在海内外同类期刊竞争中异军突起。

当然，在优势此消彼长的变化中，《孔子学院》院刊发展道路并不平坦。院刊面临的挑战主要体现在：一是大环境恶劣，纸媒整体存在生存危机。为求生存向电子化靠拢不是仅仅靠开办“两微一端”就能够实现的，“多挖坑埋种子”的扁平化发展不一定适用于拥有11个语种的刊物；二是作为拥有11个独立刊号、中外合作办刊的编辑部，存在需要降低沟通成本、市场开拓成本、管理成本等多方面的难点；三是院刊不具备独立法人资格，受到一些体制规定的限制，在全媒体品牌建设道路上存在相当大的难度，发展也就相对落后；四是与孔子学院全球知名度不断提升相比，《孔子学院》院刊的知名度并没有同步拓展，很多时候被认为是一本宣传册或者内刊，语种和内容的多样性也没有被读者充分接受；五是同属教育部管理“序列”的《孔子学院》院刊，不具备如《神州学人》《现代出版》《文化月刊》等所拥有的出版社资源或核心期刊地位，因而，要打造成一张亮丽的名片，还需要进行漫长的市场化探索。

三、纸媒“断崖” 吃老本或尝新路

根据中国新闻出版总署中国国内纸质期刊10年的发展数据显示，期刊种类上非但没有飞跃式的增幅（2005年为9468种，2014年为9966种，增幅仅5.2%），与此同时，发行总量却在连续下滑，且下滑幅度还在不断递增。在这些期刊中，文化、教育类比重偏低（约12%），进出口的差额也在持续扩大（2014年中国进口期刊是出口的2.1倍，而2005年仅为1.1倍）。很多自媒体客户端在“2015年终总结”时说：又一年，纸媒依然没有走过酷寒的“冬天”。而“纸媒已死”的论调更甚嚣尘上。《外滩画报》2015年11月14日发布第673期，宣告2016年起正式休刊。同时，《瑞丽时尚先锋》将只保留电子版并发展电商业务。就算是国外的知名刊物，如美国的《新闻周刊》《纽约时报》等也已全面电子化，前者甚至在2012年严冬就为近80年历史的印刷版划上了无奈的句号。

与此同时，几乎所有国内传统纸媒都在思考前方道路，迈出的步伐无论大小，都在“全媒体”的旗帜下殊途同归。虽然停刊落败已成为一种越来越普遍的现象，也有很多成功的范例，但立足点无外乎是坚持走专业化、专注化、珍藏化道路。根据《中国期刊年鉴》显示，近几年最受读者欢迎的刊物是《读者》《三联生活周刊》《中国国家地理》《凤凰周刊》《父母必读》《糖烟酒周刊》《电子竞技》等，而这些刊物恰恰是深耕于某一领域并发挥其优势基因与新媒体、新业态完美结合的。中国出版集团2014年数据显示，《三联生活周刊》年总收入1.279亿元，同比增长4%。《三联生活周刊》在传统媒体下滑的今天逆势生长，与凤凰网在专注于报道深度化的成功之处有异曲同工之妙，即“深度细节化”，并进而开发出与期刊定位相符的“松果生活”等新媒体产品。从而保持甚至扩展了对主流人群有着广泛影响力的综合性新闻和文化类全媒体品牌形象。

以此对照，《孔子学院》院刊，顾名思义承载着历史使命和国家大外宣任务，是意识形态传播的一部分，更是中华文化走出去的标杆产物。在全媒体运营的市场化探索道路上，2015年院刊就固定读者群的建立、调动海外编辑部自主办刊的积极性、官方板块的纵深化建设、电子版进入数据库检索序列等方面展开了积极调研和摸索。调研显示，院刊的全媒体之路迫在眉睫，也有自己独特的优势。

