欧美饭店集团发展的成功经验启示

周敏慧

摘 要 本文分别从品牌扩张战略、集团国际化进程、集团扩张手段的综合运用、先进的经营管理体系、人才培养战略、企业文化构建、全方位的市场影响和本土化战略等多个角度综述了欧美饭店集团的成功经验，对欧美饭店集团的多样化的运作模式进行了比较和归纳，旨在为我国饭店业的发展提供一定的借鉴。

关键词 欧美饭店集团 经验启示 国际化

世界上知名的、历史较为悠久的饭店集团基本来自于欧美地区，一方面与这两个地区旅游业的发展过程和模式有一定关系；另一方面，欧美饭店集团受益于集团化经营的优势，从而拥有更多的忠诚顾客、形成较强的市场竞争力、获得更好的边际利润。集团化经营的一贯重视和精心战略策划可以说是欧美集团成功的关键所在。研究欧美饭店集团发展的经验，对于我国饭店集团的未来发展具有重要意义，学习借鉴成功经验，缩短达到目标的路径，规避潜在风险，以求打造更快、更健康的集团发展之路。

一、多层次品牌扩张战略保证集团的市场占有率

品牌战略是欧美饭店集团化发展的基础。依靠成功的品牌经营，欧美饭店全面占领饭店细分市场，几乎在每个饭店细分市场都建立了为顾客所熟悉的具有吸引力的品牌，保持顾客对品牌的忠诚，使得集团的品牌为旅游者所熟知，将饭店品牌由简单的识别功能发展成为一个复合概念，形成了包括品牌的国际知名度、商业信誉、成熟的管理经验与模式、市场定位、顾客忠诚度信任度、客源垄断等在内的巨大的商业价值。

欧美饭店集团的品牌战略构架模式主要有两种：一种是全线品牌模式。一种是集中品牌模式。在全线品牌模式中，饭店集团建立从符合中低消费层次的经济型、舒适性品牌到符合高端市场需求的豪华型品牌，从大众性品牌到个性化品牌，无一缺漏，并且能够敏感注意到饭店市场发展的新动向，注重集团品牌的延伸和创新，这是目前大型饭店集团化发展的基本品牌战略构架规律。主要是以洲际、温德姆、希尔顿、万豪、雅高等饭店集团为代表。这种全线的、多等次品牌发展战略为饭店集团营造了巨大的市场占有率。在集中品牌模式时，饭店集团会专注于某一细分市场，不过，有的饭店集团会就这一细分市场再进行细分实行多品牌战略，而有的则完全是单一品牌战略，前者如凯悦集团，后者如贝斯特韦斯特。这种品牌战略为这些集团在某一市场中打下了坚固的市场份额堡垒。

二、快速的国际化进程营造集团的发展空间

欧美饭店集团在纵向拓展品牌占领细分空间的同时，也不断横向的在地域范围上扩展其地域市场空间，形成了立体的网状发展模式。第一次世界大战之后，新式交通运输工具的发明和应用带动了交通运输业的蓬勃发展，全球经济、国际贸易和国际交流不断加强。到第二次世界大战后，这种态势更为明显，发展速度惊人，欧美饭店集团经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段，从国内市场的争夺、进入区域市场争夺，最后在全球市场舞台上进入了国际市场的争夺，快速的国际化进程保证了饭店集团在发展的过程中、在每个阶段都有着新的巨大发展空间，这也是饭店集团化规模扩张的一个重要前提条件。

欧美饭店集团牢牢抓住了全球经济发展的国际化进程，几乎瓜分了目前全球所有主要的饭店市场，在以欧美饭店集团为主体的饭店行业中已经表现出了极高的行业集中度。根据2008年7月1日，全球饭店业权威杂志《HOTELS》发布的数据来看，前5强的客房总数占到了300强客房总数的近40%，而前10强客房总数占了300强客房总数近60%。尤其不能忽视的是，美国饭店集团公司占据着世界饭店集团份额的半壁江山。

