国际旅游目的地视野下市民公德建设对策探析

石红英

摘 要：社会公德建设是国际旅游目的地建设的重要内容，它有助于提升乐山旅游城市的形象，有助于提高旅游目的地的竞争力。基于乐山市民公德素质现状的分析，提出了国际旅游目的地视野下市民社会公德建设的途径：社会主义核心价值观指导市民公德建设，践行乐山精神、加强市民公德教育，制定乐山市民公约、加强法律手段。

关键词： 国际旅游目的地；市民公德；乐山精神

中图分类号：G64 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2016.03.23

文章编号：1009-6922（2016）03-75-03

2013年12月，《乐山国际旅游目的地战略规划》通过四川省旅游局的专家评审，提出到2020年乐山将建成国际旅游目的地的战略目标，后又进一步提出，乐山到2017年初步建成国际旅游目的地。根据国际旅游目的地建设评价体系，乐山不仅要加强硬件如提升旅游资源质量、建设便利的海陆空交通、发达的金融服务和旅游服务设施，另外还要加强软件如良好的社会治安、友好文明诚信的旅游社会环境。当前乐山市民素质和公德素养参差不齐，环境脏乱差，对待外地游客不够友善热情，降低了乐山作为旅游城市的美誉度和吸引力，成为建成国际旅游目的地的短板，是市民和政府必须面对和解决的问题。

一、社会公德建设是国际旅游目的地建设的重要内容

社会公德是一定地域范围内的社会成员为了维护公共利益和公共秩序，维护社会稳定，在社会交往和公共生活中应该遵守的基本行为规则。国际旅游目的地视野下的社会公德就是该区域范围内居民正确处理本地人与本地人关系、本地人与外地人关系、本地人与自然关系，维护公共利益和公共秩序，树立良好城市形象的问题。内容主要包括礼貌公德、诚信公德、环境公德和秩序公德四个方面。良好的社会公德可以培育讲文明、讲诚信、守秩序、促和谐的城市社会风尚，可以提升乐山旅游城市的形象，为国际旅游目的地建设提供精神动力和思想保证，有助于提高国际旅游目的地的竞争力。

（一）有助于提升乐山旅游城市形象

乐山拥有千年大佛与亿年峨眉两大世界自然和文化遗产资源，却不具有与之相适应的一流的国际形象。城市旅游形象是对旅游城市无形价值的提升，是城市宝贵的无形资产，也是城市的旅游品牌。经过多年的发展，乐山已成为国内有名的旅游城市、历史文化名城，城市的历史文化保护、市容市貌、环境卫生、市民素质有了很大改善。但随着城市化的快速发展，城市与农村融合的问题越来越突出，表现在市民公德素质参差不齐，存在着一定程度的脏乱差，甚至一些商家存在较为严重的宰客现象。有调查表明，80%的外地受访者看重乐山市民的素质和行为对乐山城市形象的影响，超四成人认为乐山市民整体形象需要提升。最近出现的青岛38元一只的天价虾，丽江导游辱骂并威胁游客购物太少就不给饭吃的“宰客”现象各地都有，极大损害了各个旅游城市的形象，尤其“三亚宰客门”事件严重影响了三亚及海南国际旅游岛的形象，根据上海、北京的旅行社统计，到海南自由行的游客数量比去年减少了三分之一。所以建成国际旅游目的地必须加强市民公德建设，提升市民素质，培育讲文明、讲诚信、讲秩序、促和谐的城市社会风尚，有助于提升乐山旅游城市的形象。

（二）有助于提高国际旅游目的地的竞争力

国际旅游目的地的标准有哪些呢？《国际旅游度假目的地标准》（2014.12）发布，国际旅游目的地需要具备国际化的硬环境和软环境，除了硬环境，还要加强软环境的建设。其中软环境包括友好文明的旅游社会环境，指友好的人民、文明的举止、清洁的环境、安全轻松的氛围等。随着休闲度假旅游时代的到来，“景点”不再是游客评价目的地的首要标准。“猫途鹰”——全球最大的旅游社区网站2014年调查结果表明，综合排名靠前的旅游城市日本东京、新加坡的共同点在于当地居民乐于助人、街道整洁、出租车服务友好方面。综合排名靠后的如孟买、蓬塔卡纳、莫斯科，共同点在于街道脏乱差、交通拥堵、当地居民对外地人不友好、出租车服务不好等方面。可见，旅游城市良好的市民素质和公德素养会形成良好的旅游环境，有助于提高国际旅游目的的竞争力。

二、 国际旅游目的地视野下乐山市民公德素质问题

国际旅游目的地建成的过程，是乐山实现“双百大城市”的过程，也是乐山更加开放和国际化的过程，市民素质和公德建设也是一个逐步发展的过程。目前市民的公德素质与建成国际旅游目的地标准之间还有很大的差距。具体来看，乐山市民公德素质还存在以下四个领域的问题：一是礼貌公德，二是诚信公德，三是环境公德，四是秩序公德。