四、以点带面，梯队发展，走出《孔子学院》全媒体之路

基于上述分析，在“全媒体”时代大潮中，《孔子学院》多语种期刊要秉承宣传汉语教学、跨文化传播的精准定位，实现“三步走”战略：一是思维转换。将“读者”变为“用户”，摸清需求。杂志不仅仅是一个知识库，更是一个为了解决困难、满足需求，从而提升用户兴趣和对杂志“黏度”的媒介；二是坚持内容是第一生产力。无论纸质还是网络运营都需要高层次作者和丰富内容储备，把“内容为王”融入到刊网发展的全过程中；三是充满信心，具备耐心，长线发展，让院刊品牌以期刊为核心、全媒体为抓手走向世界。

为此，院刊今年的改革举措主要有：第一，依托拥有80万用户的网络孔子学院平台搭建《孔子学院》期刊频道，将知名度打出去，并且将电子杂志尽可能地送达到所有孔子学院现有学员、教师和合作方群体“手”中，并做到口口相传。第二，以网站配合纸质刊物，实现内容碎片化、关联化、延展化。将“文化”这一大标题发展为第一检索高频词汇，让用户可以将院刊网站当做查询汉语教学、新闻信息、多元文化知识、相关学者等的检索库。第三，组建国内通讯员队伍及读者俱乐部，主要面向广大留华学生，依托其双语和跨文化特点，长期为院刊供稿，并成为推广中华文化的优秀使者，学会用外国人的嘴讲述中国故事。第四，根据11个刊物自身特色，多点开花，相互借鉴。比如中日刊多在“中国汉语水平考试（HSK）”主题上下功夫，增加真题栏目和文章定级内容等。中俄、中意可以向学术期刊靠拢，内容更有针对性。中德已经迈出市场化道路，吸引了如商会、航空公司、银行等商家的广告登载业务，并借此将杂志送到更多公共场所等等。第五，文化经济不分家，力争拓展刊物海外送达对象范围，不仅仅局限在政府部门、教学和文化机构，同时应将杂志送达“走出去”的企业海外办事处，为他们的异地生活增添课外读物，系统丰富地描述中华美德和与时俱进的中国步伐，逐步成为企业文化培训课程不可缺少的参考资料。

全媒体品牌建设的一个关键，在于传统期刊与相关领域服务融合发展。院刊的服务定位也需要不断延伸：为日益增长的汉语学习者和所有对中国感兴趣的人提供语言、文化信息。《汉语世界》经验值得借鉴。《汉语世界》网站每日发布中国资讯，并开设网上书店，支持美元在线支付，全年有约100万人从海外访问汉语世界网站。通过海外社交媒体推广，到2014年底，每月的独立访客超过10万人，其中93%以上访客来自海外。同样是在多点开花，迈向全媒体运营，《汉语世界》十分注重国内外宣传，可谓“掷地有声”。无论团队建设、选题设置、市场营销，它都始终奉行“一本给外国人看的杂志”的原则，同时令读者在轻松的阅读中收获乐趣与灵感。通过编辑国际化、内容落地化、专题科学化等多种手段先从“内”做扎实，再通过媒体广泛宣传，使其内容被《中国日报》《华尔街日报》《卫报》等多次编辑引用。同时，与同属商务印书馆的《英语世界》强强联手，用精准、活泼的内容以飨读者，提供中英双向服务，专业性强。此外，《汉语世界》都将每期内容摘要、目录中英双语挂在网上，指引用户前往“网站订阅”（英文）和“微店订阅”（中文）界面，而不是整本内容都挂在网上，既保留了一定“神秘性”又提升了打开速度，使用户更愿意“留下”，这与龙源期刊董事长那句“优质内容+社区化个性化是移动阅读的根本”理念不谋而合。

