Faceu：爆品生死路

毛琳

从脸萌、足迹、小咖秀到近来的Faceu，爆款产品总能在App汪洋中，短时间内聚焦众人目光，而后又迅速衰落。爆品的命运似流星，提醒着每一个创业者，仅仅做出好产品距离商业成功还很远。

在2014年刷爆朋友圈后，郭列创办的脸萌迅速沉寂，之后一直没有任何声音。直到今年1月底，发布4个月的的Faceu（一款可以实时在人脸上，叠加具有动态效果贴图和道具的摄影App）又一次登顶，网络上一时间唱好之声不断。有解析Faceu为什么成功的，有解析Faceu玩法和营销特点的……

然而，Faceu的火爆现状神似这两年来的一类产品。这类产品因为某些原因，得以迅速引爆社交圈，一时间风光无两，刷爆微博，霸占朋友圈，最终得以登上App Store总榜，成为“爆品”。但在火爆以后，这些产品仿佛中了魔咒一样，陷入了怪圈，纷纷成为月抛，甚至日抛的产品，迅速落寞。在这些产品中，前有豌豆荚、百度魔图、啪啪，后有脸萌、足记、疯狂猜图、魔漫相机等App，还有H5类的神经猫、疯狂打企鹅、How-Old、必应读心机器人等。后起之秀的Faceu未来命运会如何？

▲ Faceu通过“吐彩虹”等萌营销，引爆传播。

Faceu的迷惘

可能因为经历了脸萌从爆红到沉寂的失败打击，可能因为失败后的深入思考，郭列在Faceu上想做点不一样的事情。然而从Faceu真正上线到爆红这一段时间的策略看，这个产品本身就是一个矛盾的结合体，一直在摇摆。尽管对外采访时，郭列表示“Faceu绝不会成为下一个脸萌”，但却没有道明避免成为脸萌的方式。或许郭列自己也还没有想明白。

从社交到摄影，产品定位的纠结

Faceu是在摄影与录像的类目下登顶App Store总榜，但实际上Faceu在推出时是上传到社交的类目下。郭列在脸萌的失败上学到了，需要将工具和社交做起来，才有可能黏住用户。所以他希望用社交的方式，以社区来带动Faceu的发展。但可惜做了几个月都不温不火，所以之后不得不将类目改成了摄影与录像，然后再借助“明星+KOL传播+营销段子号”的营销方式让产品火起来。上一个在目录上摇摆的是同样爆红的足记，从旅游调整到摄影与录像后，最终仍然沉寂。

从产品上看，Faceu是为了社交而社交，产品逻辑较为生涩。Faceu在产品内的社交方式是将附近200米以内的陌生人、通讯录、微信、QQ用户添加为好友，但产品却完全没有社区的概念。Faceu希望通过把微信、QQ等熟人关系，以及周围的陌生人关系引入Faceu这个空白平台，进而在平台完成产品的使用并产生社交内容。

但美拍等图片社交产品都是先有社交内容，再将社交关系导入产品内，进而催生更多更优质的内容。社交关系和社交内容并不是鸡和蛋的问题，而是社交内容在前，然后有社交关系，社交关系再催生更优质的内容。

如果颠倒过来，社交关系只能是无水之源，用户也不会导入任何的社交关系。活跃用户数2.7亿的支付宝，在没有社交内容的情况下，导入社交关系也花费了巨大的成本，光是春晚的红包及相关活动就达数亿元。

从锉照到萌照，营销定位的摇摆

Faceu诞生初期的定位是“一款专拍锉照的图聊App”，而现在的定位是“激萌的特效相机”。从锉照到萌照，对于营销定位来讲是一次彻底的转变，也说明Faceu营销定位和传播策略的失败。

这意味着郭列对新产品的定位再度回到了两年前的脸萌，都是以萌来打动90后（当然不是说萌定位不好。萌是最能体现90后美的定位。张小龙也说萌是第一生产力，但郭列的策略是从丑的尝试再退回到之前的萌，这说明在他心中锉照的价值比萌可能更大）。

郭列时隔两年的策略思考失效了，他对于90后的了解也许也并未如在采访中那么透彻。Faceu的登顶并非是一蹴而就的，对于产品登顶后是否会跌落谷底，恐怕郭列本人也不会有太大的掌控力。

Faceu的爆红更像是脸萌式幸运的降临。Faceu上线之初，先后通过90后聚集的分享网站（A站、B站、QQ空间、官方微博和脸萌旗下产品页面）进行推广，可是却一直反响平平。而后的爆红并不是团队明显预期的结果。

导致脸萌爆红的原因是借鉴了Snapchat的“全民吐彩虹”营销，本质上是创意的“丑+萌+创意”的方式，本质上也是丑。这样的丑用户很难长情，毕竟在面对美拍、微博等全民开放的平台，用户更愿意长期分享美而不是丑。

