基于价值链的甘肃文化产业升级研究

2016-04-21杨齐甘肃政法学院经济管理学院甘肃兰州730070

社科纵横 2016年1期

杨齐（甘肃政法学院经济管理学院　甘肃　兰州　730070）

基于价值链的甘肃文化产业升级研究

杨齐
（甘肃政法学院经济管理学院甘肃兰州730070）

【内容摘要】甘肃文化产业发展态势良好，但产业构成以低价值产业为主，基本处于价值链低端。对甘肃文化企业而言，在甘肃文化产业升级中，需要树立价值链意识，向高价值产业转型。积极发展创意产业，利用高新技术、产业链延伸、品牌运营、资本运作等路径实现甘肃文化产业升级发展。

【关键词】甘肃文化产业价值链产业升级路径

*本文为甘肃省社科规划项目“甘肃省文化产业发展中的政府‘管引’作用研究”（14YD085）；甘肃省科技厅项目“甘肃文化产业价值链高端攀升路径研究”（1305ZCRA151）。

近几年来，甘肃文化产业发展迅猛，但是文化产业增加值绝对量还较低，文化产业附加值较低，甘肃文化产业基本处于价值链低端。因此促进甘肃文化产业向价值链高端攀升，提高甘肃文化产业增加值，改善甘肃文化产业的发展效益具有重要意义。

一、甘肃文化产业发展现状

（一）发展态势良好

2012年以来，甘肃省以建设文化大省为目标，以实施文化提升行动为总揽，以华夏文明传承创新区建设为主线，围绕“一带”，建设“三基地”，打造“十三板块”等，大力发展文化产业，甘肃省文化产业发展呈现出积极健康向上的态势，自2012至2014年实现了高速增长。

图1　2012- 2014甘肃省文化产业增加值①

藏羌彝文化产业走廊项目建设规划获国家批复，主办了2013中国（兰州）国际演出交易会，组织参加了第六届海峡两岸文化产业交易博览会，全省两家企业的产品在厦门落地。成立了全省动漫产业协会，文化部在甘肃省举办了动漫产业经营管理人才培训班，搭建了动漫产业发展平台。在2014年甘肃文化产业增加值达132.91亿元，较2013年增长了25.65%，占当年GDP1.94%，呈现持续快速增长的良好态势②。2014年甘肃省有69个重点项目入选《2014中国文化产业重点项目手册》，建设了8个国家文化产业示范基地、6家国家认定动漫企业、3个省级文化产业示范园、25个省级文化产业示范基地，很好地带动了甘肃文化产业发展[1]。

（二）产业层次逐步提升

长期以来，特别是在2012年之前，甘肃文化产业以初级文化产品加工为主，附加值较高文化业态发展迟缓。近几年甘肃省在电影、动漫产业进行了努力尝试。2012年金鸡百花电影节期间，甘肃有多部影片进入展映环节，举办了“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”、“兰州国际马拉松赛”、“张掖·中国汽车拉力锦标赛”、“嘉峪关国际短片电影展”已经在国内外形成一定影响，成为甘肃发展的新名词、新名片。一批优秀剧目如《河西走廊》、《丝路花雨》、《大漠敦煌》、《腊月的春》在国内外的展演，极大提高了甘肃的美誉度。文化产业已经成为甘肃对外展示的窗口和招商引资的重要平台。2014年“双联”题材影片《腊月的春》亮相央视电影频道，获得了很高的评价。甘肃省内文化企业运作的典型创意文化产品《又见敦煌》情景剧，也正在积极落实中[2]。

二、甘肃文化产业价值链特征分析

文化产业与其他产业类似，其产业链也包含了设计、研发、生产、销售环节。具体而言包含创意、策划，比如影视、小说作品的创作，文化产品的生产，比如影视剧的拍摄、文学作品的出版，销售环节包括影视作品、文学作品的发行等[3]。每一个环节都参与了价值的创造，但是最终获得的价值分配并不相同。从文化产业发展的现实来分析，创意、策划、销售等环节获取了较高的附加值，而文化产品的生产，特别是简单生产，比如影视剧的一般制作、图书的出版、印刷等获得的价值较低，此外，衍生品的开发、授权、与文化生产相关的高技术产品的开发等也能获得较高的附加值。文化产业价值在不同产业环节中的分配，其实是按照各业态所需的技术、资金、管理复杂度进行分配。对资金、技术、管理需求高的环节，由于进入门槛高，集中度较高，形成了一定程度的垄断力量，因此就可以对其他环节进行压榨，获取更多的价值分配。文化产业价值链分配符合典型的“微笑曲线”特征，处于微笑曲线两头业态附加值高，处于微笑曲线中间业态附加价值较低。文化创意产业、技术开发、技术创新、周边开发、品牌运作、资本运营、形象授权等业态由于资本、技术、管理的优势，具有较强的议价能力，能够在整个产业附加值的分配中获得中较多的附加值，处于价值链高端。初级文化产品生产处于价值链低端，而且由于对资本、技术、管理的要求相对较低，竞争激烈在面对上下游业态的挤压下，缺乏议价能力，在整个产业附加值的分配中只能获得较低的附加值，处于价值链的低端[4]。

