佛山印象手信产品包装设计元素的提取与开发

上官国莲，李彬，刘富来，胡文娥（佛山科学技术学院食品安全系，广东佛山528231）



佛山印象手信产品包装设计元素的提取与开发

上官国莲，李彬，刘富来，胡文娥
（佛山科学技术学院食品安全系，广东佛山528231）

摘要：本文以佛山五区的特色景点与文化历史为背景，综合五区的特色小吃的优点，以糕点手信作为载体，试图开发一种承载佛山深厚文化底蕴的糕点手信产品，让品尝者在享受美食的同时对佛山印象也有着美好的记忆。通过思维导图挖掘佛山印象概念，将采集、提取的佛山地域文化元素引入到包装设计中，并采用拼图和与时俱进的创意，使佛山印象手信包装一盒多用，灵活多变，并具有品牌的积累效应。

关键词：佛山印象；手信；包装；设计元素

佛山位于珠江三角洲的腹地，东邻广州，南通港澳，是广东省第三大城市，中国古代四大名镇之一。佛山历史悠久，传承了别有韵味的岭南传统文化，素有陶艺之乡、粤剧之乡、武术之乡、狮艺之乡、岭南成药之乡、民间艺术之乡的美称。佛山河网密布，生态环境优美，是独具特色的岭南水乡。佛山经济实力雄厚，2008年位列大中华城市中的第九名。可以说，佛山是一座聚商务、潮流、传统与美景于一身的岭南名城，吸引了全世界的目光［1］。

佛山，历史悠久，文化兴盛。但若要向外人提起佛山印象，人们的第一反应往往是：“佛山？黄飞鸿！”除此之外，人们对佛山的印象可以说是模糊的。拿什么记住佛山？面对高速发展中的产业与城市，哪怕身处其中的人也会偶尔迷失。

佛山手信，即佛山特产，指在佛山特有的或者特别有名的产品。“手信”是粤方言对远携而来的小礼物的专用称呼，略有信手捎来的韵味，于是“手信”以突出当地的传统人文价值与地域文化特色来赢得消费者的喜爱，并刺激消费者馈赠亲友或予己留念的欲望，被消费者携带至远方。“手信”一旦被购置散步全国乃至世界各地，便在客观上起到了宣传当地文化的效果［2］。

佛山特产种类丰富，分布地域广，其中可食用的特产有很多：如佛山盲公饼、酝扎猪蹄、佛山柱候鸡、西樵大饼、平洲福肉饼、九江煎堆、龙江煎堆、大良磞砂、南海麻奢狗肉、高明横江狗肉、九江双蒸酒、高明合水粉葛、高明濑粉、和顺榄、石湾鱼腐等等。

佛山糕点手信又是佛山特产中的一大部分，如佛山盲公饼、西樵大饼、大良磞砂等，它们或来自传统工艺，或有比较悠久的历史与日积月累的名气，带有浓厚的地域特色。佛山印象手信产品就是以佛山五区的特色景点与文化历史为背景，综合五区的特色小吃的优点，以糕点手信作为载体，开发一种承载佛山深厚文化底蕴的产品，让品尝者在享受美食的同时对佛山印象也有着美好的记忆。

1　佛山印象手信产品开发的意义

1.1佛山城市形象现状

佛山简称“禅”，是一座历史悠久的文化名城，是广东省下辖的一个地级市，1951年6月26日成立。这里是黄飞鸿、李小龙的故乡，是珠三角的经济重地，一个荣耀千年的商贸名城，用生生不息的陶都圣火锻造出“敢为人先，崇文务实”的城市［3］。然而香火鼎盛的佛山，其城市形象也存在诸多问题：如环境污染，交通堵塞，素质与物质的不平衡等，使得佛山城市形象的“美誉度”并不高。

对于如何提高佛山城市形象，佛山电视台《话龙点睛》节目主持人、时事评论员龙建刚先生认为：“佛山形象现在最需要加强的是城市的‘美誉度’，包括提高佛山传统文化、历史、美食等的知名度；培养和发扬敢为人先、海纳百川的人文精神；大宣传、大气魄地推广城市形象。尤其是在广佛同城化背景下的佛山，应该成为一个特色鲜明的城市，不要沦为广州的附庸［4］。”

因此，开发佛山印象手信产品也是为了弘扬佛山传统文化，增进人们对佛山传统文化的认识和了解，从而提高佛山城市的“美誉度”，也让人们感受这文化背后所承载的精神价值、思维方式和文化意识。

1.2佛山特产销售现状与分析

过去由于佛山各区各自为阵，没有一种能代表整个佛山特色，给人留下美好“佛山印象”的特色小吃，再加上佛山特产规模上不去，品质不均衡、包装缺乏吸引力，宣传力度不足，政府投入太少，造成外地旅游者选购佛山特产的困惑，使佛山的土特产没有带来应有的经济效益［5］。