（一）礼貌公德

各种各样的文明礼貌、文明礼仪，反映着一个人的道德修养，体现着一个民族的整体素质。针对乐山市民公德状况的调查表明，乐山市民不文明行为排行榜分别是：闯红灯穿马路等不遵守交通规则行为；到处摆摊、乱停乱放；随地吐痰、乱扔杂物、不讲卫生；公共场所大声喧哗、语言粗俗没礼貌；不守秩序不排队，推挤争抢乘公交；损坏公共绿化、损坏公共设施，83%的市民认为这些行为在自己身上“有，偶尔有”。这些问题被市民、乐山媒体反复曝光、反复纠正但收效甚微。

（二）诚信公德

国际旅游目的地视野下的诚信公德指的是乐山本地人如何对待外地人的问题。乐山 有悠久的佛禅文化，乐善好施是乐山人的优良传统，本应秉持有缘千里来相会的为人处事的态度，友好待人，助人为乐，商家应诚信经营，靠诚信赢得市场。但是相关的调查表明，调查“乐山人对待外地游客的态度中，在乐山遇到过咨询、问路的问题”时，多数人回答多次询问得到帮助或应付式的回答，可见乐山人对待外地游客态度不太友善，不能做到“笑迎天下客”；大部分外地人认为乐山人对人还是友善，但须提高素质。调查表明，外地人对乐山的餐饮和交通意见较大，在问道“在乐山消费和休闲时，待客态度和服务水平让人满意”吗，不满意的人数占到近五成。乐山美食很出名，外地人到乐山旅游消费被宰的现象时有发生， 严重破坏了乐山的旅游形象。

（三）环境公德

可以分为两种，一是爱护我们周围的公共设施，能否爱护公共设施体现了城市和市民的文明程度。还有一种是爱护自然环境，爱护乐山的山山水水、一草一木，不破坏环境，保持环境的干净整洁。乐山市政府为了保证市民有更多的休闲空间，修了很多的广场、湿地公园，还有嘉州长卷、嘉定坊，极大改善了乐山的人居环境。乐山的居住环境被联合国称为“城市在森林中，森林在城市中”，人与自然和谐共处。但是有部分乐山市民对自己生活的环境并不珍惜。比如以下现象经常出现：在公交车上吃东西，并把垃圾随手扔出窗外；有部分小区居民丢垃圾不入垃圾桶；破坏公共设施，随意攀爬，乱写乱画，随意攀折花木，践踏草坪；随意丢垃圾，随地吐痰，不讲卫生；宠物在公共场所随地便溺后，主人不予清理；绿心路沿线及道路两边的草丛中，有部分市民乱扔的瓜子壳、果皮等食品垃圾；绿心的湿地湿地池塘里，有一些市民丢弃的矿泉水瓶、零食口袋和塑料袋等，在美丽的公园里显得十分难看。有些矿泉水瓶扔得较远，只能划船并通过工具来打捞。

（四）秩序公德

主要指我们在公共场合要遵守公共生活规则包括法律法规，以及公共场所的有关纪律规定。乐山人最不文明的行为调查表明，80%的市民选择了闯红灯乱穿马路等不遵守交通规则的行为。过街不走斑马线或人行天桥，不分男女老幼为走捷径践踏绿化带，翻越护栏和街道的隔离设施；在人流拥挤的地段增加了人行天桥，行人却不愿走人行天桥；乘坐公交车不排队上车，出现拥挤争抢；在禁止吸烟的地方吸烟等不良行为，开车抢道、占道、不让行人，公交车司机粗鲁、大声说话，对待乘客不耐心等，都是调查中市民认为存在的不文明现象。

三、国际旅游目的地视野下市民公德建设的对策

国际旅游目的地建设对乐山是一个重要的发展机遇，有里程碑式的意义。乐山市民公德素质问题成为制约国际旅游目的地建成的重要短板。市委市政府开展的创建活动不少，地方媒体、乐山海棠社区等网络媒体经常对这些缺乏公德行为进行曝光、批评，仍然不能使这种状况有所改善，原因在于社会道德建设没有核心价值观的指引，没有确立城市精神这张名片，也没有市民共同遵守的规则市民公约，没有将道德教育和法律手段结合起来。笔者以为，国际旅游目的地下的市民公德建设应该综合采取以下几个方面的措施，使社会公德建设取得更大实效。

