O2O生死场

杨洪

在经过了一番整合洗礼之后，O2O领域开始渐趋理性，也让更多业态有了新的商业想象。理性的回归正在引导实践，使其重新回到真正的商业价值范畴之内。

今年，随着经济增速的放缓，可能引发经营业绩的下滑，已经成为了业界的普遍担忧。一方面，近40年的改革红利正在被更深层次的结构调整效应对冲，进而出现衰退。另一方面，随着互联网与传统行业的加速融合，催生了诸多新的生产方式或供应方式，从而刺激了新的需求。而新的商业模式和生活方式正在被不断尝试并验证。

与传统低效产能仅凭需求刺激不同，由“互联网+”或是O2O倡导的线上线下融合所催生的新兴业态，似乎也正符合当下决策层提出的“供给侧改革”的题中之义。而这种新的生态或许能为将来经济增长提供新的内生动力。

2014年，作为一种新的商业逻辑，O2O也搭乘着互联网的顺风车，一路高歌猛进。互联网巨头强力布局O2O，而创业者和资本的大量涌入，更是让整个O2O领域瞬间火爆了起来，传统企业也纷纷以变革的方式进场。

随着2015年大量O2O项目在资本困境中难以为继而命运迥异，O2O似乎开始回归理性，并引导实践重新回到真正的商业价值范畴之内。

害死O2O的四个思维

事实上，O2O最简单的逻辑就是线上与线下的双线融合，但不管是互联网巨头、创业者、资本还是传统厂商，都把注意力更多地放在了线上，对具有决定意义的线下能力缺乏足够的关注。

所谓的用户思维、平台思维、盈利思维、快速思维等诸多在虚拟世界无往不利的制胜法宝，在这个过程中也遭遇了现实的重击。而O2O之所以从最初的疯狂跟风，到现在的三缄其口，与这十年间互联网思维的大行其道不无关系。

用户思维：用户不等于顾客

人类的需求有很多，但有一些需求，上帝也满足不了。

任何生意都要照顾到所有参与者的利益，包括直接和间接参与者，也包括使用者（顾客）和提供者（商家）。仔细划分一下，当下O2O商业模式的设计无非遵循三个思维逻辑：原本线下完成的，转移到线上解决，如支付、点单等；原本到店的，现在改为到家，如洗车、足疗等；原本固定的手艺人，变成了灵动的服务者，如美甲、厨师等。诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求，但这些需求的满足也意味着极高的成本。

以足疗O2O为例，一个技师一天在店里可以做5～6单，上门的话最多做2～3单。上门对消费者而言看上去是方便了，但对技师、商家和平台呢？对于这种飘忽不定的需求，它们该如何变现？

按照互联网思维，过往的成功案例多是边际成本递减趋零的大流量变现方式。比如QQ，它平摊到每个用户头上的成本几乎为零，所以基本免费。但对于O2O，这个模式根本行不通。多服务一个足疗用户就得多一个技师，而技师的工作时间又很有限，低价或者补贴只能是一时的营销手段，根本不可持续。最后就会变成成本驱动——多服务一个用户，就需要同等增加一块运营成本。如果用户不愿支付，那盈利就无从谈起。所以，满足需求的另一方面，还必须要考虑满足的成本和变现的需求。

产品思维：好产品不等于好商品

经济学上讲，产品偏重使用价值，商品偏重交易价值。

小米的爆红，让雷军关于“极致产品”的描述被奉为圭臬。不可否认，小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造的形象。但老话说的“一分钱一分货”也不无道理，这不仅是消费者对于产品的认知，更是商家对于商品成本和价格的平衡。

虽然很多O2O从业者做出的产品都称得上是“极致”，精致的包装、帝王般的服务，再加低廉的价格，这确实可以在短时间内实现流量的骤涨。但这背后所产生的成本，却是一再靠补贴来填补。一旦取消补贴，极低的客户留存率必然导致订单断崖式下滑。

