地方小吃也IP

王颖

在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，进而实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。

杨煜琪的“又卷烧饼”开在著名的望京SOHO，虽然卖的是恩施小吃，却有着黄绿色的Logo和段子墙，与传统地方小吃店的老派风格完全不同。在记者采访的一整个下午，店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼，外加一碗手工米粉，稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上去，他们像是错过了饭点的程序员。

小店之所以被取名“又卷”，有卷土重来的意思。

中国的地方小吃，有两个世界。

一个是旧世界。在这里，小生意人带着家乡风味，迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，再到成都冒菜、重庆小面，既给家乡人带去慰藉，也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸，却总是难以形成叫得响的全国品牌。

另一个是新世界。其间，互联网思维被用来为地方小吃加持，于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦，却仍未完全解决标准化和商业模式创新等问题。

杨煜琪是两个世界的节点人物。

在旧世界里，她拥有“烧饼西施”的名号。十年前，土家掉渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国，杨煜琪创立“土家西施”连锁加盟店，加盟单价开到3万元，很快便在全国拥有了一百多家连锁店，收益颇丰。

但一方面逐利而来的商家太多，远远超过了市场的需求；另一方面产品技术门槛低，商家缺乏完整的营销策略，导致市场分散，难以形成品牌，这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型，其一度成为中国MBA商学院的研究课题。

掉渣儿烧饼的失败，是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来，号称店面数量是肯德基10倍的沙县小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盘散沙。而近两年崛起的东方宫兰州拉面，被更多关注的不是其规模化的探索，而是与青海拉面帮的冲突不断。

地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于标准化的建立与复制，却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上，地域性确实可以吸引到同乡和猎奇的食客，却难以被主流的大众市场所接受。

关于这一点，有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。

杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家掉渣儿烧饼经营之后，她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅，菜品造型和装盘极其讲究，因此颇受欢迎。杨煜琪曾在一年内新增13家门店，面积都在400平方米左右。这得益于美好的就餐体验，而非川菜的名头。

因股东分歧，餐馆最终被低价出售。而后，杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮美味的北京城，重启烧饼生意。

她将开始的这番新尝试，是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一种尝试：能不能绕开标准化，淡化地方色彩，嫁接互联网，经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能？

——我们姑且将之称为地方小吃IP化。

2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广活动。活动结束走出来，他就看到自己的工作人员人手一个烧饼，一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”，却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。

得知这家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里，老潘吃了土家烧饼，尝了炕土豆，喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌拍照。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙说，“这下你们赚大了”。

很快，《又卷烧饼火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”，老潘也不恼，倒借势宣传起SOHO对业主的支持。

对于地方小吃IP化来说，营销是破题第一步。旧世界里小而散的店家，只懂得做味道，却不懂得做营销，更不用说互联网时代的营销。而在新世界里，年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。

比如黄太吉，这个曾经风靡一时的煎饼果子，就将营销玩出了花。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧，撩拨起新媒体和传统媒体的高潮。于是，黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。

遗憾的是，黄太吉似乎没能坚持到底，如今已向外卖配送平台转型。但他停下的地方，成为了后来者的起点。

作为后来者，“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言，自然是营销的优质资源，却是不常有的，可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。

望京SOHO互联网公司云集，它们是“又卷烧饼”的首要营销对象。

“又卷烧饼”一开张就邀请望京SOHO的互联网公司来免费试吃，并把当日邀请公司的名称写在橱窗的海报上。“被代言”的公司有美团、陌陌、百合网等，却没有招来反感。手游公司“海马玩”的创始人路过“又卷烧饼”，看到海报上有自己公司的名字，还让PR跟“又卷烧饼”联系，把公司的Logo也放上去。

从开业到现在不到半年的时间，“又卷烧饼”已经“混熟”了望京SOHO的互联网圈子。其营销负责人甚至跟记者说，“你要想采访这里的任何一家企业，我都能给你找到他们CEO的联系方式”。

有了这样的资源库，“又卷烧饼”开始把营销对象变成营销合作者。2015年11月初，“又卷烧饼”联合“海马玩”和演艺经纪通告平台“1A娱乐”策划营销活动。“1A娱乐”负责用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在现场赠送价值千元的“模特券”，宣称可将任意嫩模“带回家”。“海马玩”为活动赞助了大屏互动游戏机和超值VIP游戏卡等。而“又卷烧饼”则负责提供“霸王餐”。于是一场有吃、有喝、有玩、有看的营销活动就在望京SOHO亮相了。

“又卷烧饼”的营销活动让望京SOHO热闹非凡。SOHO物业有了活动都会主动邀请“又卷烧饼”来暖场。就连潘石屹参加的图书推广活动，也是他们“故意”剧透给杨煜琪的。

“又卷烧饼”仿佛盘活了一个营销资源池。这当中各方的营销需求，就是维持营销持续性的动力。“又卷烧饼”可以是营销的主角，也可以是配角；可以是策划的发起人，也可以是参与者。

在这样的模式下，“又卷烧饼”通常只提供场地和店里的食物，并不需要更多额外的营销支出，便能持续获得营销热度。

在新世界，地方小吃扮演着流量入口的角色。流量引进来，还要形成社群，并拥有活跃度，才可能产生真正的价值。

主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蛮”文化为聚合力成立了霸蛮社，主要吸引的群体是南方爱吃米粉的年轻人。霸蛮社形成了各种兴趣小组。这些兴趣小组每周都会组织活动，规模稍微大一点的就贴伏牛堂标签，有时候还会做一些商务拓展。目前，霸蛮社人数庞大，有将近20万的粉丝。

