国内外旅游网站运营模式的比较分析

高冬梅，白　璐，梁　峰，许　刚（无锡职业技术学院　旅游研究所，江苏　无锡　214121）



国内外旅游网站运营模式的比较分析

高冬梅，白璐，梁峰，许刚
（无锡职业技术学院旅游研究所，江苏无锡214121）

[摘要]旅游网站的兴起突破了传统旅行社的运营模式，是各大旅行社的一次技术性革命，旅游网站的成功运作与其运营模式息息相关。旅游网站作为网络交易平台是信息交流与传播的媒介，并集设计、营销、辅助等为一体。我国旅游网站外观华而不实，页面长，缺乏专业性，常采用广告链接的方式吸引顾客，依靠广告、会员、搜索引擎竞价等获取收入。国外网站外观简洁，板块清晰，信息真实度高，常与其他网站进行合作，采用客户出价和快速交易的模式获得收入。目前，我国旅游网站在线预订方式倾向垂直搜索，在线旅游热潮高，消费者倾向个性化服务。移动互联网的发展可助推我国旅游网站的发展。

[关键词]国内外；旅游网站；运营模式运；比较分析

传统旅行社主要是进行招揽游客与接待服务，其运营模式大致可概括为设计旅游产品和产品销售。而新兴旅游网站平台除了囊括传统旅行社的职能以外，还具备了灵活性、专业性、互动性，更加方便快捷的进行旅游产品介绍、销售、在线预定服务等。一个中小型旅游网站的良好运行，需要建立一套完整的(服务)功能模式以及商定一系列恰当的运营模式，并且应时地做出客观准确的发展趋势分析。

一、旅游网站的基本运营模式分析

旅游网站运营模式是一个旅游网站平台运营过程中为了提升网站服务效率，而从事与网站后期运作、经营有关工作的所有方法的理论化。旅游网站作为网络交易平台，在旅游产业链中属于旅游中间商，集设计、营销、辅助等为一体。通过与企业间的合作和与消费者之间的信息沟通，设计出符合市场需求的网络平台，一方面为企业宣传产品，另一方面则可为旅游者提供决策参考资讯。不仅实现了企业的价值，同时也为旅游网站带来了口碑宣传。旅游网站在信息传递的基础上，优化设计，不仅树立了企业与社会、公众之间的良好关系，同时也建立和维护了旅游网站的形象。

(一)网络旅游信息服务

旅游网站平台被看作是信息交流与传播的媒介，同时也是通过互联网向用户提供旅游相关信息服务的一种服务形式。具体服务内容包括旅游资讯、景点介绍、旅游攻略、预定服务等。用户可在家中咨询和选购旅游目的地路线并办理所有旅游相关事务，不仅节省用户的时间和费用，同时也为与之合作的旅行社节约了成本。旅游网站平台上信息大且涉及范围广，用户搜索信息更为简便快捷，同时用户之间可自由互动，信息渠道灵活，办理手续方便。

(二)整合营销

完善的营销策略是旅游企业制胜的基础与导向，旅游网站在旅行社营销组合中越来越成为不可或缺的选项。一个成功的旅游网站在与游客在线互动交流中获得关注与成长。通过贴合游客需求“量体裁衣”，定制旅游路线，获得用户认可。同时，在网站内容及外观设计时展现亮点，让用户在登录后觉得网站很有价值，细节精致完美，不会出现类似编辑错误现象。如此，可以在访问量以及旅行社形象推广方面收获价值，达到营销的目的。

二、国内外旅游网站的比较分析

以国外较受欢迎旅游网站，中国百强旅行社的前十大旅行社中的旅游网和访问量较多的在线旅游网站等来进行比较探析。

(一)网站基本功能比较

1.网页内容及外观

网站主要由外观和内容组成。首先吸引访问者的是网页的外观因素。如果访问者对网站的风格与布局的第一印象不好，则可能会迅速转向可替代的其他网站。从网页外观来看，国外网站的外观很简洁、板块清晰、功能设置齐全、视觉落差小。国内旅游网站往往外观华丽、板块复杂、栏目设置齐全，但收效甚微，登录页面时令人眼花缭乱。