此外，由于佛山特产都是属于岭南特产，在岭南地区的独特性不足，竞争力不高，如鸡仔饼也是佛山特产之一，而同属岭南地区的澳门、广州各地均有此特产出售，且颇有名气；一些佛山特产的风味独特，因此接受的群众有局限性，如西樵大饼，在大学里曾因其特殊的外型备受关注，但是由于口味的局限性导致回头客较少。而最有名的佛山特产——盲公饼也因同样的原因曾一度销售低迷，经过企业的经营策略调整后，近年来销量才有所回升。

1.3佛山地域文化元素

“地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。”［6］

调查结果表明，购买手信的消费者最关注手信是否具有地域特色，因此佛山印象手信产品的包装提取与开发的设计元素主要是具有佛山地域文化特色的元素，在佛山传统文化里发掘闪光的内容，如佛山传统建筑的元素，佛山传统文化元素等，在手信产品中融入更多的佛山文化元素，强化文化的价值。

（1）传统建筑元素。佛山的传统建筑是岭南传统文化的典型代表。岭南古为百越之地、蛮夷之地，乃至岭南古建筑与广大中原地区的传统建筑相比有很多特色，如别具一格的无上釉的手工雕花地砖，如匠心独运的记载岭南历史的灰塑壁画，又如凤毛麟角的岭南传统建筑锅耳屋。

在岭南，锅耳屋是最常见的一种传统民居建筑（图1），因为锅耳屋的屋面之上砌筑有锅耳状的硬山墙，故称此类民居建筑为“锅耳屋”。在自然、乡土、宗教、思想、风水等各方面因素的影响下，佛山建筑匠师们以高超的雕刻和绘画艺术一代又一代地完善着锅耳屋的建筑形式，最终成就了锅耳屋的独特气质，让其成为佛山乃至岭南传统文化中的最美印记之一，体现着富庶的南粤和实用的岭南文化［7］。

图1　岭南特色建筑锅耳屋

除了锅耳屋的建筑形式，其他佛山传统建筑形式常见于佛山的各大景区之中，如佛山祖庙融古代陶瓷、木雕、铸造、建筑艺术于一体，被誉为“东方艺术之宫”；顺德清晖园与佛山梁园是清代广东四大名园，是佛山传统建筑的经典代表；而南风古灶本身就是明清时代的建筑群，同样具有岭南民俗文化的建筑特色，是古代建筑文明的遗产。

综上所述，在佛山地域文化元素传统建筑部分，祖庙、南风古灶、清晖园、梁园和锅耳屋可作为采集重点。

（2）传统文化元素。佛山传统文化多姿多彩，有着浓郁的地方民俗特色。选择有特色、有观赏性和代表性的传统文化元素作为设计素材可以为产品包装的地域特色增添不少味道，也更有助于消费者了解佛山文化。如图2所示的佛山传统文化元素可作为采集的重点。

图2　佛山特色传统文化

3　设计元素的提取与开发

3.1佛山印象思维导图

思维导图又叫心智图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具，它简单却又极其有效，是一种革命性的思维工具。思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接，思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律，协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展，从而开启人类大脑无限潜能。

（1）文字搭架。

（2）第二次重构。

图3　佛山印象思维导图

3.2佛山印象概念形成

如上思维导图所示，在设计者的脑海中，佛山是个举世闻名、极具中华正气、实力非凡的仁义之邦，佛山又是个文艺兴盛、商务繁忙、生态美丽、勇于创新的现代都市，佛山人铭记历史，血脉相承，求真务实，人才辈出。佛山是适合佛心悟禅的佛家胜地，佛山是遍布历史足迹的武术之乡，佛山是令人垂涎三尺的美食之城……简单来说，佛山印象便是佛山给我们留下的印象。佛山印象包罗万象，它容纳了整个佛山的所有的事物，更囊括了所有人对佛山的看法。

佛山糕点手信产品正是佛山印象的一个缩影，它是佛山的岭南特色食品文化留给人们的印象的一个典型代表。

3.3包装设计诉求点

（1）诉求对象。包装设计的诉求对象即手信产品的销售对象，即销售所面对的人群：一是来佛旅游者，这是重点；二是家在远方但在佛读书、工作的人；三是在外读书、工作但住在佛山的人。

（2）诉求重点。佛山印象手信产品包装设计的诉求重点包括感性诉求和理性诉求两部分：

感性诉求：让消费者在包装中能够直观感受到佛山传统文化的绚烂多彩和独特魅力，刺激消费者留念、馈赠的情感，从而产生一种购买欲望是感性诉求的重点。因此要了解消费者想要看到的是什么样的手信包装。根据市场调查的结果，佛山传统建筑、手信产品及作坊图案最能刺激消费者的购买情感。

理性诉求：通过传达产品风味质量、产品安全信息，让消费者感觉到送得出手，买得放心。

3.4包装设计表现手法与风格

根据调查结果，包装设计的表现手法与风格应走中国古典风路线。中国古典风是以中国古典元素为表现形式，建立在中国传统文化和东方古老文化的基础上，并适应现代艺术发展形势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。

