重新定义消费逻辑

肖明超

中国消费市场正在进入一个“大观园”时代。从单一的市场需求到如今的血海竞争，品牌与消费者之间的关系也从“单恋”进阶为“暧昧”。想要让消费者对你不离不弃，品牌思考的角度也要顺势而变。

如今，大众市场已经瓦解，精众制胜的时代已经到来。因生活方式、兴趣爱好、价值观的精众化聚合，让消费秩序正在重建，品牌需要重新思考精众的需求，在消费场景中去激活和创造消费新需求。

让消费群体更精众化

过去，企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分。但是，今天，这样的细分显然已经不够准确，消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像，而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成。不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合，60后、70后、80后、90后也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起，消费文化不再是代际的隔离，而是相互的渗透。

中国广告研究院最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出，大众市场进入同质化的竞争，互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争。用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准，粗放经济时代已一去不复返，中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”。

因此，企业需要重新定义消费者，重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群，并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签，这是品牌今天在消费者定义上需要狠下功夫的地方。

从清单式消费进阶到探索式消费

过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费，“清单式消费”成为重要的特征，例如买房、买车、买家电等。很多消费者是按照生活计划来展开，在这样的消费行为中，满足基本需求成为了核心的驱动力。

但是，今天人们的消费需求已经不停留于此，消费者会寻找在基本消费之外的价值，消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求，而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化的信息流动，消费者会被各种各样的时刻触发，消费不仅是一种体验，更是获得“未知”或“趣味”的来源。探索式消费成为趋势，新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注点。

例如，2015年中国旅游产业迎来了高速增长，自由行业务尤其受到越来越多人的欢迎，原因就在于消费者不再倾向于按照走马观花式的模式进行旅游，更希望获得深度的旅游体验，这种体验超越了旅游的风景本身，这本身对于消费者就是一种探索。

对于品牌而言，赋予消费者这种探索的空间，或者为品牌注入不一样的体验的意义，对于触发他们的消费变得越来越重要。

从关注功能到关注审美

互联网上流行一个词叫“颜值”，“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议。但是，人们在争论的时候，又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

在商品相对稀缺的时代，消费者选择不多，因此，“功能主义”至上，一个产品是不是有足够多的功能，满足人们生活的需要成为核心。但是，当每个领域的商品琳琅满目的时候，“功能主义”就不再是唯一的驱动，消费者对于审美的需求日益强烈，产品的设计美学变得越来越重要。所以，今天的产品和品牌，“颜值”和“实力”，一样也不能少。

从功能主义到美学并重，这也是中国企业产品升级的重要途径，低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱，尤其今天的年轻人，他们出生就处在互联网世界，他们有着更加广袤的视野，审美能力与过去年代的消费者比有很大的提高。

因此，产品美学、品牌美学、营销美学都成为企业必须进行修炼的基本功。如果一个企业能够将一些文化审美的元素融入到产品，就更能打动消费者。

例如，很多人喜欢无印良品，就在于它在传递一种简约的美学，将“简”与“减”的精神完全融入到产品设计。这些年中国很多产品的风靡，“美学”成为重要的指标，比如华为Mate7的成功，在外观设计上传递出来的精致和内敛的气质成为其之所以打动高端消费者的重要理由。

关注亚文化，寻找个性化需求

移动互联网时代的消费者追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”。消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化，这就是新消费文化。

这种新的消费文化，既是对大众消费文化的瓦解，也是对于大众文化的重新建构，而且很多文化是先瓦解再建构，或者边瓦解边建构。例如90后塑造了很多新的语言，这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式，紧接着这些代际开始模仿90后担心自己落伍。于是，90后的文化很快就开始从小众向大众渗透，这也叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此，小众诞生后，先建立不同以往的区别，然后就有大众人群跟随，成为了流行。

这个趋势驱动下，亚文化就有了价值，小社群就有了价值，垂直消费市场就有了价值，因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化和小社群。

例如，在90后当中非常流行的二次元文化，就是典型。二次元文化，不仅影响动漫产业，游戏产业，还可以影响时尚产业。比如迪奥品牌在日本举行了一次彩妆发布会，发布的新产品，就成功的运用了日本动漫当中的造型来设计的，核心就是瞄准这些二次元消费者。

工业经济时代靠的是规模经济，流水线和批量生产。但是，今天却是一个个性化经济的时代，关注于个更加精细化的亚文化的挖掘，以及更加精致化的文化细分，可能找到新的商业成长机会。

品牌要帮消费者发现和建构自我

过去消费者与产品世界是两个世界，即消费者购买一个产品，核心是为了使用。因此，“情感联系”相对比较少。但是，今天的生活场景和产品场景是融为一体的，产品不再是冰冷的界面，消费者需要与产品对话，需要与产品交互，尤其是在一个数字化和智能化的时代，品牌需要给予消费者更多的意义。

如何让品牌与消费者达到“零距离”认知呢？

首先，要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品？人们为什么要喜欢你的品牌？因为产品意义决定了消费价值。

在这个追求差异化消费的时代，消费者在寻找的不再是雷同，而是不同；消费不再是为了标榜，而是为了更好的匹配；品牌不再是附着在产品层面的东西，对于消费者而言，就是自我价值的一种主张。

因此，所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我，要用情感元素和消费者建立关联，让消费者感觉到“这就是我，这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神，到今天显然不行。

其次，内容才是王道，品牌传播不再是生硬地传递信息，而是构建喜闻乐见的内容。信息爆炸的时代，就是内容稀缺的时代，重复性的轰炸只会增加消费者的防御，“传递信任”才是品牌需要去思考的，营销界面发生了很大的变化。

整合营销大师舒尔茨说过，当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了，真正的问题是消费者可以接受多少信息。换句话说，如今的市场强调消费者的媒介消费，而不是营销者信息分布。

对于品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，内容不仅仅是当做一种“营销手段”，而应该成为品牌常态的信息沟通模式。只有更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。

最后，回到原点，人们为什么要消费？打动消费者的产品，驱动消费的功夫到底在哪里？或许已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代，要脱颖而出，已经不能再按照过去的规律性路线，消费的逻辑在重构，消费秩序在重建，品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。