Houzz：图片里的家装商业

侯了

一对以色列移民夫妇在饱受装修之苦后，在自家厨房创立了家居设计网站Houzz。仅用了五年，网站便拥有了3 000万房主、70万设计师及建筑师专业用户，总估值已达23亿美元。

2008年，来自以色列的夫妇阿隆·科恩和阿迪·塔塔科在自家厨房餐桌上创立了Houzz网站。这是一个室内外设计爱好者的交流社区和图片库，超过25 000名设计师们在此上传了设计作品。用户可以与设计师交流，按照自己喜欢的风格装修，购买中意的产品……除了海量图片，Houzz还以专业人士撰写的高质量文章、产品推荐而出名。

仅仅五年时间，其便拥有了3 000万房主、70万设计师及建筑师专业用户。2015年，更是获得了1.65亿美元D轮融资，总估值达23亿美元。

创立之初，夫妇二人便定下了网站理念：尽量避免豪华设计，向人们提供与普通住宅风格相符合的方案。

打造个性化房屋改装

以免费图片为核心

Houzz的创始人曾说，他们做网站的初衷，是在改装自己家时，苦于找不到满意的参照图片。

当时，科恩夫妇想要把一栋牧场式的住宅，改成灯光闪亮的现代风格，可他们聘请的建筑师，始终无法让他们眼前一亮。当时，建筑师曾建议他们通过家居书籍、杂志寻找灵感。但那上面的图片过于奢华、并不实用，转到网上，可以借鉴的装修图集也不多。夫妻俩感到惊讶，都已经进入网络时代了，如此痛苦的沟通真不是应有的装修方式。于是，夫妻二人便着手创立了Houzz。

鉴于自己痛苦的装修经历，科恩夫妇从一开始就确立了网站的基调：以图片为主。因此，Houzz上的图片不仅多，而且切实可行，用户甚至可以随时与图片背后的设计机构、设计师在线交流。用户如果有一见钟情的装修样式或装饰，可以立即添加到“梦想相册”里，形成自己的独特风格。等攒到足够多的照片后，便可以依葫芦画瓢，寻觅相应的材料，装修梦想中的家了。

以往，人们想要查看整套的家居设计方案，通常需要购买书籍或是注册网站会员。但Houzz却打破常规，所有的展示图片都可以免费浏览，甚至不用注册会员。此项举措让网站快速积累起用户，增加了网站流量。目前，Houzz保持着日均64万的访问量，且这些用户都是有效客户，有装修需要，可以直接实现装修设计、施工和产品购买。

值得一提的是，Houzz上的图片，都是设计师亲手实践的项目，可操作性强，不像其他家装网站，大多是样板间或效果图，普通用户难以实现。

打通家装流程

Houzz以图片为连接点，将设计师、作品、产品进行了串联。从表面看，以设计呈现为主，实际上，它却是一个涉及到家装设计、施工、产品购买的全产业链网站。

按照正常的家装轨迹，有了房子以后，人们最先想到的是要装成什么样，即所谓的“找图看”。所以点开Houzz的界面，首先映入眼帘的是大量的设计图。

看中了之后，人们就想要知道如何装修。这时，用户只需点开中意的设计图，就可以看到设计师的信息，通过交流，可以让设计师来设计和施工。

最后，是产品的购买。Houzz有自己的在线商城，消费者可以点击购买他们在该网站上看到的任何家居商品。一旦生成订单，Houzz就转给科勒或宜家等商家，并从中收取15%的佣金。

盈利模式的转型

创立之初，科恩夫妇并没有对Houzz设立过高的盈利期望，但经过几年的发展，Houzz拥有了极强的“吸金能力”。

每年，Houzz向70万建筑师和设计师收取年费，费用在2 500美元至4 000美元不等。虽然Houzz不直接生产产品，但通过在线商城，每当消费者看中网页上展示的商品，点击购买后，Houzz便会向供应商收取约15%的佣金。

不仅如此，风投们也对Houzz的未来信心十足。红杉资本合伙人林君睿说：“我们喜欢那些为了解决自己生活当中的问题而创办公司的创始人，哪怕他们并不是该领域的专家。”Houzz的D轮融资，就是由美国红杉资本领投的。