三、综合运用扩张手段保证集团的扩张速度和最大化收益

欧美饭店集团在扩张的过程中，都会综合考虑各种经营运作模式的优缺点，以合适的模式运用于不同的饭店品牌类型以及不同的扩张地区，从而获得最大利益，并尽可能规避风险。例如，以中低档品牌为主的Choice Hotels International精选国际主要经营模式为特许经；而拥有多层次品牌的洲际饭店集团不仅有自己新建的饭店和购买具有价值的新饭店（直接经营），它还通过向业主（饭店投资人）输出管理经验、管理人员、根据协议分红（委托管理和带资管理），以及出售特许经营权等这些远离“饭店实体”的运营模式达到快速扩张的目的；万豪集团表现得较为谨慎，虽然其在全世界掌控着几十万间客房，但是却拥有其中1%都不到的数量。其特许经营饭店占到了一半以上，委托管理约40%多，带资管理及其他不到10%；由于喜达屋饭店集团的最终经营目标在于利润和现金流量的最大化，喜达屋不断寻求机会增加现有的饭店和赌场的盈利，有选择性地买入新的饭店，增加集团饭店经营合同和特许经营协议的数目。经过几十年的经验积累，欧美饭店集团已能够灵活地运用特许经营、委托管理、带资管理、直接经营等经营运作模式排兵布阵，在各个不同政治制度、不同经济发展状况的地区和国家扩张势力、抢占市场份额，并根据市场情况的变化，因时因事调整具体饭店的运作模式，以保证集团收益的最大化。

目前，欧美发达国家的饭店集团发展已步入成熟阶段，集约化程度很高，欧美饭店集团除了通过开拓目前尚存的新市场来扩大集团规模外，并购和控股成为集团国际化扩张的一个重要手段。全球市场范围内的兼并收购成为饭店集团快速占领某一市场，以快速或超速成长的主要途径。随着全球饭店集团之间兼并收购活动的继续，全球饭店市场将逐渐被少数几个大型集团所控制，

四、先进的经营管理体系保证集团的稳步扩张

无一例外，欧美饭店集团在长期的扩张战争中所经历成功以及个别的失败案例，使它们都形成了一套行之有效的、极为先进的、可推广适用的经营管理体系，确保了饭店集团的稳步扩张。

例如，身为饭店业巨头的雅高饭店建设时，从选址到饭店容量设计，建筑成本的控制和运营管理都有一套标准化体系，具有强大的可复制能力，这是推动雅高饭店快速发展的内在动力。这是在创业前，雅高就确定了的战略发展计划，通过向标杆企业假日饭店学习，雅高吸取了假日饭店成功的精髓——饭店产业化、标准化，通过标准化实施饭店的特许经营和连锁发展（产业化）。

欧美饭店集团为了保证先进的经营管理体系得以成功复制和应用，非常重视饭店经营管理中的标准化。欧美饭店集团在其先进的经营管理体系下，也会为旗下大量相同品牌、经营模式、客源构成的成员饭店提供一系列支持性的标准化的后台服务，包括管理人员培训、计算机系统开发、经营咨询、统一集团化采购等。通过提供标准化的、统一的支持服务，既能使饭店服务和管理质量保持先进水准，又可使整个系统运营成本降到最低水平。例如，万豪所属的饭店、旅馆及航空食品公司都采取典型的美国式管理方法，即一切服务一切食品制作都强调程序化、质量标准化、工作制度化。饭店集团这种制度和质量标准管理既控制了成本费用消耗，又保证了食品和服务质量，为旗下饭店的质量盛誉奠定了基础，建立了广泛的公众信心，为集团的稳步扩张提供了先决条件。

五、以人为本的人才培养战略为集团提供可靠的人力资源保障

欧美饭店集团非常重视人才的选择、培养和发展，通过建立高效率的人才招徕和培养体系，为集团提供充分的、优秀的人才储备，这是欧美饭店集团发展重要保障条件之一。欧美饭店集团不约而同地采取了“以人为本”的人才培养战略，以求能够在员工个人职业发展和饭店、集团的发展之间形成双赢的局面，在提供员工个人发展机会的同时，为集团留下优秀员工。