“又卷烧饼”也建立了自己的社群——“望京三角地”。这个社群的基础就是望京的互联网公司。这些公司的员工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以产生工作上的合作。

关于私人社交，“又卷烧饼”希望能解决社交的最后一公里问题。社群里的成员通过网络建立连接，但却无法建立强关系，产生真实的交往。“又卷烧饼”希望能成为一个线下交际的平台，通过一些活动把他们吸引到店里来，让虚拟社交变成真正的萍水相逢。

“又卷烧饼”在2015年11月成立了一个沙龙，名曰“饼说”。沙龙计划每期寻找一个话题将感兴趣的粉丝聚集在一起，分享知识。话题可以是美食、商业，也可以是人文、历史。

“饼说”第一期的话题是“关于ISIS一个普通人应该知道的真相”，嘉宾是从安邦智库请来的专家。当时是2015年11月，正值ISIS杀害中国人质事件引发关注。

社交最后一公里的问题既存在于“又卷烧饼”的社群，也存在于其他的互联网社群。所以“又卷烧饼”可以像一家速配公司一样，为其他社群提供解决方案。比如，“又卷烧饼”联合百合网举办的“吃货的艳遇”望京三角地圣诞搭讪趴，以及“转角遇到爱”脱单趴，就是为百合网的会员提供线下交流的机会，当然也将百合网的流量导流到“又卷烧饼”来。

“望京三角地”还有一个特点，拥有很多按职业划分的微信群，包括产品经理群、程序员群，PR群、HR群等。同行之间可以通过“望京三角地”互通有无、建立合作。“又卷烧饼”也会主动加强这样的合作。比如在HR群，杨煜琪的团队还专门邀请了猎头入驻，为群员提供了人才流通的渠道，大大地增强了社群的功能性。

目前，成立不到4个月，“望京三角地”的总人数已经接近400人。“又卷烧饼”还在此基础上建立了一个50人的合伙人微信群，这个群里的成员都是从各个微信群里挑选出来的“铁粉”。按照杨煜琪团队的设想，未来他们将扮演“又卷烧饼”智囊团的角色。“这个群将拥有产品、营销等各方面的人才，甚至可以搭建架构、孵化项目。”

不管是“于公”，还是“于私”，“又卷烧饼”的尝试都是为着提高社群活跃度这一目的。对于社群来说，维持活跃度是一大难题，这个难题不解决，其他的商业实践就只是设想。“又卷烧饼”的尝试，则为解决这一难题提供了新的思路。

我们将杨煜琪打造地方小吃的商业尝试称为地方小吃的IP化，可以与现在正如日中天的影视IP产业做一个类比。

IP，意为知识产权。2015年，IP红透影视圈，网络小说、论坛热帖等具备故事性的内容，被互联网巨头和大大小小的影视公司疯抢，然后拍成电视电影，开发成游戏、周边产品……已然形成一个产业链。

而对于地方小吃来说，IP的概念以及其运作模式同样适用。在影视IP的开发中，粉丝是整个产业的核心。而地方小吃具有天然“粉丝吸引力”，不过这种吸引力未被深度整合。

像“又卷烧饼”、伏牛堂这样的地方小吃品牌，只要社群粉丝达到一定数额、拥有一定的活跃度，其盈利模式就不再是单纯的餐饮收益，而是可以尝试其他的商业开发。

“又卷烧饼”已经拥有拟人化的漫画形象，分别是大昏君、洋芋君和葱郡主，代表主营的三款恩施小吃。未来，这三个动漫形象是否可以延伸出动漫作品和游戏，成为“又卷烧饼”的周边产品？

在杨煜琪看来，“地方小吃+社群”的模式是可以复制的。“未来小吃部分可以是恩施小吃，也可以是云南小吃、贵州小吃；社群也可以因门店所在地不同，而形成不同功能的社群。”

当然，这个计划实施起来是有一定难度的。就目前来看，望京SOHO清晰简约的人群结构是“又卷烧饼”经营社群的有利因素。而一旦换一个区域，比如人群流动性大、构成复杂的商业地产，那么如何吸引粉丝、如何进行分类、如何构建社群，都是棘手的问题。

另外，“又卷烧饼”的前期投入在300万元左右，包括装修、设备、房租、人力成本、推广成本等。而其营收主要来源于堂食和外卖，其中堂食日营业额在15 000元左右。以餐饮行业通常60%的毛利率来算，其半年就能收回成本。而事实上，“又卷烧饼”不到半年就已经收支平衡。在此做一个对比，一家投入30万元的兰州拉面店，在选址得当，正常经营的情况下，至少要1年左右才能收回成本。

除此之外，“又卷烧饼”的意义还在于， 在地方小吃的旧世界里，店面数量、单店业绩等是衡量一个品牌前景的标准；但在新世界里，品牌的粉丝聚合力和活跃程度，以及未来更多商业尝试的可能性，才是其价值所在。

总的来说，在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。这在一定程度上绕开了小吃标准化的死结，甚至也绕开了规模化的问题。

前者是从1到N，后者是从0到1。虽然，地方小吃IP化目前仍处于品牌升级阶段，尚未形成关于全新商业模式的颠覆性方案。