（一）以低价值产业为主

通过对甘肃发展年鉴（2014）中文化产业数据的整理，可以发现甘肃文化产业中从事初级文化产品企业数量较多，大多数企业主要从事简单文化产品的生产，如初级工艺品加工、图书印刷出版等为主。而从事文化创意、版权交易、影视发行、工业设计的企业寥寥无几，处于产业价值链的低端。具备较高附加值的电影、动漫产业、版权交易产业发展不足。近几年来，甘肃省在电影、动漫产业进行了努力尝试，然而与全国平均水平相比电影、动漫产业处于初级发展阶段，特别是具有高附加值的版权产业发展迟缓。

2012年直接从事文化活动的“文化服务”各行业的机构有3430个，从业人员7.49万人，实现增加值50.55亿元，其中文化休闲娱乐服务、文化艺术服务、新闻出版发行服务和广播电视电影服务实现的增加值分别占“文化服务”增加值的24.47%、22.55%、16.08%、14.58%；提供文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售活动的“相关文化服务”各行业有机构1305个，从业人员3.94万人，实现增加值15.25亿元。其中工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产实现的增加值分别占“相关文化服务”增加值的40.59%、33.31%、23.54%③。在甘肃文化及其相关产业发展中，以直接文化活动为核心的“文化服务”占据了文化产业发展的主体地位，这表明甘肃文化产业具有良好的发展趋势。然而深入分析不难发现，高附加值的广播电视电影服务实现的增加值占“文化服务”增加值不足14.58%（剔除新闻出版发行服务），处于最低，文化创意和设计服务产值为6.13亿元，占比9.31%。2013年文化产业增加值占GDP比重只有1.69%，低于全国3.63%的平均水平，人均文化产业增加值不到6万元，也低于全国平均水平④。

（二）价值链治理水平低

产业价值链构成表明价值的分配，资金、技术、管理密集的环节将会得到更多的价值分配。但是，价值的分配也可以通过对产业链环节的治理，改善价值分配模式，获取更多的价值。价值链治理可以分为两种类型：生产者驱动型价值链、购买者驱动型价值链[5]。因此在一个产业中，具有领先优势、对整个价值链具备管控能力的企业可以获得更高的价值。文化产业也同样具备这一特征，即在产业中拥有技术、管理、资金优势的企业，能够通过对产业链运行模式的改变、协调、管理获取更多的价值分配，但是这需要具备很强的技术、管理、资金之一或几种能力的复合。2014年甘肃省文化产业法人单位达到了10088家，但具备很强实力的企业还不多，特别是在全国具备影响力、品牌和实力突出大型文化企业集团缺乏，缺乏对产业链进行管控、影响价值分配的能力。比如，作为甘肃省最具实力的读者出版传媒股份有限公司，2013年营业收入为8.71亿元，营业利润为1.25亿元⑤，与国内主要传媒企业还有较大的差距，在出版业价值链中缺乏控制能力和话语权，无法协调管理整个产业链，不仅自身难以获取较高的附加值而且也缺乏治理产业链，带动产业链发展的能力。

三、基于价值链的升级策略

（一）提高价值链意识

文化产业的发展应当具备价值链意识。从文化产业的价值链构成可以明显看出，处于不同产业环节的业态具有不同的价值链。因此，在发展文化产业时，要提高价值链意识，结合地区特征和条件尽可能的发展处于高价值链环节的文化产业。比如，就甘肃实际情况而言，应当大力发展创意类产业，以影视版权、文学创作、工业设计、创意消费设计为主。这类创意活动，主要是以人的价值发挥为主，需要的资金、技术等外部条件相对较低，比较适合经济落后地区大力发展，而且此类创意活动的成功，所带来的版权价值与经济效益非常可观。