万豪集团通过建立公平的竞争机制、尊重员工个人价值、重视感情投资、优厚的员工待遇等有效措施来充分发挥员工的积极性，留住优秀员工；洲际饭店集团提出“尽炫自我”的口号以鼓励员工积极表现，重视培养及发展员工的喜好，为员工提供发展的空间、展示的平台；作为中国饭店业最大的雇主，洲际饭店集团在华屡获“最佳雇主”的殊荣。为保障集团的人才需求，早在2006年，洲际集团就在上海成立了首家洲际饭店集团英才培养学院，旨在为饭店行业培养更多符合国际水准的专业人才；喜达屋为员工提供的培训除了不同岗位的员工的技能培训，提高其业务能力以外，还为员工设计具有针对性的个人成长计划，而集团的储备领导人还能够得到特别培训，以确保其能够承担更为重要的管理任务。喜达屋非常重视为具备潜力的员工提供异地管理培训，集团每年都有大学毕业生作为储备人选，以管理培训生的身份赴海外深造。同时集团对预开饭店内部人力支持的方式，让能力适当的员工更拥有大量机会去选择最适合自己的岗位和工作地点。

饭店集团为每个员工都提供了横向、纵向的广阔发展空间。经过集团有计划的、全面的培训，员工的素质不断的提高，员工的成长也带动了整个集团的进步乃至长盛不衰。

六、企业文化构建起集团扩张的精神力量

若说“品牌”是欧美饭店集团的生命，那么企业文化就是欧美饭店集团的灵魂，企业文化的推行和渗透一直都是欧美饭店集团发展战略的重要构成部分。为了便于企业文化的宣传推广，欧美饭店集团都提炼了各自的核心企业文化，以简短精练的文字将其传达给员工，通过对这些企业文化的解读，员工建立起与集团清晰的、一致的价值观。在形成认同感之后，将其体现在工作岗位上，并将其传递给集团的客户和潜在客户，使集团的企业文化得以广泛传播。

欧美饭店集团都毫无例外地将企业文化作为其培训的必要内容和关键内容。假日集团曾于1968年建立了“假日旅馆大学”，该培训机构一个重要的培训内容就是对假日集团企业文化的宣传，培训学员的“团队精神”。这种文化和精神包括朴实无华、诚实可靠、坚持不懈、乐观大度、热情洋溢等，是假日饭店集团长期竞争优势的保证；又如，喜达屋员工培训的内容主要有三大块，排在第一位的就是其“喜达屋关爱”企业文化课程，它也是集团的重点培训课程。反过来，喜达屋集团也将关注员工的职业成长作为企业文化“喜达屋关爱”的一个重要组成部分。

七、全方位的市场营销保证饭店集团的先进性和发展活力

欧美饭店集团在市场营销方面上各有独到之处，包括从基础阶段的市场定位，到后期的产品开发、营销策略、服务创新，从共享的网络预订系统到新品牌的创建和试水，欧美饭店集团都形成了各自一套较为成熟的运作模式，以保证集团扩张过程中的先进性和发展活力。

第一，也是最重要的，欧美饭店集团都凭借其雄厚的势力建立了一整套完善的职能化的营销机构，专门从事市场预测的研究，保证了集团能够根据世界旅游市场的发展趋势，趋利避害，发现新的市场机遇规避风险，并有的放矢的设计和开发新的产品和服务项目，从而保证饭店集团在行业中的先进性和领先的市场地位。

第二，欧美饭店集团拥有完善的全球化网络预订系统，包括多语言选择的全球网上预订服务、免费电话中心预订系统，以及成员饭店间的互相代办预订，从而实现了全球范围内的方便、快捷的预订服务，为饭店集团提供了可靠的全球范围内的客源保障，也是其并购其他品牌、吸引特许经营、创建新品牌的重要保障之一。这一全球化的网络预订系统可以说是目前欧美饭店集团销售网络的支柱。在网络科技日益发展的未来，网上预订系统的功能不可估量，在某种程度上来讲，甚至可能会成为国际饭店集团经营成功的关键因素。

第三，饭店集团通过对不同饭店品牌的定位来明确其面对的细分市场，从而确定品牌饭店的经营管理和服务细节，清晰的市场定位进一步提高了集团品牌的吸引力。例如，凯悦集团对自己（Hyatt Regency）的市场定位是关注商务旅游者，凯悦饭店的舒适、方便，以及它所提供的会议设施和特殊服务，特别受到商务旅游者的欢迎。