色彩：包装的主色调采用中国红的颜色，以画纸白做背景色，以墨蓝色做点睛色，渲染出喜庆的画卷气氛。

图形：包装设计时加入了中国风花纹图、佛山传统建筑水墨画、佛山传统文化元素水墨画以及作坊图和产品实物图，图形经过组合拼贴最终形成。

文字：文字部分的内容更包括食品标签文字、产品名称、附图描述文字、广告词等。字体上主要采用书法字体，大标题字体与广告词主要选用来自矢量毛笔字生成网站——“快典网”的书法字体，重点叙述文字采用毛泽东书法字体，普通叙述文字使用宋体，产品名称采用书法家淡古印字体。

本项目包装设计特色创新之处表现如下：

（1）灵活多变和巧妙组合：外包装从以下四个脉络（文化传承、佛山精神、佛山风光、崭新佛山）的“佛山印象”诉求主题两两组合，可以产生多种新的组合，内包装的四个小盒的装潢既可独立又可组合成一体，它们每旋转一个面都可组合成一幅风景或名胜古迹。

（2）包装装潢图案采用水墨画的表现手法，结合中国书法艺术，更能突出佛山传统文化的韵味，而目前市场上大多数手信产品采用摄影手法表现风景或直接表现产品。包装色彩以白色为底，红色围边，看上去淡雅清新，又不乏喜庆，与目前红成一片的手信包装形成差异化，从而吸引消费者购买。

（3）内包装采用拼图的概念，若从正面打开外包装，四个内包装并排放置在一起经过合理排序便可以组成一幅幅水墨画卷，在手信包装中引入拼图的创意，让消费者在享用手信之时还可以玩味出小乐趣，并感受到来自佛山传统建筑的魅力。

（4）一盒多用，灵活多变，本包装在造型结构不变的情况下，图案可根据佛山印象诉求主题或内装产品而灵活变化，例如产品可以选定佛山五区传统的手信糕点如“盲公饼”、“西樵大饼”、“大良磞砂”、“九江煎堆”等，也可选定香江一本根据佛山民俗文化挖掘开发的佛山手信系列产品如“祈福饼”、“启蒙饼”、“通济饼”、“雄狮饼”等。

图4　佛山印象手信内、外包装

5　结语

通过对佛山特产销售状况的调查与分析，佛山地域文化元素的收集与挖掘，设计者完成了佛山印象手信产品包装设计元素的提取与开发，最终设计出了一套颇有特色的佛山印象手信产品包装方案。该方案在外型、色彩、风格等方面均遵循市场调研结果，而且符合特产销售形势。水墨风格的图案提高了产品的美感，风景名胜图案采用拼图的创意则是本方案的最大亮点，可以让消费者在品尝手信美食的余暇享受玩魔方似的轻松与快乐。不过方案上依旧存在一些不足，如色调、产品图片的美感、正面的空白等，若要让作品更加优秀，设计者还需要继续努力。

参考文献：

［1］佚名.佛山简介［J/OL］:佛山市政府网, 2013.

［2］燕郊.小礼物担起文化传播的使命,借“手信”传佛山文化［N］.南方日报, 2010- 11- 15.

［3］锦尨.亚运城市佛山:悠然致远感受文化“禅”城［J/OL］.旅游中国网, 2010.

［4］李晓玲.佛山形象啱啱合格［N］.南方日报, 2010- 7- 22.

［5］欧志葵,徐旭.亚运带旺“手信”消费“广东水”“珠江粮”华丽转身［N］.南方日报, 2010- 11- 25.

［6］李建平,关于地域文化研究的几个问题［N］.人民网, 2006- 3- 14.

［7］徐玉苗,张甘霖.岭南民居建筑代表—锅耳屋艺术风格之研究［J］.美术学报, 2011.

［8］梁诗裕.佛山木版年画［M］.广州:岭南美术出版社, 2007.

［9］麦克韦德（JohnMcWade）.超越平凡的平面设计:版式设计原理与应用［M］.北京:人民邮电出版社, 2011.

【责任编辑：邓军文dengjunwen69@126.com】

Paekage design elements extraction and development of Foshan impressions gift

SHANGGUANGuo- lian, LI Bin, LIUFu- lai, HUWen- er
（Department of Food Safety, Foshan University, Foshan 528231, China）

Abstract:This paper outlines our efforts to develop a pastry product bearing Foshan’s deep cultural deposits by combining their specific snacks with five district’s speial scenery and cultural history at Foshan as background, for arousing tasters’best impressions to Foshan while enjoying sweet foods. Local cultural elements were collected and retrieved into packaging design by mindmapping mining of Foshan impressions, jigsawpuzzle and creative ideas ofkeepingup with times were alsoused for gift packagingmakingone boxwith multiple purposes , flexible, and trademark accumulation effects.

Keywords:Foshan impressions; gifting; packaging; design elements

作者简介：上官国莲（1965-），女，江西鹰潭人，佛山科学技术学院副教授。

收稿日期：2016-01-15

文章编号：1008- 0171（2016）02- 0043- 06

中图分类号：S685

文献标志码：A