好想你：困境之中如何定位？

最近，定位圈子熙熙攘攘，好生热闹，皆为红枣领导品牌“好想你”。中国定位理论实践QQ群关于“好想你”进商超、开专营店、拓展产品线、并购等课题展开激烈探讨，其根源是“好想你”枣业近两年来业绩大不如以前。

过去数十年，“好想你”通过加盟模式快速扩张，但如今受店铺租金和人力成本上涨、枣类礼品势能下滑、滋补养生高势能品类层出不穷等因素影响，加盟店收益下滑，部分门店不得不添加其他产品来提升业绩。

业界人士认为，“好想你”业绩增速放缓与品牌定位不准有关。事实上，特劳特中国将“好想你”定位为红枣领导品牌，在产品层面提出红枣“休闲化、零食化”、聚焦无核产品，同时关闭运营效率低下的专营店，拓展商超渠道……这些举措虽没有带来效益的大幅增长，但也稳住了业绩下滑之势及后续的恶性循环。

对比“好想你”2012年与2014年的财务报表发现，其营业收入增长7 600万元，同比增长8.4%，销售费用却增加1.55亿元，增长率高达146%。“好想你”官方的说法是，销售费用增加主因公司深化渠道战略转型、扩大营销队伍所致。

两年前，我在华东三线城市一家连锁超市做调研，“好想你”的品牌广告挂满整个杂货区域货架顶端，专用陈列货架显立端头。三个月后，货架一层一层被其他食品蚕食了，专用的价格标牌也不见了，只有通红的广告牌还挂满货架顶端。只见广告不见产品，产品动销慢，门店自然不愿补货。这只是“好想你”在商超的一个缩影，整体来看，此类商超境况不在少数。

此前，在特劳特中国分享的关于香飘飘如何单点试点销售案例中，我们看到针对来客数、客单价、生鲜客单价、销售额、商圈位置、购买力不同的商超分类试点销售，而后总结出适宜“好想你”进场的商超系统拓展的标准。

渠道落地的第一步是强力推进“高产”商超门店。数亿元的运营费用换来3亿元营收，实属奢侈。近2 000家门店，单店月均销售只有一万元左右，产值不高，一促就销，一断就滞，显然不是一个好策略。

定位理论曾谈到引爆原点人群，零食的原点人群是年轻人。“好想你”强力推进新一代的零食专营店，这本无错，但聚焦“无核”概念却是误区。对于零食而言，第一要素是好吃，即食枣也不例外；另外，包装也需要调整，零食枣就要做成零食的样子，去个核、切个片那不叫“零食化”。新一代自选零食店，原点人群吻合，门店多，可以集中配送，零食枣类产品缺品牌产品，此渠道是“好想你”枣业“健康零食、休闲化、零食化”引爆原点人群首选之一。

目前，打上“新疆”旗号的红枣均有热销势能，一家专注销售新疆特产零食品牌2013年才进入天猫，2014年销售额就突破3亿元，2015年“双十一”当天销售额达到5 500万元。而在“好想你”天猫店，排名前十的热销产品中70%都是新疆系产品。“好想你”应围绕“新疆枣”优势，在产品层面从“即食零食化”产品策略，聚焦“好想你新疆系”，通过渠道、广告、公关、推广快速落地，构建“新疆枣”等于“好想你”的品牌认知。

更重要的是，“好想你”在新疆有大量自有基地，现在出手，虽错过最好时机，但为时未晚。