我国天然气市场竞争环境模型及其实证研究

2016-04-21熊志坚李晨曦

天然气技术与经济 2016年1期

关键词：天然气销售评价

熊志坚　刘　炯　李晨曦

（1.西南石油大学经济管理学院，四川　成都　610500；2.新疆石油勘察设计院，新疆　克拉玛依　834000）

我国天然气市场竞争环境模型及其实证研究

熊志坚1刘炯1李晨曦2

（1.西南石油大学经济管理学院，四川成都610500；2.新疆石油勘察设计院，新疆克拉玛依834000）

摘要针对国内天然气市场竞争，研究提出了由5类、58项要素构成的天然气市场竞争环境评价模型，选取5家天然气销售企业进行了抽样调查和实证分析，从供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、行业内企业竞争能力等方面对我国天然气市场竞争环境作出了相应的整体分析和判断。

关键词天然气市场竞争环境五力分析模型实证研究

修订回稿日期：2016－01－08

0　引言

天然气销售是石油工业价值链的重要环节，目前国内形成了以国有大型石油公司为主导，国外大石油公司和国内民营企业积极参与的天然气市场主体多元化格局，市场竞争日趋激烈。天然气的独有特点形成了特有的营销特性，因此，天然气市场营销活动必须客观分析和准确把握其市场性质。天然气市场竞争问题内涵十分丰富，需要研究解决的问题多，笔者仅对我国天然气市场竞争环境问题进行相应的研究与实证分析。

1　天然气市场竞争环境评价模型的构建

五力分析模型［1］是由迈克尔·波特于1979年提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析，可以有效地分析企业的竞争环境。根据相关理论和研究成果，结合我国天然气市场竞争实践，提出了天然气市场竞争环境分析内容，并运用头脑风暴法咨询了多位天然气营销领域资深专家（中国石化天分公司武汉营业部、华北天然气营业部，中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，中国石油昆仑燃气云南公司，安徽省天然气开发股份有限公司，三亚长丰新能源投资有限公司等单位专家），经过思考、分析和调整，最后研究确定了以下天然气市场竞争环境分析模型，如图1所示。

1.1供应商的议价能力

图1　天然气市场竞争环境分析模型图

供方主要是通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

天然气市场供应商议价能力评价的衡量指标：国家对天然气生产（产量、国外购买等）管控的力度大；天然气有许多替代品；本销售企业是某一天然气供应者的主要客户；没有一个供应者对本企业是关键性的（即供应量很大）；本企业可以很容易变换大多数的天然气供应者；供货商对天然气销售企业的成败具重要影响地位；少数天然气供货商主宰市场；天然气供货商尽可能提高价格；天然气销售企业较多，每一单个销售企业都不可能成为供方的重要客户；很难找到与天然气供货商产品相竞争的替代品；供应者供气价格相对固定。

1.2购买者的议价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

天然气市场购买者议价能力评价的衡量指标：少量顾客购买了某一销售企业提供给市场天然气的大部分；某一销售企业提供的天然气占了某一顾客采购量的大部分；顾客转换供应者（即卖方）十分容易，成本较低；顾客了解天然气销售企业及其赢利状况；顾客对天然气销售企业的供应者（即油气田企业）影响很小；顾客对天然气市场信息的了解比较充分；顾客要求天然气销售企业提供优良产品或服务的能力强；客户了解熟悉天然气产品特性及相关情况；顾客可十分容易获取并使用天然气；顾客对天然气销售价格确定的影响力大；顾客对天然气销售价格上涨的承受能力大；顾客对天然气供应中断的承受能力大；顾客要求天然气供应稳定可靠。

1.3潜在进入者的威胁

潜在进入者是指那些可能进入行业参与竞争的企业，可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，还可能危及现有企业的生存。

天然气市场潜在进入者威胁评价的衡量指标：进入天然气市场的成本高（即需要较多资本）；天然气市场中买方更换供应者（即卖方）的成本高；获得（天然气）区域特许经营权十分困难；取得（天然气／燃气）经营资质许可较困难；对天然气市场现有企业的威胁性不大；天然气市场要求企业经营具有规模性；进入天然气市场后能带来（较）大的（潜在）利益；进入天然气市场所要承担的风险大；进入天然气市场需要较高（好）的（其他行业）品牌知名度，以便拓展天然气市场；进入天然气批发与零售市场，获取天然气供应困难大；进入天然气批发与零售市场，管道建设困难大；组建专业运营团队较为困难。

1.4替代品的威胁

替代品是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强［2-3］。

天然气市场替代品威胁评价的衡量指标：与天然气用途相近似的产品很多；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等与天然气具有相同的功能；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等比天然气具有较低的成本；销售柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企业具有较大的利润；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等产品受到越来越多的重视；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等价格越低、质量越好、用户转换成本越低；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等市场销售增长性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企业的销售能力增长性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企业的盈利增长性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等产品的销售具有不同于天然气销售的特点。

1.5行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中企业相互间的利益是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

天然气市场现有竞争者竞争评价的衡量指标：目前天然气销售行业中有许多竞争者；天然气销售行业中势均力敌的竞争对手较多；天然气销售行业趋于成熟，销量增长缓慢；天然气销售行业现有企业经营的固定成本很高；现有企业提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；天然气销售行业中大部分企业要么成功，要么垮台；天然气销售行业中大多数企业准备留在本行业中；其他行业干什么对本行业企业没有多大的影响；国家积极保护天然气销售行业中企业的经营；国家对天然气销售行业中企业实施补贴等优惠政策；现有企业竞争手段单一，均为价格战；企业经营受政府定价影响较大。

2　国内天然气市场竞争环境实证分析

基于国内天然气市场竞争环境模型设计了问卷，选择中国石化天分公司武汉营业部、华北天然气营业部，中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，中国石油昆仑燃气云南公司，三亚长丰新能源投资有限公司等单位进行了调查。请专家根据其工作实践和体会，对我国目前天然气市场竞争环境进行整体判断。如果专家同意某一题项陈述，计5分；依此类推，比较同意某一题项，计4分；一般同意某一题项，计3分；不太同意某一题项，计2分；不同意某一题项，计1分。

国内天然气市场竞争环境评价有效问卷163份，占回收问卷206份的79.1%，问卷题项58个，信度系数Cronbach's Alpha为0.921。量表删除任何题项后的Cronbach’s Alpha系数无显著提高，表明国内天然气市场竞争环境评价量表内部一致性高，信度较好，可以认为问卷具有较好的内在信度，数据可信，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠的，可以进行后续研究，调查数据统计结果见表1～表5。

表1　潜在进入者评价表

表2　现有竞争者评价表

表2　现有竞争者评价表（续）

表3　替代产品评价表

表4　购买者评价表

表4　购买者评价表（续）

表5　供应者评价表

国内天然气市场竞争环境评价的主要结论为：①潜在进入者进入天然气市场的难度较大，一旦进入将有较大的获利；②天然气市场中的现有竞争者较多，且不太愿意或难以离开本行业；③天然气替代产品市场有比较乐观的利润成长空间，对现有天然气销售企业的威胁一般；④天然气购买者在价格上的讨价还价能力较弱外，但他们了解市场一般，对天然气经营要求较高，对天然气销售企业具有比较重要的影响；⑤天然气市场销售企业对其供应商选择空间较小，且选择合适的供应商对其在天然气销售市场上是否具备竞争力具有较大的关联性。