大陆入台图书传播策略研究

万丽慧

现今在台湾对于简体字图书的进口与公开发行虽规章上仍明文仅限“大专专业学术用书”，但在市场上已经形同全面开放，以致图书这一载体，已经成为现阶段承载两岸文化，达成两岸“文化认同”不可忽视的力量。研究发现，台湾简体书的受众有向年轻化和银发化两极扩张的趋势，喜好的图书类型从文史哲类，扩展到医药、艺术等领域。销售渠道虽走出昔日的“台大商圈”，但依旧是重北轻南。

热词：大陆入台图书 传播策略 文化认同

台湾佛光大学教授谢大宁2014年12月10日于《光明日报》发表《从反服贸学运看两岸文化协议》，提出两岸的问题其实是“文化认同”问题。而现今在台湾对简体字图书的进口与公开发行，虽规章上仍明文仅限“大专专业学术用书”，但在市场上已经形同全面开放，其他出版品，如杂志、报纸、有声图书等则仍须改以繁体字才能在台湾公开发行，也就是说图书这一载体，绝对是现阶段承载两岸文化，达成两岸“文化认同”不可忽视的力量。

一、大陆入台图书传播的主要历程

大陆入台图书未来要如何透过更有效的传播策略，达到更大的传播效果，势必成为重要的议题。以下将先简述大陆入台图书的发展历程。

（一）大陆图书在台解冻阶段

1978年12月，中共十一届三中全会公报中明确提出统一祖国的方针，而不再用“解放”一词。1979年元旦，时任全国人大常委会委员长叶剑英发表《告台湾同胞书》。在两岸大气候趋缓的情况下，当年5月下旬起，大陆众多“伤痕文学”作品开始被台湾的报刊和出版社陆续引进。

1989年2月，第一部由海峡两岸及香港联合编撰的历史读物《岁月山河——图说中国历史》问世，是业界公认最早的两岸合作图书。此后，五南、时报文化、光复书局、锦绣文化、淑馨出版、汉光出版、牛顿出版等出版机构纷纷登陆，寻找合作机会。众多联合出版书籍在台湾的传播，加深了民众对大陆社会和共同历史的了解。

（二）大陆图书在台蓄势阶段

1992年7月，台湾地区行政主管部门制定了《台湾地区与大陆地区人民关系条例》，其中第37条为：“大陆地区出版品、电影片、录像节目及广播电视节目，非经主管机关许可，不得进入台湾地区，或在台湾地区发行、制作或播映。”明确规定大陆出版物进口属许可制，可允许限量进口参阅，但不得公开贩卖。不过，当时集中在“台大商圈”（台湾大学、台湾师范大学等高教区）附近的小书店却早已私下出售大陆的简体字书，同时台湾众多大学图书馆、研究院也都是通过这些途径采购大陆简体字图书。由于渠道相对局限，当时简体字图书在台湾的售价相当高，销售者获利也很高。在利益的驱动下，大陆图书不断流入台湾的大学、科研院所等机构，在台湾知识阶层中的传播不断延伸，影响不断扩大。

（三）大陆图书在台扩张阶段

2000年前后，众多台湾出版业者相继来到大陆，大陆图书入台渠道也逐渐扩宽。2002年的“问津堂事件”，最终使得台湾地区开放简体图书进口业务。至此，简体字图书在台湾的销售限制实际上已被解除，大陆图书入台获得了深入开拓市场的良好机遇。台湾的简体字书店也开始走出“台大商圈”，向台湾中南部等其他地区扩张业务。此外，网络销售方面，2004年11月，台湾网络书店“博客来”简体字馆开业，反响不俗。

2004年，两岸相继加入WTO组织，华文出版圈出现整合趋势，跨地区重新整合的出版集团纷纷涌现。基于这一形势，大陆出版界纷纷赴台湾举办书展、期刊展，参展人数越来越多，规模也越来越大，1994年、1997年、2000年、2002年、2003年、2006年间曾6次在台湾举办大陆书展，而2005年开始举办的“海峡两岸图书交易会”，更是把两岸出版业者的交流与合作推向了高潮。这些书展无疑为两岸出版交流做出巨大的贡献。