另一个范例是知音传媒集团，其前身是知音杂志社，1985年1月创办，2006年8月经批准组建“湖北知音传媒集团”。集团下属9刊2报，刊报月发行总量1000余万份，核心产业《知音》杂志月发行量达600余万份，居世界综合性期刊排名第五位、全国各类杂志排名第二位。《知音》从一本杂志发展到今天多种经营的传媒集团必然有它存在的理由，那就是时刻吸引具有情感诉求的庞大读者群。很多人曾经看不起其创始时的3万元资本，也看不上其多年不变的便宜价格，甚至也有很大一部分人认为其印刷纸质以及栏目的“平民化”只适合二三线城市的普通中年妇女。但《知音》对于读者来讲，就是通过一个个日常发生的“最身边”的故事，用最简单的方式行使着最治愈的功能。以至于“知音体”已经成为了知名的文体，名字就是定位。除此之外，知音传媒集团和今日头条在2015年中国期刊博览会（武汉）签署战略合作协议，宣告知音头条APP正式上线。仅运行一周的知音头条APP上最火的文章点击量达到400多万次，在紧跟电子化潮流上也毫不逊色。

如今吸引读者已经不仅仅是期刊内容的精彩或者装帧的精美，而要注意发布与读者互动的知识或信息，达到各取所需。《北京周报》在2014年年底先用微信发布了52期精彩封面，后又推出12个编辑推荐封面，让读者选择最钟情的，评选规则是通过公众号截图投票界面+手机号码发送到公共平台。紧接着官方随机抽出20名获奖者，奖品为正版迪士尼U盘和2015年全年杂志及双语文件PDF版。随后又在“Hello，中国”栏目中介绍了上海迪士尼乐园标志性建筑——奇幻童话城堡，加深读者印象。既做到了杂志全年情况梳理，具备科学性，又调动了广大读者的积极性和参与度。公众号的运营是纸质杂志的另一个有效补充，增加了时效性和互动性，《北京周报》公众号每天以最精美的内容点缀用户生活，并逐步渗透生活。

指导汉语教学、宣传中华文化、促进多文化交流，是一个非常宽泛的概念，很多国内的杂志都可以部分实现此类功能。全媒体道路也是被行业认可的提升对外传播能力的必经之路。如何脱颖而出并成为行业认可的“发言人”，真正成为新形势、新常态下的“心灵之桥，信息之桥”，这些都是《孔子学院》院刊应该思考和努力的方向。院刊以纯粹、直接、学术、跨文化的民间交流为目的，但与孔子学院的发展是密不可分的，是建立在孔子学院的良好口碑效应上的，这是需要时刻牢记的杂志特殊性。无论如何发展全媒体，都要不断调研，取他人之长，加强行业沟通交流，以短期高投入规划长期收益。文化传播是国家形象宣传的有力手段，身为其中一员，“打铁还需自身硬”，硬在哪里，就需不断改造和创新，以实现与时代融合发展，被国内外读者认可。

五、对外传播期刊融合发展的要素在“文化常新”与“人才常新”

习近平总书记最近提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。有学者认为，传播渠道和载体对文化信息的传播起着支撑和保障作用。西方世界在传播渠道和载体方面拥有绝对的优势地位：近年来中国的上网人数只占到全球上网人数的9%，全世界网络服务器内存储的中文信息只有4%，且这4%中还有很大一部分是来自于新加坡以及中国台湾地区。这说明所谓的“中文热”并没有全方位铺开，“抓住”海外读者更多地还需要从网络入手。与报纸更注重时效相比，期刊属于沉淀后的产物。在电子化大潮推动中，报纸已经转变为“即时信息推送”，那么期刊要走的路恐怕是变为“行走的一本书”—— 一本有收藏和参考价值的书。但这所有的一切都需要仔细分析现有形势，改造整合现有资源，努力开拓潜在市场，提高自身价值，成为有口碑的一本刊物，实现创造性发展。

中央提出要加强“供给侧改革”，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。期刊的全媒体发展是推动文化产业融合化发展重要举措之一。全媒体顾名思义从“增量”和“规模”上拓宽了期刊发展渠道和影响的人群，但还应以品质为基准。时代的新进步新进展就像推进器，对现有机制、内涵等提出了高要求，但要求的是补充、拓展、完善，增强现有资源的影响力和感召力，使改造后的产物具有新的富有生命力的内涵。