产品只是一种情怀，而商品才是一门生意。没有交易价值，就不能成为一门生意。

盈利思维：羊毛出在猪身上，可能没人埋单

通常，互联网流量思维的盈利考量就是，有流量必然会有变现的渠道。在纯线上的时代可能是这样，但放在O2O语境下，想依靠流量变现，可能会遭遇死结。

O2O的流量具有极强的本地属性，随之而来的就是获取流量的成本、用户留存率和转化率等问题。比如，一个做推拿的O2O项目，你可能会希望依托用户黏性，靠做家庭的健康顾问来赚钱。表面看上去很合乎逻辑，但问题是，用户会像你想的那样吗？

首先，需要家庭健康顾问的用户肯定要从推拿的用户群体中进行二次提纯。第二，没有推拿需求的用户未必就没有健康顾问的需求，而这部分用户又要重新获取。第三，推拿技师和健康顾问很有可能是两个执行单元，这意味着你又要增加一项运营成本。这可能会让你陷入成本驱动的陷阱。第四，如果用户真有健康顾问的需求，为什么必须找你，而不是去寻找更专业的机构？

由于涉及到链条的延伸和平台构建的运营难度，“羊毛出在猪身上狗埋单”的这个逻辑，在O2O领域适应性会很差。

平台思维：不是每一个入口都可以搭平台

诸如“希望以外卖到家为入口，构建一个本地即时消费的流量平台”的范式，在O2O的商业模式设计上，是一种常用的语境，也留足了未来的想象空间。但现在看来，这可能是错的。

平台搭建的首要问题在于点、线、面等各种介质要素的连接、交叉和叠加。传统的纯互联网平台可能没有过于复杂的过程，但涉及到线下，其平台搭建的复杂程度远超想象。

以生鲜O2O为例，传统供应链条的冗长导致了销售价格的混乱。那O2O切入的改造点必然是砍掉中间环节，实现产品直采直供和用户直购。此时要搭建生鲜O2O平台必然涉及品控、采购、冷链、运输、仓储、分发、销售、损耗等各个环节，而这些环节靠一个网络平台和一套垂直体系根本无法完成。

平台思维在O2O领域难以为继的核心问题就在于搭建和运营成本过高，而利润又恰恰过薄。这也是为什么业界普遍倡导重度垂直的原因，抓住某一运营环节做深、做透，才是正道。

O2O向死而生

用户需求是所有商业模式生发的基点，但必须要考虑满足这种需求的成本。O2O最大的价值就在于降成本、提效率，这种不仅体现在需求端，也在供给端。假如一款O2O产品提升了需求端的效率，同时也增加了供应端的成本，那么这种商业模式瓦解的风险会非常高。

O2O作为一种商业逻辑的思考范式，并非是把到店变为上门那么简单。假如你是生鲜类的O2O项目，你必然要遵循生鲜行业的基本规律，那就是供应链优化与分解的基本规律。假如你是餐饮类的O2O项目，你必然要考量原材料采购、损耗以及经营成本转移等方面的规律。假如你是一个汽车后市场的O2O项目，你必然要考虑配件销售或者服务等方面的获利规律。

O2O项目首先是关联行业的规律属性，然后才是利用互联网改造升级的问题。弱化互联网的行业属性有助于建立更为接地气的商业模式。

在未来很长一段时间内，烧钱很有可能还是O2O领域商业进击最有效的方式。但其短期效应带来的不可持续性，依旧会让一个个没有造血能力的项目陷入难以为继的窘境。所以，既然“狗埋单”这种纯互联网思维无法适用于O2O，不如在一开始就倒逼自己建立一套可以实时变现的盈利模式。

目前，O2O还处在一个成长的必然阶段。如果把O2O的局视为一场“世界杯盛宴”，那么，2015年只是一场世界杯外围赛，2016年才会真正进入小组赛和淘汰赛阶段。O2O的大时代，才刚刚开始。