品牌战略下蒲公英茶包装设计研究——以滨州“黄花娘子”野生蒲公英绿茶为例

杨蜜（滨州学院，山东滨州256600）



品牌战略下蒲公英茶包装设计研究——以滨州“黄花娘子”野生蒲公英绿茶为例

杨蜜
（滨州学院，山东滨州256600）

摘要：“黄花娘子”是出自山东滨州的蒲公英茶品牌。“黄花娘子”虽是地区性品牌，近年凭借优异的加工工艺和独特的保健功效成功吸引了越来越多消费者的关注。本文以滨州“黄花娘子”野生蒲公英绿茶为例，通过分析其品牌及包装设计现状，找出其存在的主要问题，指出品牌战略下“黄花娘子”品牌建设发展的策略建议。

关键词：品牌；蒲公英茶；包装；黄花娘子

滨州学院青年人才创新工程科研基金项目：现代包装设计理论及应用研究——以滨州的实证研究为例BZXYQNRW200710

品牌简言之是指消费者对企业及产品的认知度和信任度。它是企业的一种无形资产，是企业进行市场竞争的重要手段。自古以来中国就是一个饮茶大国，茶在中国饮食文化中有着极其重要的地位。目前市面上许多的茶产品对品牌的理解仅仅停留在“标志”这个简单概念上，包装形式较为简单，包装装潢设计欠缺美感，缺乏品牌包装的概念。相对于其他饮品品牌的迅速发展，我国茶产品的包装设计和品牌建设存在着一定问题与差距。作为地方茶产品企业要注重品牌建设，把品牌作为企业的核心竞争力，使消费者认知品牌，信任品牌，购买产品，以便获得更高的利润。

1　蒲公英茶的健康价值

中国有悠久的饮用花草茶的历史。花草茶有内调外理、美颜瘦身的功效，并且不含咖啡因，因而受到现代都市人群的大力追捧，成为饮品市场发展的佼佼者。蒲公英茶就是一种花草茶。据《常用中草药手册》中记载，蒲公英可以“清热解毒、凉血利尿，改善疗疮、皮肤溃疡、眼疾肿痛，治疗消化不良、便秘、蛇虫咬伤、尿路感染”；《纲目》中记载：蒲公英可以“乌须发、壮筋骨”；《医林纂要》也记载了蒲公英“补脾和胃、泻火、通乳汁”的功效。蒲公英的营养成分极为丰富，独特的保健功效受到越来越多都市消费人群的关注。

2　“黄花娘子”的品牌现状

近年来，随着花草茶产业的巨大发展，“黄花娘子”蒲公英茶品牌也迅速顺势发展。“黄花娘子”是山东滨州春源茶业有限公司注册的野生蒲公英绿茶品牌。山东滨州春源茶业有限公司坐落于山东省滨州市沾化区滨海镇滨海农业示范园内，主要经营茶业，是山东滨州茶及其他饮料作物种植业的知名企业。公司拥有一支较强的技术研发队伍，并和国内多家科研机构联手，研发出拥有自主知识产权的产品。山东滨州春源茶业有限公司组织实施的“蒲公英绿茶的研究与开发”于2008年立项山东省技术创新重点项目；出品的“黄花娘子”野生蒲公英绿茶在2010年首届黄河三角洲高效生态农业投资贸易洽谈会上荣获金奖；公司研制出品的“蒲公英绿茶”，在2011年获得国家发明专利。蒲公英绿茶为茶文化增添了新概念、新内容、新韵味。

“黄花娘子”蒲公英绿茶全部采集于黄河三角洲野生蒲公英，在黄河母亲河滋润下的黄河三角洲造就了蒲公英绿茶浑然天成的优良品质。其加工过程融绿茶制作工艺和中草药炒制于一体，取其精华。茶叶经过纯净处理、分拣处理、切制处理、水制、炒制等十几道工序精制而成，具有新鲜光润、色泽翠绿；叶质柔软、清新怡人；汤色金黄、口感鲜醇；入口生香，茶韵余香的特点。由于保留了蒲公英原有的药用成分和天然营养，成为高品质绿色天然健康生态饮品，从而深受广大都市消费者的青睐。