走在脸萌的旧路上

1年多的思考并未对郭列脸萌科技的产品团队带来特别显著的成长，Faceu仍然在重犯脸萌的错误。

错误一：单一功能的工具思维

Faceu沿用的仍然是脸萌失败的招数，那就是以单一的新奇功能来吸引用户，用户会因为这一次的惊喜带动产品的流行。然而持续的惊喜感仍然是缺乏的，Faceu能做的貌似只是不断更新贴纸和模板来吸引用户，但用户在首次尝鲜单一功能后，想要再激发他们的兴趣就变得尤为困难。

用户越来越挑剔，但Faceu用的还是被脸萌证实为失败的那一套，即使Faceu近期可能会将Snapchat的Story功能嵌入，但这仍然不过是单一功能的挣扎。借鉴完Snapchat功能之后的Faceu只会如脸萌一样迅速没落，更何况单一功能是最容易被竞争对手所借鉴的，美拍、in、nice好赞等用户量更大、更活跃的App随时都可以迅速上线同样的新功能。

社区功能的失败尝试，使Faceu跌回到工具产品的安全区域，用户黏性美梦提前结束。郭列借用社区用户黏性的尝试失败，又走回到先工具再谋求社区的老路。但这条路是郭列自己也没摸索明白的，前路怎么走，只能走一步看一路。当然，郭列有没有可能不管产品长期生命力，而仅仅是为了再做一款爆品来拿B轮融资呢？

错误二：缺乏创新的拿来主义

脸萌借鉴了Uface和iMadeFace的产品经验，或者可以说，脸萌是这两款产品的中国化改良版。在功能的创新上，除了借鉴和中国化以外，并没有太多的自我创新。而Faceu也一样是借鉴的产品，主要借鉴于Snow和Snapchat。Faceu对于Snapchat的借鉴，被网友指责是像素级的抄袭。

Faceu从产品整体功能，到双击切换前后摄像头、阅后即焚等细节，甚至于包括引爆美拍的“全民吐彩虹”营销，都模仿了Snapchat。Snapchat还有Story功能可以让Faceu做“拿来主义”。但将Snapchat所有经验都拿来之后的Faceu，之后又该如何找到用户新的兴趣点呢？

Faceu做了像素级借鉴后并没有真正的中国化创新，这是导致Faceu生命力缺乏的重要原因。毕竟类似阅后即焚等功能，支付宝、无秘等国内诸多App都抄袭过，但并没有兴起，而且这个功能在Faceu内，本身是反人性的。

Snapchat推出阅后即焚是为了爱人之间发一些亲密图片的人性化用途，当然这最终证明的确带动了Snapchat的兴起。但Faceu的主要用户是90后的萌照，亲密照片的阅后即焚真的适合吗？从来没有一个模式是靠Copy就能完全成功的。美团也是在真正切入用户生活后才比Groupon走得更远，微信也是创造性地开设了摇一摇功能后才迅速超越WhatsApp。

错误三：用户理解的实际偏差

一款好的产品及运营，一定能迎合人性七宗罪。但不得不说，无论是Faceu还是脸萌，都是以萌属性来吸引用户，背后的人性缺失也是脸萌迅速没落的另一大原因。

罗振宇在跨年演讲上评判王石肯定会击败宝能的论述是：“这种老鸟在商业博弈了30年，什么没见过？这是我一个40多岁的人相信老一代企业家的信心。”

尽管我不认同这种经验论断在商业上的作用，但不得不说在产品逻辑以及人性的理解上，时间的累计和不凡的经历是最有价值的。但人性的历练正是郭列这个27岁的小伙子所缺乏的，没有人性谈何产品的人性化理念？张小龙尚且要整天分析用户的阴暗心理，以在不能明说的情况下让用户体验更好，何况一个年轻人呢？

郭列对用户的理解同样值得推敲。Faceu的用户中，60%是女性，20%是男性，20%则为未知。郭列表示：“对于未知性别，怎么理解都行。我只能说，现在年轻用户确实很不一样。”

实际上在图片社交领域，用户的性别早就不是传统互联网的45%～55%的比例。以图片社交软件in为例，最初创立时女性占98%，即使后来男性用户有增长，现在女性用户也保持着90%左右的比例。Faceu合作的美图公司子品牌美颜相机，最初女性用户超过90%，现在仍接近80%。以男性种子用户起家的图片社区nice，前期女性用户仅占20%，除去性别限制功能后，目前女性用户已达到80%。所以，这样的年轻用户并非不一样，而是图片工具的行业属性就这样。

爆品生路何在？

脸萌、魔漫相机、足记、找你妹等在产品爆红之后，结局如何？魔漫拿到阿里千万美元融资，脸萌拿到IDG千万美元的两轮投资，足记获得红杉资本1 000万美元融资，找你妹获得千万元人民币融资……所以无论从产品爆红，还是资本市场认可的角度来看，都不失为一款成功的产品，但之后的迅速没落也不禁令人扼腕。爆红产品的成功之路到底有多远？解决哪些问题才可能走得更远？