国内外的旅游网站内容，基本都倾向于图文并茂的展示方法，有了图片才更加吸引人去阅读文字，且内容(图片、文字)都是周期更新，时而更换主题，极具吸引力。但国内网站页面长度过长，容易引起视觉疲劳。

2.网站基本功能配置

据调查显示，知名度高、信息量大、频道清晰、查询方便是人们选择旅游网站的主要影响因素。而信息量、频道分布和查询的复杂度等都是通过网站模块设置来展现的。国外特别是欧美地区的网站创立时间早，在20世纪前国外的旅游网站已经逐渐完善，而国内旅游网站基本建成于20世纪后。国外旅游网站信息量大、资料全、数据准、时效性强、个性化功能及服务配置高，更容易获得旅游者的喜爱。欧美旅游信息化发展过程中，对旅游网站的研究也较早。基于旅游者的年龄、居住地、收入水平、出游动机、网络使用时间、互联网感知等方面都有深度的调查研究。

国内外主要旅游网站及其功能表

我国信息化发展较为迟缓，旅游网站的建设与发展也相对迟缓。且在网站规划时对国内旅游业的认识尚不全面，专业性不强，导致大量重复和资源浪费，专业旅游网站建设不够完美。但近些的发展事实说明，中国旅游类网站无论是板块设置还是功能配置方面，都取得了显著的进步。可以看出，国内外的网站类型大体上差别不大，虽然其所分属的类别名有所不同，但实际业务模块大致相同，但国内网站建设的规范性和专业性还有待提升。

(二)盈利模式的比较

1.访问量的获取

旅游网站通常将旅游网站作为营销平台，通过搜索引擎化营销、病毒式营销、微博营销、网络会员营销、个性化营销、QQ群组营销、网络广告营销、体验营销、即时通讯营销、论坛营销、博客营销、知识营销、事件营销、口碑营销、视频营销、图片营销、软文营销、RSS营销、SNS营销等方式来扩大网站访问量。

国外的旅游网站通过与访问量巨大的网站进行“捆绑”式合作，获得分销所需要的高访问量。大多数访问量巨大的网站都与旅游网站结盟合作，实现双赢。国内稍大型的旅游网站则采用网络广告营销、体验营销、网络会员营销和口碑营销。即采用广告链接的方式吸引潜在旅游者；选取旅游体验师随时在线传播旅游心得；通过会员制邀请宣传推广，带来较高质量的用户；企业在品牌建立过程中，通过客户的相互交流将自身的产品信息或者品牌传播出去。中小型旅游网站则采用成本低、精简化的操作技术的营销方式，即搜索引擎化、即时通讯营销、QQ群组营销等方式。

2.利润的来源

国外旅游企业(Priceline、Expedia、Tripadvisor等)通常采用Merchant模式和Agency模式，即客户出价和快速交易。一般解读为消费者给出商品的价格和属性，企业决定是否接受这样的条件且提供服务的交易模式。

国内旅游网站两种典型的盈利模式是“鼠标水泥”模式和“水泥鼠标”模式，分别为纯互联网公司与传统经济企业的合作盈利模式和传统企业(旅行社、酒店、交通公司)利用互联网手段运营模式。从现状来看，旅游网站主要的盈利方式有酒店、交通票据、线路预订代理收取中介费用，广告收入，会员收入，搜索引擎竞价收入，在网上销售自家所提供产品得到的费用，访问量产生的流量费用等。

三、旅游网站发展趋势分析

1.在线预订方式倾向垂直搜索

我国的在线旅游市场共分为两大类，分别是交易平台和营销平台，即在线代理商和旅游垂直媒介。交易平台是以在线旅游产品预订为主，以传统OTA模式的携程网为代表。营销平台是以在线旅游企业提供营销服务为主，以垂直搜索引擎的去哪儿网为代表。用户使用旅游垂直引擎主要用于旅游产品及其价格的搜索。旅游产品的价格相对较高且形式多样，用户倾向于使用旅游垂直搜索进行比价并择优预订。这为中小旅游产品运营商的低价产品提供了展示的平台，由此可见垂直搜索应用越来越广泛。

