新电商战场指南：打碎边际，无所不在

王宇航

书 名：《解码电商》

作 者： 柳伟亮

出版社： 电子工业出版社

出版时间：2016年1月

曾几何时，电子商务犹如一条突然杀入的“鲶鱼”，高效、便捷、透明、经济的用户体验不断刷新人们对于购物的认知。在这种无法抗拒的潮流推动下，我国的电商企业在十多年中，坐火箭般地狂飙突进。

十年多时间，一个个处于懵懂区的传统领域被野蛮引爆，数不清的企业与个人在这些领域里进行着贴身肉搏，残忍厮杀。行业格局被全面改写，兴衰沉浮的命运伴随着每一个人。虽然尘埃远未到落定之时，但在这些年里已经有太多值得我们去思考、回味、铭记和书写的东西。

1999年的刘强东还在中关村站柜台，彼时的阿里巴巴也还是初生的婴儿;16年后刘强东讲着蹩脚的“宿迁英语”敲响了纳斯达克的钟，马云更是建立起中国互联网最繁盛的王国，成为了能与谷歌、Facebook相提并论的公司。

十多年前，电子商务还处于发展初期，无论是企业还是消费者，都不敢轻易尝试这只螃蟹。人们担心支付安全，担心买到假货，担心买了东西不发货，担心迟迟收不到货。谋求未来的公司们积极寻求自我转变，于是就有了淘宝“流血”打假，整合社会资源，改善电商生态;京东甘愿亏损，自建仓储，改善物流等基础设施。这时期为电子商务1.0时代，企业们以完善自身硬件，提供完善的服务，形成巨型平台，吸引企业和用户为主要诉求。

而今，电子商务的环境也发生着翻天覆地的变化，电子商务正逐渐成为企业在这个时代的基本生存能力。在先行者的努力下，从“买全国、卖全国”到“买全球、卖全球”，货品的买与卖越来越没有边界可言。从乔致庸身上，我们看到一个中国古代商人对“货通天下”的执着追求，今天，在电子商务的推动下，这一梦想已然成为现实。

我们可以看到电子商务的相关基础设施越来越完善，企业开始注重品牌塑造，更强调精细化运营的能力，它们正在形成自己的用户群或者粉丝群。另一方面，在这个人人都是自媒体的时代，企业开始有了更多的发声渠道，用户的获取与互动变得比以前更简单，企业开始不断减少对大平台的依赖。

随着移动互联网的快速发展，企业和消费者的触达点将不再局限于电脑、线下门店甚至手机。层出不穷的数字化触点将会更多地成为面向用户的前端接口。购物载体实现了打通与融合，消费者在碎片化和多场景下的购物行为将会大幅增加。

eBay创建于亚马逊之后，但是凭借创新的网络拍卖交易模式和出色的平台，很快超越亚马逊成为美国电子商务界的明星。但壮大后的eBay无视商家受困于僵化的收费机制，用户购物质量无法保证的现状，仍然骄傲地躺在既有的成功上收钱。之后很快被亚马逊以更严格的物品质量管控措施、更优惠的平台价格、更完善的售后服务体系超越。

三个“更”正好体现出亚马逊的情怀：做上（企业）下（用户）两端的朋友。优质的用户体验让亚马逊在这之后的发展中一骑绝尘，而eBay则在竞争中不断被边缘化。

电子商务十年发展进入成熟期，又细化出很多极具潜力的新方向。

垂直电商则是其中之一。有别于综合性电商平台，它更聚焦于细分市场，对行业和产品的理解更为深刻，满足某一类用户群体的个性化需求，因而也更容易做出特色。其中表现抢眼的有唯品会、聚美优品等行业明星，而更多的如凡客、麦考林、品聚网、初刻等曾经的明星企业却面临业绩下滑，市值大幅缩水的尴尬。

在电子商务进入2.0后，垂直电商明显更符合用户强调个性化和消费层次的需求，为何却走得如此坎坷？垂直电商又该如何破题，赢回主动权。

《垂直电商生死突围》章节中以“124”的形式对以上问题进行了分层次解答。

“1”是指一个逻辑：“当以垂直电商旧有的思维很难在竞争中脱颖而出时，一定要采取差异化打法，寻求模式上的突围”。

“2”是指两个出发点：一是商品品类的垂直，例如Zappos，注重产业链上下的融合，为消费者提供更多具有附加值的服务;二是目标人群的垂直，例如专注母婴的Zulily，通过挖掘特定人群的核心需求，跟踪提供急需的产品和服务。

“4”是指还有四个方向值得关注，包括：销售模式的创新、目标群体的贴身需求、非标品类的品牌化、品牌的个性化。

除了对垂直电商的深度探讨，书中还重点提及了：社群电商、生鲜电商、社会化电商、本地生活服务O2O等热点方向，涉及这几年国内电子发展的几乎所有领域。每个方向都以该领域的典型电商为案例，对企业的商业模式、发展逻辑等进行了深入探讨。

电子商务的这一个10年在O2O的热潮中，战火已燃，放眼望去，未来硝烟漫漫。电商战场上，哪家的商业模式能够经受住时代的考验，经受住考验又应该具备哪些条件？《解码电商》以探讨电商热点领域和明星公司背后的内在逻辑和商业规律，拨开繁杂的修饰，直指电商市场的本质，这会是一本参与者与旁观者都值得一读的战场指南。