对于对外传播期刊，树立正确的积极的发展观至关重要。韩国目前年均杂志持有量1万多种，其中双月刊有600多种，占比9%。进口杂志70多种（其中文化类约占24%），出口却有120多种（文化类约占38%）。在去年9月的武汉期刊交易博览会上，韩国首次携650多种期刊信心满满参展，带来的活力与互动因子不容小觑。这与看准亚洲这块大市场有关，目前期刊发行仍以亚洲为首，占36.2%，其次为欧洲24.3%，北美占22.6%。“文化常新”是一种信念，因为文化永远不会过时，只会因不同地域，不同年代，不同价值观等有着不同的表达方式。对于中华文化，我们还有很多的“故事”可讲。如今，中国文化走出去的脚步更加有力，布局更加合理，已经实现了从单一的版权贸易到多元文化产品出口。中外文化交流合作日渐紧密，如华人文化基金与美国梦工厂合资东方梦工厂、万达院线控股澳大利亚第二大电影院线运营商Hoyts等等。作为文化企业尚且频频出手，在国家“走出去”战略的大好环境下，对外传播期刊更应配合好这一战略的实施，努力做成过硬产品，成为对外传播领域不可或缺的品牌。

以手机为代表的数字阅读已经进入了快速成长期，在移动互联网时代，面对阅读的新生代，传统刊社的品牌重塑、品牌重建非常重要。2014年政府工作报告第二次将“全民阅读”列为重点工作。中国新闻出版研究院2015年4月发布的第12次全国国民阅读调查报告表明，2014年我国成年国民期刊阅读率为40.3%，数字化阅读方式接触率为58.1%，首次超出了传统阅读率。“读屏时代”已经来到，无论接受与否，都必须加大全媒体发展力度，降低纸质印刷数量。

需要提醒的是，除了前文所提到的一些“硬件”举措，对于期刊人则提出了更高的“软件”改革需求。通过对多家期刊社的走访调研，我们发现有超过半数存在“用人荒”的尴尬局面，经常是“一个半人”在同时运营网站、微信、微博，疲惫不堪。期刊业是文化创意产业，人才是第一资源。首先，全媒体时代为编辑提出了新形式下的“互联网”编辑新要求。需要编辑人员做到“发现最有用的信息构成内容”→“对内容进行二次包装并多渠道传播”→“对客户反馈进行搜集并分析，做出相应调整”→“再次进行修正后的评估”。这是一条循环的意识和能力链，对编辑提出了更高的市场要求。同时，我们要明确“跨文化交际”的概念。它不仅仅是指本族语者与非本族语者之间的交际， 也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。无论是双语期刊还是本土期刊，都存在着传播自身文化，让处在不同地域、不同背景以及存在不同要求的人们接受和理解的过程。全媒体铺设的通道越多，需要我们面对的情况就越复杂，每一个编辑人员实际上已经成为了一个“媒体人”“经理人”，需要做好与不同角色的人沟通，提供越来越细化和个性化的服务。上海儒鸿书院首推的职业“跨文化交际管理师”都成为了新兴职业，我们还有什么理由关起门来办杂志？

在不具备一个庞大团队和成熟资源库支撑的条件下，如何在“用人荒”的情况下最大限度地调动现有人员的积极性，完成全媒体开拓发展也是需要提前考虑的问题。目前《孔子学院》院刊的做法是要求所有的编辑人员参与并学习全流程，根据个人爱好和所学专业划分任务板块，充分调动积极性，绝不以短板对硬茬，“愉悦作战”，目前收效显著。这种看似简单的管理模式与著名的C管理模式不谋而合。它是将中国人文国学（为人处事之道）与西方现代管理学（做事高效高量之法）相互融合，进行人性化管理的一种新型组织管理运营模式，也是“人才常新”的有益探索。

[责任编辑：肖偲偲]