据统计，从2004年起台湾简体出版物入台的报关进口金额几乎是年年攀升，2013年底报关码洋更是达到了19832万元人民币（见图1）。其中，2012年仅厦门外图集团出口到台湾的出版物就达6000万码洋，在台湾图书市场占有率超过了50%。

同时，这一时期大陆出版机构也开始透过各种管道在台湾设立公司、书店等，直接在台湾市场推送大陆图书。例如海峡出版发行集团在台湾设立了“台闽书城”、厦门外图集团在台湾开办了龙图腾文化有限公司，以及具有陆资色彩的新经典文化等出版机构。

除图书零售市场，台湾地区的图书馆对于简体图书也一直维持着稳定的需求。多年深耕台湾简体图书图书馆馆配业务的圣环图书股份有限公司业务主管曾小姐表示，圣环图书公司的服务对象都是长期签约的大专院校图书馆，这些图书馆通常会固定半年或一年下单一次，其中北部的台湾大学图书馆、“中央”研究院图书馆，南部的成功大学图书馆、台湾清华大学图书馆等采购量与金额较高。

（四）大陆图书在台调整阶段

2013年6月，ECFA《海峡两岸服务贸易协议》（以下简称服贸）签订，为两岸出版交流带来较大影响。台湾业界对台湾行政主管部门欲开放大陆资本进入印刷业和发行业的做法形成两派意见，引起台湾社会广泛争论，使大陆图书在台传播进入了调整阶段。

二、大陆入台图书传播效果的基本特征

为了解改革开放以来大陆入台图书传播效果概况，2014年9月做了一份关于台湾地区的大陆图书传播现状及其基本特征的问卷调查，得出如下基本结论：

（一）受众面貌发生改变

改革开放以来，大陆入台受众群体逐渐扩大，同时受众的受教育程度一直较高。尤其是，大陆简体版图书的受众群体已经由早期的高校学者、研究生或图书馆读者，扩大到了一般的上班族、企业主、退休人士，以及有语文应考需求的考生。年龄则集中在30-60岁之间，其中又以40-50岁间最多。教育程度则以大学及研究生以上学历民众居多。

（二）畅销图书类别转型

2006年前，大陆入台图书数量最多的仍是文史哲类，其次是社科、法政、军事类；中医、艺术类；教育、财经、理工类，此外则是旅游、软性图书和其他类图书。此后，由于台湾逐年出现大批退休银发人士，养生、书法练习、艺术欣赏等图书市场开始渐渐受到重视。如今已是医药卫生类图书居冠，艺术类图书、文学类图书居次。对此，若水堂门市督导吴培君表示：“不似过去简体字书需求多在学术用书，近年读者对休闲类，如手工皂、拼布的简体书更有兴趣，这类书随着大陆出版品精致化，价格也不像过去那么低。”

此外，因为台湾市场规模受限，在百科类、专业外文译本书等图书市场，出现与大陆市场的良性互补现象。目前台湾的出版社有3/4曾经购买过大陆版权书，购买版权主要原因正是可以在内容上补充台湾图书消费市场的不足，而非因为低价才购买。

（三）价格优势逐渐降低

近年来，随着大陆图书的制作工艺日益精良，价格也逐渐攀升。吴培君介绍，以前约有8成的大陆入台简体图书比台版书便宜，而现在大概降至6至7成。但他也表示，尽管如此，大陆入台图书的价格优势依然存在。

调查显示，台湾民众目前对于大陆图书品质持正面评价在“一般”以上的超过六成，主要原因是内容特殊；其次是价格。不过，长期而言，大陆入台简体版图书的低价优势势必将逐渐消失，未来简体书在台湾市场的决胜点仍将回归于内容而不再是价格。

（四）销售渠道重北轻南

自“问津堂事件”至今，全台湾约有40家大陆图书进口商、销售网点逾200家，其中台北地区占到70%以上，中南部则不到30%，大陆入台简体图书销售渠道呈现重北轻南的态势。若水堂老板宋东文对此表示：“中南部的简体字销售渠道确实不多，或可以说基本没有。”