（二）向高价值区域移动

对于甘肃文化产业中处于价值链低端的业态应当积极实施转型，向高价值区域移动，以期获得更高的价值分配。特别是要摒弃简单文化产品生产理念，向价值链曲线两端移动，向创意、营销、品牌化方向努力，提升各类文化产品的创意与科技含量，要尽可能提高设计和创意，提高产品的附加值。对于文化产品的发行，不能简单的局限于传统渠道，应当通过多渠道发行，提高产品收益[6]。在经营模式中，发展新型商业模式，通过将低附加值业态外包集中力量做好设计、策划、创意。对于知名品牌，要加大开发力度，通过品牌授权、延伸，周边开发提高价值。

（三）提高价值链治理能力

基于价值链治理理论，可以知道在产业链中具备领导能力的企业，可以通过改变规则、产业链运行模式，改善自己在产业链中价值分配。因此企业可以提高自己在产业链中的地位，通过对产业链运行规则、方式的改变，改变既有的价值分配模式，从而获取更高的附加值。当然这需要处于产业链环节中的企业具备很强的实力，在管理、资金、技术等方面都有很强的能力，从而才能很好地掌控整个产业链，拥有对产业链的控制权和话语权，在此基础上，通过管理、协调价值链各环节的运行从而提高产业的价值创造能力，进而获取更多增值的分配[7]。对甘肃文化企业，特别是具备较强实力的文化企业而言，应当树立产业链管理意识，通过协作、联盟、共同学习加强对产业链的管理，提高价值创造进而获取更多的价值增值。因此，对于具备一定优势的企业，可以通过对产业链运行规则、方式的改变，引导资源在产业链中的分配，改变既有的价值分配模式，从而获取更高的附加值。企业可以通过与上下游企业建立战略联盟关系、产品差异化、品牌化形成企业的竞争优势，提高自己在产业链中的话语权，增强对产业链的管控能力，提高价值分配的管理能力。

四、升级路径

甘肃文化产业升级的关键在于因地制宜、扬长避短，发挥甘肃文化资源丰富的特点，集中力量开发资金门槛低，创意门槛高的产业，以人才为核心推动甘肃文化产业升级发展。就甘肃省实际情况来看，要实现文化产业升级发展应从以下几方面入手。

（一）大力发展创意产业

对于文化产业而言，创意以及由此而形成的版权业处于文化产业价值链的高端，优秀的创意不仅能够形成版权，而且对一般的文化产品而言也能提高其文化价值，带来更高的附加值，实现产业升级[8]。文化产业属于内容产业，对于内容产业而言产品价值在于是否具有优秀的创意，创意是文化产业的核心，创意能力的强弱，直接影响着文化产业发展水平。甘肃省拥有丰富的人文与自然景观，多元民族文化再此交融，形成了独特的西域文化与中原文化的交汇，但是这些文化资源并没有形成优秀的创意。由于优秀创意文化产品、项目的严重缺乏，导致了甘肃文化产业发展处于低层次状态，市场规模较小，在全国文化市场中占有率不高。当前,甘肃应当借助于华夏文明传承创新区的历史机遇,大力发展工艺美术设计、工业设计、影视文学作品创作为重点的创意文化业态，逐步形成具有甘肃特色的文化创意产业。

（二）运用高新技术改造传统文化产业

随着信息技术的发展，文化产品的数字化生产与传播成为助推文化产业发展的重要力量。信息技术的应用提升了文化创意的实现度，为各类创意的落地实现提供了技术支持，在对传统行业带来冲击的同时，衍生出了一些新兴行业，为文化产业的发展提供了机遇。特别是对于经济发展相对落后地区，利用好高新技术是提升文化产业竞争力的一条重要途径[9]。当前对甘肃而言应当大力运用电子出版、数字影视、网络传输、数字出版等现代技术提升改造传统文化产品。大力发展文化创意、以新的文化业态为突破口，发展文化博览、动漫游戏、数字传输等新兴产业。开发文化数据处理、移动文化信息服务、数字远程教育及数字娱乐产品等增值业务，积极运用现代科技手段丰富文化产品的生产方式和传播方式，促进文化产品制作质量的提升，利用现代科技，丰富文化产品和服务的生产方式和传播方式，发挥科技创新对创意产品内容的启发效应和对产品形式创新的带动作用，把甘肃博大深厚的传统文化资源和当代文化成果转换成数字文化产品，推动甘肃文化产业不断升级。