第四，欧美饭店集团深刻了解饭店产品的特殊性和饭店品牌的重要性，因此十分注重集团品牌的推广。洲际饭店集团算是这个方面的佼佼者，其在品牌宣传推广上，十分注重运用多种营销媒介与宣传推广活动塑造洲际饭店品牌的国际知名度。例如，2005年9月开始，洲际饭店集团以“您是否在享受跨洲际生活”为宣传口号，向顾客展示洲际饭店为顾客带来难忘且独特的经历，策划了一系列的宣传推广活动；2010年假日饭店又推出了全球品牌推广活动“始终是你自己stay you”暨中国最大的主题摄影展在长城上首展，展出了1万余幅展现真我态度的摄影作品，极大地提高了假日品牌的知名度。

第五，欧美饭店集团在市场营销战略中不遗余力地推出各项改革创新，将其作为保持集团发展活力的关键手段，包括品牌创新、服务创新、产品创新等。在饭店竞争日趋白热化的今天，“个性化、科技化”的“生活方式”饭店品牌成为各大饭店集团吸引年轻客群的重要手段。为了吸引他们的注意，饭店注重设计，诉求于“生活范”，被赋予强烈的数字化特色，在这个领域，喜达屋在1998年就成立的W饭店、万豪与Ian Schrager联袂打造的EDITION、凯悦的安达仕都是其中的佼佼者。贝斯特韦斯特饭店集团、卡尔森瑞德集团和希尔顿集团也不甘人后，前者在2014年10月初推出主打中档的连锁精品饭店品牌VIB，卡尔森瑞德则推出了Radisson RED，希尔顿经历重重困难推出了Canopy by Hilton。

八、本土化战略

欧美饭店集团的本土化战略有多个方面，其中人才的本土化战略和品牌的本土化战略较为常用，本土化战略可以说是饭店集团的必然选择。

人才的本土化战略是欧美饭店集团开拓海外市场中最能够吸引优秀人才的一个战略。虽然欧美饭店集团在每进入一个新市场的时候，由于熟悉新市场需要时间以及保证新市场的试水成功，多是通过内部招聘的形式来架构新市场新饭店的中高层管理人员。因此，外派员工成为欧美饭店集团开发新市场的最优选择。但这种运作模式必然带来很多问题。首先，它大大增加了饭店的人力成本，不但直接导致饭店经营利润降低，也引发了饭店当地合作伙伴的不满。其次，外派管理人员和本土员工之间的价值观差异，双方难以相互理解，无法沟通，甚至矛盾激化，导致合作终结。最后，这种运作模式带来了在饭店集团这种跨国公司里常见的本土员工发展的“玻璃天花板”问题，导致优秀人才的流失。针对这些情况，欧美饭店集团必然会选拔和培养当地的饭店管理人才，在集团统一的管理体制下，放手让本土管理人员运作，增进与当地文化的衔接与兼容，人才本土化战略已经被越来越多的饭店集团采用。例如，香格里拉集团在2003年时，在中国就有一半的饭店起用中方人员担当饭店副总经理。

品牌开发的本土化战略是欧美饭店集团融入当地文化的又一扩张战略重点。例如，洲际饭店集团通过其所掌握的中国高端消费者的细腻需求，结合洲际饭店的奢华理念，全新打造了五星级饭店品牌华邑饭店及度假村，将中国的传统与洲际的奢华理念相结合。

欧美饭店集团与本土饭店集团的合作也是实施本土化战略一种重要手段。例如，CHOICE饭店集团在欧洲包括英国、法国、捷克、瑞典、挪威以及爱尔兰等地皆选择与当地饭店集团独家授权合作运营方式，以按照适合当地运作模式推进品牌落地发展。1998年CHOICE饭店集团与欧洲的友好组织合作，在英国和欧洲其他国家购买了250家饭店；1999年又与澳大利亚的旗帜国际有限公司结成联盟关系，在澳大利亚开设了旗帜精品饭店。

（作者单位为中国劳动关系学院）