（一）以社会主义核心价值观指引市民社会公德建设，确立更高的价值目标

市民公德是公民道德建设体系的重要内容，也是城市精神文明建设的重要组成部分，是城市文明程度的重要标志。市民公德建设需要共同的价值标准引领。2014年5月4日，习近平总书记在同北京大学师生座谈时指出：“人类社会的发展历史表明，对一个民族、一个国家来说，最持久、最深沉的力量是全社会共同认可的核心价值观。核心价值观，承载着一个民族、一个国家的精神追求，体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。”社会主义核心价值观是多元背景下价值观的“最大公约数”，体现了国家、社会、个人价值目标的统一，也是乐山市民的“最大公约数”，体现了国家、城市和市民目标的统一。社会主义核心价值观能够有效地指导和统筹市民的社会公德建设，为社会公德建设确立价值标准，为公德建设指明方向和目标。加强社会公德建设，也为社会主义核心价值观发挥社会作用提供了最基础的道德环境。市民公德建设在主义核心价值观的指引下，确立起富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善的价值标准，成为市民思想和行为共同的准则。

（二）完善丰富社会公德教育的内容

乐山建设“双百城市”，户籍制度的改革会引导大量农民工转变为新市民，失地农民也会转为新市民，针对这种趋势，市委市政府成立了新市民培训学校，培训内容多种多样，包括文明礼仪、法律维权、乐山历史文化。所以新市民培训学校已经成为加强社会公德教育的重要载体。针对乐山是一个旅游城市的特点，社会公德要突出文明礼仪、环保教育、诚信教育、质量教育四个方面内容教育；对旅游从业者应加强国际礼仪教育；进行生态文明教育，爱护环境、尊重环境、绿色发展、节约资源；进行垃圾分类知识教育，创造条件让市民做到垃圾分类，养成良好的卫生习惯；交通安全教育、交通文明出行教育；开展旅游、餐饮、交通行业的服务质量专项教育，加强诚信道德建设，杜绝宰客现象，树立文明服务意识，创造良好的旅游环境，提高旅游城市形象。

（三）践行乐山精神，增强城市主人翁责任感

城市精神是城市的灵魂，是城市的名片。乐山城市精神表述为乐善至美，创新力行，是社会主义核心价值观在乐山的具体化，是乐山市民共同认可的精神气质和价值观。“乐善”是“乐山”的谐音，乐山有千年的佛禅文化，佛文化的核心是善。受佛禅文化的影响，乐山人历来重视广结善缘，开明开放，广交天下朋友，乐善表明了乐山市民从善如流、善行天下的理念。“至美”是指山美水美，也是指乐山未来经济社会发展的美丽乐山的追求目标。“创新立行”体现了乐山人民敢干、敢想、敢为天下先，身体力行，实干兴邦的时代精神。培育志愿者精神，发展壮大乐山小海棠志愿者和社区义工队伍；创造条件开展捐资助学、无偿献血、环保志愿；开展各行各业“道德模范”评选活动；承办四川省旅游国际博览会大型会展活动、国际化的体育赛事如峨眉武术节；开展建文明城市，做文明主人的创建活动；加强社区居民文明市民教育，开展“小区是我家，美好靠大家”的活动。增强市民的主人翁责任感，它不仅可以促进城市升级转型，更会促进市民素质升级发展，建设一个有独特精神气质的国际化城市。

（四）制定乐山市民公约，市民行为有章可循

社会公德是维护公共利益、公共秩序的行为规范，要做到每个人的行为有遵循、有约束、有规则。乐山市民公约是一座城市文明风尚的导向标，是社会主义核心价值观的具体体现，也是乐山市民利益的最大公约数。市民公约的内容从大处着眼，应包含城市精神的内容；从小处着手，要根据乐山市民社会公德存在问题的四个方面制定公约，包括讲文明、讲诚信、讲秩序、讲生态四个方面的内容，既解决当前问题又要与时俱进，这样才会具有感染力和影响力。公约制定出来后，在市民中进行广泛宣传并执行，辅以奖励和惩罚，社会公德状况就会得到很大改变。

（五）加强法律手段，德、法并进

社会公德建设主要靠教育、感化、引导得到遵守，如果对于违反社会公德行为没有足够的惩罚，就会形成恶性循环。公共秩序、公共利益的维护除了依靠道德手段，也少不了法律手段。法律对社会公德 的作用主要表现为引领、教育、评价、强制和预测，是支持社会道德建设的不可缺少的手段。对于乐山公德建设，管理者一定要加强《环境保护法》和《道路交通安全法》《四川省城乡环境综合治理条例》的宣传、教育和执法。根据乐山经济社会文明发展状况，适时对在公共场所吸烟人士处以罚款，对不遵守交通规则、违反交通规则的行为记入个人征信记录，对旅游从业人员导游、商家、讲解员、出租车司机要求标准化服务，对有违背诚信的做法坚决打击，纳入“失信”名单，禁止从事该行业。只有这样才能形成公平的市场秩序和公正的法治环境，游客才会游得舒心、游得放心。

四、小结

加强社会公德建设是国际旅游目的地建成的重要内容，必须采取有力措施解决市民公德素质问题，有目标、有内容、有手段，才能真正提高市民公德建设的实效性。

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责任编辑：康璇