（三）延伸产业链

产业链延伸是文化产业发展中常用的方法之一，利用文化创意开发形成多种产品，将创意延伸到更多业态中。这种运营模式能够提升创意的价值，如果运营得当能够将某项创意、文化产品延伸到高价值链区域，从而获取更多价值[10]。比如将小说作品改编为电影、电视、动漫等，通过将创意在多种业态上的实现，创造更多的价值。产业链延伸具有两个特点。其一是纵向延伸。以某一个优势业务为核心，向产业链的前后延伸，强调产业链条的拉长，扩大优势业务的纵向渗透力。比如具有很强品牌溢价、渠道控制能力的出版企业向图书内容策划方向延伸。其二是扩大产业范围、融合多种产业发展文化产业。比如扩大市场规模、提高价值创造，扩大文化产业品牌的横向辐射力[11]，典型表现为在某一领域的成功复制到其他业态中。如图书成功后，可以改编为电影、电视、游戏等。

（四）提高品牌运营能力

文化产业是极富个性特色的产业，消费者对产品的需求也具有较大差异。不论是影视剧，还是媒体出版、图书期刊以及旅游景观等都需要对消费者进行充分分析，明确其需求特征，精准定位形成品牌效应。经济学和管理学的研究已经表明，品牌能够为企业带来高溢价，特别是在文化产业同质化竞争激烈的今天，品牌运营对文化企业来说意义深远。品牌运营是文化企业运营的核心，充分体现了文化企业在创意、生产、管理、营销方面的能力，是文化企业参与市场竞争并取得竞争优势的重要武器，能为文化企业创造无形价值、传递价值主张和获取增值效应。因此在促进甘肃文化产业向价值链高端攀升中，要强化品牌运营。甘肃文化企业要充分树立品牌意识、树立长远发展战略，并善于利用各种资源，精心塑造、保护、开发、利用品牌。

（五）加强资本运营

文化产业的发展离不开资本的支持，随着文化产业向着科技化和品牌化发展，更需要资本的支持。没有足够资本的支持，优秀的创意也很难落地、实现，文化品牌的推广也需要大量的资本支持。随着信息化的发展，文化产品中的科技含量越来越高，而这些高科技文化产品的生产背后是大量资金的支持。

对甘肃文化企业来说，第一，要强化资本运营意识，要充分认识到，文化产业的发展离不开资本的支持；第二，要不断提高自身管理、创意水平、发展能力。只有不断提高自身的发展能力，有了好的项目、创意才有可能获得资本的青睐。第三，要拓宽资本获取的渠道。从多渠道、多方式筹措资金。不仅要通过政府文化产业引导基金、银行贷款获取资本，同时也要积极引入风险投资，开展股权、债权、众筹等多种方式的资本运营，促进企业的发展。第四，要遵守契约。一旦与资本方达成了契约，就要严格遵守契约，否则不仅会影响到自己企业的形象和发展，而且也会影响到整个文化产业的发展。

五、结语

甘肃文化产业发展态势良好，增速高于全国平均水平，然而由于基础薄弱，资金、技术、管理、人才等方面的不足，甘肃文化产业增加值规模较小，占GDP比重较低，产业构成以低价值业态为主，基本处于价值链低端。对甘肃文化企业而言，在升级发展向价值链高端攀升中，需要树立价值链意识，向高价值业态转型，大力发展创意产业，利用高新技术、产业链延伸、品牌运营、资本运作等路径实现甘肃文化产业升级发展。

注释：

①数据来源：甘肃发展年鉴（2014）。

②数据来源：甘肃统计局（2015）。

③数据来源：甘肃统计局（2013）。

④数据来源：甘肃发展年鉴（2014）。

⑤数据来源：读者传媒IPO申报稿（2014）。

参考文献：

［1］欧阳坚.文化产业政策与文化产业发展研究［M］.中国经济出版社，2011.

［2］安文华，周小华.甘肃文化发展分析与预测（2015）［M］.社会科学文献出版社，2015.

［3］叶朗.2011中国文化产业年度发展报告［R］.北京大学出版社，2011.

［4］单世联编选.文化产业研究读本（西方卷）［C］.上海人民出版社，2011

［5］彭辉，姚颉靖.版权保护与文化产业:理论与实证研究——基于价值链分析为视角［J］.科学学研究，2012（03）：359- 365.