3　“黄花娘子”包装设计的特点

3.1选用恰当的视觉要素

“黄花娘子”野生蒲公英绿茶的罐装十分注重人性化的设计。造型结构大体为长方体，大小适中。罐体边角圆弧状处理，十分方便消费者的握拿。罐体上下两端采用草绿色，中间采用浅果绿色，色彩体现了产品原料“绿色、野生”的特点，较为直观且亲和力强，视觉感受符合商品清新健康的特点。手绘蒲公英花朵这一图形语言的运用美观而有效，和“黄花娘子”品名文字精心组合，衬以记载蒲公英功效的《本草纲目》文字片段的棕色底纹，再加上富有情感的“万物土中生，天地赐本草。健康源天然，返璞遂归真”的文案，提升了商品的茶文化价值感，更有利于消费者的挑选。在包装材料的使用上遵循“减量”、“适度”的原则，有效的保护了环境。

3.2注重“品牌包装”设计理念

当今社会经济不断发展，除了茶产品的品质外，人们也逐渐开始关注茶品牌、茶文化的发展。山东滨州春源茶业有限公司品牌意识逐步增强，不仅注重“黄花娘子”野生蒲公英绿茶产品品质的提升，而且企业也非常有“品牌包装”的意识。将“黄花娘子”野生蒲公英绿茶品牌定位为“健康天使”，加强产品包装的整体性和系列性。美观大方的包装提高了茶叶的附加值，提升了茶产品的视觉美感及文化品位，成为打造茶叶品牌的重要手段，有效地打开了市场，从而获得更高的商业利润。

3.3“礼品化”设计

在讲究生活品质的今天，人们越来越讲究茶叶的质量和品种。消费者喝茶的目的逐步从“品味”向“品文化”趋势发展，也带动了茶叶礼品市场。尤其是中高档茶叶礼品，不仅外观包装气派大方，而且产品本身品味独特，因此成了送礼的主流。精美的茶叶礼品包装已经成为茶文化的一部分，从外在方面提高了茶叶的档次，增加了茶文化的内涵。山东滨州春源茶业有限公司也顺应发展潮流，开发“黄花娘子”野生蒲公英绿茶礼品装（图1），蒲公英绿茶礼品品质不断提升，花样更加繁多，让消费者有了更多的选择，以满足中高档客户的送礼需求，从而挖掘更大的市场潜力。

图1　“黄花娘子”野生蒲公英绿茶纸质茶叶盒

4　“黄花娘子”野生蒲公英绿茶包装的不足之处

“黄花娘子”野生蒲公英绿茶可称为滨州地方特色名茶，但是知名度仍然不够高，放眼全国无法与外省茶叶比肩，主要与企业在宣传“黄花娘子”野生蒲公英绿茶上的力度不够、在包装设计上与著名品牌茶叶有一定差距、包装的结构形式较为单一以及包装设计艺术表现形式较少有很大的关系。“黄花娘子”野生蒲公英绿茶的包装设计在色彩表现上主要是运用了象征蒲公英的绿色系和象征黄河三角洲土地的棕色，辅以传统篆书文字“茶”字和本草纲目关于蒲公英功效的文字记载作为底色的衬托元素，虽然有一定整体性，但一定程度上来说，设计形式也较为单调。“黄花娘子”野生蒲公英绿茶包装设计在材料运用和结构设计上略微逊色，主要是金属罐包装、纸质茶叶盒及手提袋这三种形式，显得比较局限和单一，远远满足不了当下的茶叶市场。所以“黄花娘子”野生蒲公英绿茶应主动将符合自身产品特点的时尚元素及先进的包装技术引入到本地的茶叶包装之中，探索多样的包装结构形式和包装材料，进一步的升华“黄花娘子”野生蒲公英绿茶的包装品味，创造出既符合当地特色又被更多地方人们认可的茶包装设计，争取更加广阔的市场发展空间。