留住用户是关键

产品爆红就表示产品一定程度满足了用户需求，此时现有产品形态上再谈什么是强需求或者弱需求均无益。唯一的目标和可能性就是如何留住用户，如何将爆红的产品形态延续下去。此时对于爆红产品就是一大挑战，留住用户主要有四种方式：

1.壮大社区留住用户关系，并尽可能产生内容沉淀;

2.推出新的功能或玩法延续用户的衰减，以技术或运营手段不断撩拨用户兴趣点;

3.推出新的产品，形成产品集群，集群间产品交叉推荐导流用户;

4.增加壁垒，避免产品被对手抄袭。

这四种方式都是殊途同归，那就是尽可能留住用户，并发掘用户新的兴趣点。众多产品爆红后迅速沉寂也是因为没有做到这一点，抓不住用户持续的兴趣点，留不住用户。而诸多爆红App借用微信、微博等社交媒体传播，通过分享到熟人社交圈才迅速引爆，但自身并没有任何的社交和内容沉淀，这才导致了悲剧的注定发生。

产品改造转型至社区

真正长盛不衰的产品从来不是以一个简单创新的功能来实现的。死掉的产品要么没有大用处，要么没有持续的用处。但爆红后为了延续长期热度，就必须要对产品改造转型，转型方向有两类：

1.工具类，产品向工具转型;

2.垂直型社区类，将用户关系和内容留在社区内。

无论怎样，都需要给用户一个不卸载产品的理由：要么是常规工具，如美图秀秀;要么是内容，而且这个内容最好是用户能够DIY和自发生成的，比如Same、豆瓣的群组，比如美拍的内容生成。

关键是转变产品方向，补齐短板。但是哪怕是做工具，最终仍然需要往社区做转型，否则最后用户大数据的搜集以及产品变现都将面临巨大压力。男人长情而不专，女人专情而不长，爆红的App（特别是针对女性的爆红App）想要让女人长情非常难。

当然，产品必须要引入人性，人性七宗罪（傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、暴食及色欲）必须占得其一，看看17、小影这类App是如何快速获得用户的吧，看看微信红包背后的人性思考吧。

拿融资或者找靠山

如果爆红产品已经是一个细分市场的一个社区，而且用户关系还在良性沉淀，那么稳步发展或者拿VC的钱就行;如果仅仅是一个工具或者一个单一功能而成的App，那拿大融资或者找靠山是唯一的选择，否则都得像神经猫那样昙花一现。只要有钱或者有靠山，产品甚至都不用着急着去考虑商业变现问题。拿钱的目的是用更多的资金来尝试更多可能性。

笔者心里仍然最钟情于找靠山，将单一产品植入到大公司的生态体系中，延续产品的生命周期，再借势热点和日常运营，很容易保持产品长期的生命力。

如果脸萌和腾讯捆绑，如果Faceu直接嵌入美拍产品形态内，一定不会是现在这样的状态。Instagram是在Facebook的半透明和Twitter对图片不友好的情形下诞生的社区。但若没有卖给Facebook，Instagram是否还会保持现在这样的发展速度还很难说。如果没有大公司或者大钱，当爆红产品死去的时候，用户早已忘记这个产品还在他们的脑海中存在过。

适度商业化

赚钱是商业的本质，赚钱也是并不可少的。但在VC催熟下的互联网用户群，以及增长的前景，远远比赚钱更加有价值，也更容易拿到更多的投资。除了BAT、网易等少数几家互联网公司，大多数互联网公司很难实现盈亏平衡，所以互联网爆红产品如果面临盈利和发展的选择，那不妨以发展速度优先。

在发展基础上假设自己的盈利模式，并逐步验证盈利模式。同样的投资者对盈利前景的青睐远比当下盈利数量更甚，当然如果只是想做一锤子买卖，那另当别论。会员、增值服务、广告位以及接入谷歌、有道、360搜索等广告分销联盟都是不错的选择。

爆红产品对开发公司来说，无疑刷了一次存在感，也让投资者成功地注意到自己，并有可能拿到更多的投资，在履历上写下浓墨重彩的一笔。然而类似脸萌、魔漫相机、天天P图、啪啪……这样一个以单一功能切入市场而成功引爆市场的产品，却因为天生的基因缺陷难以逃脱火一把就死的魔咒。而Faceu完全沿袭了脸萌的基因缺陷，也是同一个产品团队操刀。

如果Faceu在爆红后仍然沿用脸萌的运营和产品思路，那Faceu注定摆脱不了火一把就死的宿命。然而从目前Faceu的产品策略看，即使再模仿Snapchat的新功能，其衰退也是迟早的事，笔者以及身边的朋友已经在半月前卸载了，尽管那时它还未曾爆红。