2.社交网站的点评引领在线旅游热潮

国家旅游局近日发布数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，中国旅游人数正在不断增长，旅游需求不断提高。社交网站具有交互性即信息共享和交流，出行的游客对整个旅途过程中涉及的吃、住、行、游、购、娱等服务，通过相应的旅游网络平台或者在其他点评平台上进行反馈。旅游目的地需要了解游客的需求，完善服务内容，提高服务水平，同时游客也需要更多目的地信息，因此需要把社交网站与旅游市场结合起来，目前已有的中国旅游社交点评网站有蚂蜂窝、到到网、驴评网等，但都有一定的局限性，可见旅游社交点评市场的发展空间广阔。对旅游网站而言，游客点评聚成的舆论场可以极大的提高网民对旅游网站的关注，引导网民对同一产品的购买，掀起一股浪潮。

3.个性化服务和特色项目将成为消费潮流

目前在线旅游市场中，企业之间价格竞争激烈，没有优势产品，只有优势价格，并且越来越多的游客更倾向于选择个性化的自助旅游方式，这使在线旅游企业认识到为游客私人定制旅游服务正是在线旅游的盈利所在。旅游网站利用已有的行业资源，为旅游者定制个性化旅程和旅游服务。在线旅游企业也可以推出自创性的项目，吸引顾客兴趣。比如2015年11月11日，在线旅游企业在大数据的支撑下，进行精准的市场需求分析，从盲目低价促销，变为推出“闺蜜游”、“光棍特权”等个性化服务。大数据是可以做精准营销、有效设计产品的生产工具，大数据在旅游行业的应用即是C2B模式。个性化服务是未来旅游网站的经营重点。

4.移动互联网是旅游网站的再发展

根据统计数据，2015年智能手机的保有量有9.5亿。在智能手机的普及和大众普遍使用手机的环境下，整个旅游业市场的发展空间进一步扩大。携程、去哪儿网等在线旅游企业已在抢占移动互联网的市场份额，大力开发完善和推广企业的手机APP。在线旅游企业利用移动终端的时空优势，无线定位等技术为旅行者旅途提供旅游信息查询、旅游产品预订、手机快捷支付等。移动互联网是旅游网站的再发展，是在线旅游企业销售市场的又一争夺点。

结论与展望

旅游网站的兴起加快了旅游业转型升级的进程。在中国旅游市场日益繁荣以及旅游管理部门大力支持的环境下，旅游网站作为最佳开放式展示平台，应顺应时代潮流，利用互联网技术为消费者提供实时交互信息，不仅可以满足用户要求，也将为企业带来丰厚的经济利益。旅游网站还具有专业性强、交互性广等特点，线上线下同时运营，为游客创造设计、生产、销售一体化旅游服务，不仅会树立良好的企业形象，同时也会拉近消费者和企业间的距离，促成更加友好的合作与交流，旅游网站的发展有很大的上升空间。

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[8]李雪梅.旅游网站的运营模式研究[D].北京邮电大学,2007

[责任编辑：刘玉梅]

Comparative Analysis of Operational Patterns of Domestic and Ovevseas Tourism Websites

GAO Dongmei,BAI Lu,LIANG Feng,XU Gang

Abstract:The rise of tourism websites breaks through the business model of traditional travel agencies.It is a technical revolution for major travel agencies.The successful operation of tourism websites closely correlates with their business model.As a trading platform,a travel website is the medium of information exchange and dissemination,which integrates design,marketing and support.China's tourism websites usually have flashy look and long page length and lack of professionalism.They often attract customers with links to advertisement and earn income relying on advertising,membership,search engine bid and so on.In the case of foreign websites,the appearance is simple with clear sections and high authentic information.Foreign websites often cooperate with one another and obtain revenue by means of client bid and fast transaction.At present,for travel websites in China,vertical search is a way growing more favorable for online booking,online tourism is booming,and consumers favor personalized services.Development of the mobile Internet will also boost the development of China's tourism websites.

Key words:at home and abroad,tourism websites,operational pattern,comparative analysis

[基金项目]江苏省大学生创新创业训练计划项目“一个第三方旅游网络舆情平台——‘洽评台’的构建与实现”(201510848018Y)。

[通讯作者]梁峰(1978-)，江苏淮安人，无锡职业技术学院旅游研究所讲师，经济学博士。研究方向：旅游企业管理、旅游经济学。

[收稿日期]2016-03-17

[文章编号]1009-6043（2016）02-0073-03

[中图分类号]F590.75

[文献标识码]A