5　“黄花娘子”蒲公英绿茶品牌建设的建议

“黄花娘子”野生蒲公英绿茶虽然已经取得不错的销售成绩，但是作为一个地域性企业，要想取得更大的成就，成为全国知名品牌，品牌的塑造和建设尤为重要，可以从以下几个方面着手：

5.1保持“绿色、健康”的品牌定位

差异化的、独特的定位可以与其他的品牌和产品区别开来。“黄花娘子”野生蒲公英绿茶要彰显蒲公英原料由黄河三角洲野生采摘的特点，在品牌及包装上突出黄河三角洲文化的元素、绿色健康的定位，和时尚方便的冲泡特点，迎合现代都市消费者崇尚天然、关注健康的生活理念。

5.2加强产品包装的品牌意识

良好的产品包装设计在销售终端会对消费者产生强大的视觉冲击力，它承担了品牌的“无声推销员”的作用，对塑造企业品牌形象不容小觑。好的茶叶包装不仅提升自身的品牌形象和产品的文化内涵，更重要的是可以直接提高销售份额。企业要继续在“黄花娘子”野生蒲公英绿茶包装设计上投入资金，聘请专业公司设计人士进行设计，运用独特的视觉语言制作出符合“黄花娘子”品牌特点的、体现野生蒲公英绿茶特色的包装，凭借个性鲜明、简洁大方的包装精准的传播产品特性，从而赢得消费者的青睐，带来品牌与销量的双赢。

5.3开拓网络营销

现代都市人习惯网络购物，“黄花娘子”作为区域品牌可以利用网络营销来提高自己的影响力。山东滨州春源茶业有限公司属于中小茶企业，网络广告的成本较低，可以用较少的投资获得较大的广告效果，可操作性强。网络广告的多媒体互动性更有利于销售，比如可以利用淘宝试用、聚划算等迅速推广品牌，更有效把握地企业的潜在客户群。山东滨州春源茶业有限公司可以建立官方网站，宣传推广企业的发展动态，“黄花娘子”的生产工艺等。再就是与相关网站进行付费链接或交换链接，发布网络广告，还可以将品牌网站加入商业搜索引擎中，增加潜在消费者的记忆度。

5.4开发新的产品种类

现代都市人讲究简单、快速的生活，袋泡茶由于冲泡方法较为简单，省去了繁琐的泡茶步骤，因而受到都市人的欢迎，使之在忙碌之余能够很快地品尝到茶，感受茶带来的平静。“黄花娘子”野生蒲公英绿茶可以采用袋泡茶的设计，以迎合都市人的饮茶需求。再者，“黄花娘子”野生蒲公英绿茶主要是利用蒲公英的茎和叶进行散茶的加工，种类较为单调。企业可以开发蒲公英全株茶、蒲公英根茶等新的产品种类，丰富自己的产品线。

结语

目前，国内蒲公英茶品牌化的程度尚未成熟。对于山东滨州春源茶业有限公司来说，“黄花娘子”野生蒲公英绿茶要保持“绿色、健康”的品牌个性，设计精美统一的系列产品包装，可以利用滨州特有的文化符号体现产地的民俗风情和人文精神，给消费者以直观的印象，使其具有文化内涵气息，提升产品和企业的形象。同时开发新的产品种类增加市场占有率，注重运用多重市场营销手段增加品牌影响力，只有这样才能打造“黄花娘子”野生蒲公英绿茶的区域品牌，使企业更好更快的发展。

参考文献

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[2]常静静.本土茶叶品牌视觉形象设计研究[D].杭州：浙江理工大学,2010

[3]厉黎明,李光华.邵武市茶叶品牌建设存在问题及对策建议[J].福建茶叶.2013（05）：4-5

作者简介：杨蜜（1982-），女，山东滨州人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计教学与设计理论研究。