中国版Houzz屡屡碰壁

获得了四次融资的Houzz尽管红遍全球，但对于中国市场，它却没有完全进入。甚至连其中国学徒们，基于国内外家装环境的极大差异，也都屡屡碰壁，最终调整了战略方向。

土巴兔在早期，曾想过采用Houzz模式，即通过平台连接业主与设计师。但在试行了一段时间以后，创始人王国彬发现这条道路行不通，“中国人购房成本高，在购房之外，很难再花高额费用去请设计师进行设计装修，即使有，也不是主流人群。”

此外，设计师方案里的很多材料在市场上难以购买。虽然当时土巴兔平台上活跃了几十万的设计师，但受限于市场现状，收费模式仍然难以形成。

学习Houzz模式不成功后，土巴兔才开始尝试与装修公司进行合作，通过装修公司的广告和信息服务费用支撑其业务发展。

差一个家装现实

对比国外的家装设计，中国的家装市场显然更看重施工。在中国，人们装修时会先找一家装修公司，把构想告诉对方，由他们出具设计方案并施工。这其中，设计费会打包计入整体费用，有的甚至没有设计费。如此，人们更加看重的便是施工质量，而不是设计效果。

但在美国，家庭在一个房屋长期居住的情况很少见，他们一般不会花大量的金钱在地面、墙面和天花板上，总之，带不走的东西尽量要简单、经济。

不仅如此，在美国，如果房子需要重盖，首先要找专业的建筑公司出具设计和施工图纸，经过审批后才可以建造。如果没有审批，是没有施工方愿意接活的。所以，国外很多房子都是建好后，再进行内装的设计和施工。而这些恰好是Houzz非常在行的，它为用户提供了各种各样设计图片的选择。

差一个产品购买的无缝连接

Houzz的成功，与其能够在商城上实现产品购买不无关系。不可否认，其他家装网站也不乏优秀的设计师和亮眼的图片。但如何让图片落地？这是令用户十分头疼的问题。

以往，人们会按照图片上的产品样式，依样画葫芦地在家装市场或是网上寻找，但这并不能保证一定会找到相同的产品。而在Houzz上，宜家、科勒等品牌都是它的供应商，一旦人们看中图片上的某样产品，便可直接前往网上商城购买，节省了很多时间。

而在中国，目前还没有哪一家家装网站能够完全实现这一点。也许它们也开通了线上商城，但其产品的数量寥寥可数，无法形成规模采购。

差一个设计师的本土化

Houzz的成功因素之一是形成了良性循环：设计师提供装修图片，用户看到装修图片后找到设计师，设计师设计好后又可以上传新的项目图片。

而中国学徒们想要实现突破，先要突破的是中国本土设计师。因为设计和后续的施工是一脉相承的，找到了设计师，就找到了设计项目和装修图片。中国的家装设计师，大多依附于装修公司，受限制较大。而独立的设计师要么比较小众，要么与“游击队”合作，无法保证后续的施工质量。

因此，设计师的本土化问题，是中国的“Houzz”们要面对的一个问题。解决好这个问题，可以说成功了一半。

软装版Houzz温柔出击

一般情况下，家装行业可分为硬装和软装两个粗浅的门类。国内想要照搬Houzz模式的家装网站，若在硬装上行不通，或许可以从软装上觅得一线生机。

Houzz最核心的价值在于信息平台，软装平台也可照搬，扮演一个中间人的角色。通过集结设计师与家具生产商的资源，实现图集网站和电商的无缝对接，创建一个在线交易市场，让消费者能够点击购买他们在线上看到的任何橱柜、沙发或其他家居商品。

作为中间人，平台可采取直接将订单转给制造商的方式，通过减少中间环节、消除库存来降低产品价格。同时，为了满足定制化家具生产，平台可以转为订货单位，集体购买、集体生产、集中运输，避免因个性化服务造成的成本压力。

这一系列节约成本的措施，可使企业获得更大的利润空间。当然，最关键的是，消费者可以买到更便宜的优秀产品。如今，不少国内网站也看到了这一点，在将Houzz模式落地时，通过软装市场，温柔出击。

就如Houzz的首席执行官塔塔科所说，“风格受大众欢迎，不刻意追求某种主流品味，远离名人住宅。这不是为了迎合无法实现的幻想，这是一个用户可以为自己住宅寻找实际方案的网站。”Houzz的中国学徒们想要通过软装式的实践，来复制Houzz的成功之路。