同时，对一般台湾民众而言，其获得大陆简体图书的渠道主要是书店，其次是网络和媒体。据统计，在台湾曾购买大陆简体图书的民众以直接从大陆网络书店购买最多，其次是请朋友代购。虽然在台湾北部购买大陆简体图书的渠道较为方便，近4成民众也曾请书店代购所需大陆简体图书，并且多数能在一个月内取书。甚至2015年6月28日，丽文文化与大陆安徽新华发行集团合作成立网络书店“来买书城”，强调图书递送仅需3至5天，但依然有近半数的台湾民众认为在台湾购买大陆简体图书并不方便，而且支持大陆图书在台公开销售的民众数量颇多。

（五）台湾市场仍待深度开发

自从2003年大陆简体版图书在台湾被允许公开发行后，大陆简体字图书在台湾的市场规模不断攀升。非常多的台湾民众接触过大陆简体图书，接触渠道以实体书店、网络书店、图书馆为大宗。但实际产生购买行为的却仍不过半数，显示市场仍有待深度开发。

三、大陆入台图书传播的宏观建议

1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出了传播的政治模式，即所谓的“5W”模式。即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channal（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect （有什么效果）。这个模式虽然有忽略传播的其他环境因素，如噪音、社会文化等因素的缺点，以及未考虑受众反馈现象等不足，但依旧是一个高度概括的传播模式。该模式强调当传播的一方为达到某种传播效果，对于受众、内容和渠道的布局就必须是环环相扣。本研究针对大陆入台出版图书在受众设定、内容设置和渠道选择三方面，分别提出如下传播策略建议：

内容：针对台湾市场需求定制图书内容

出版业一直是一个内容为王的产业，一些过于强调“统战”意图而忽视台湾市场真实需求的图书，势必难以在台湾广泛推广。今后，应针对台湾出版市场需求，善于利用具有大陆求学和工作经验的台籍出版企划人员，策划出对台湾市场“投其所好”的内容，以更好地发挥大陆入台图书的文化影响力。

渠道：加强台湾中南部销售渠道的铺设

台北是台湾地区最大的都会，很多商业形态，特别是文化和服务业都呈现重北轻南的现象。同时，由于台湾“北蓝天、南绿地”的政治版图面貌，多数中南部受众思想“偏独”，但接触大陆入台图书的机会却较少。据若水堂门市督导吴培君的介绍，近年来受到淘宝网等网络售书渠道冲击，台湾简体字书店业绩虽不如从前，但仍有一定市场，只不过如何经营出“差异性”成为重点，如：其下属的若水堂清华店由于接近科学园区，理工类书的需求增长许多；而高雄店则以下棋、打拳等休闲类书最为热门。可见，大陆入台图书若想扩大市场及其影响力，积极铺设台湾中南部销售渠道确实很有必要，也有着较大发展空间。

受众：重视培养年轻受众

青年是两岸和平统一的希望所在，但对于在台湾出生、在台湾成长的年轻一代而言，其对中华文化的认同，已和从大陆渡海来台的上一辈大不相同。台湾佛光大学谢大宁教授曾发文提到：“统一问题，其实是文化认同问题。这是两岸文化交流中最需关注的受众。”今后，如何更好地利用年轻人习惯接触的新媒体来扩大大陆图书传播和销售的渠道，是大陆出版业者必须面对的挑战。

随着市场需求的个性化和市场竞争的激烈化，今后开展大陆图书入台工作时应特别重视对台湾不同类型受众需求的细分，并特别重视年轻受众的培养与接触；转变长期以来只求获得政府补贴的被动心态、减少统战色彩过浓的宣导式内容，让市场问题市场解决。只有对台湾市场“投其所好”，大陆入台图书才能发挥应有的传播效果。渠道方面，除应加强中南部布点，差异性的经营也是重点。

（作者系闽南师范大学新闻传播学院副教授。本文为“2015年两岸关系理论”漳州研究基地的研究成果，项目编号为TB15034s。）