一只笨熊的城市营销

侯了

一只蠢萌的熊拯救了一个城市。日本的熊本县没有熊，它就用低成本打造了一个吉祥物“熊本熊”。它为毫无特色的熊本县带来了数十亿美元的经济效益。

今年，猴年春晚吉祥物“康康”一出炉，不出意外，再次让所有人失望。这个由国家一级美术大师韩美林所设计的吉祥物，水墨形象非常特别，但崩坏的3D图成为众矢之的，作者更表示事先毫不知情。

纵观国内的吉祥物，大多僵硬地张开双臂，奔跑跳跃，不少甚至还有抄袭的嫌疑。吉祥物们的生命力，也大多随着赛事的闭幕或者广告结束而终止。

但放眼全球，不乏“吸金”能力强，拥有庞大粉丝群的吉祥物们。其中，日本熊本县的吉祥物熊本熊，在短短几年内，就将当地观光、农业、制造等各领域相继盘活，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为城市营销的成功范例。

这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物，近两年风靡全世界，不仅成为年轻人的心头好，也为当地带来了超乎想象的经济收入。

以农业为主的熊本县，就业机会不多，年轻人大多外出，地方经济一度陷入困境。然而，熊本熊的大火，成功翻转了当地濒临破产的经济。有数据显示，熊本熊在诞生后的短短两年多时间里，就给当地带来了超过1 200亿日元（约68亿元人民币）的经济效益。2014年，其衍生品的销售额高达643亿日元（约35亿元人民币）。

新干线带来的机遇

在2010年之前，对大部分日本人来说，熊本县仅是九州岛上一个毫不起眼的地方，知名度非常低。但随着九州新干线的全线开通，外地旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。熊本县政府看准这个机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车观光。

在日本，原本就有以吉祥物为城市代言的惯例，熊本熊也就此诞生。

疯狂的城市营销

在为人熟知之前，要让这只熊走进日本民众的视野，投放广告是最直接的方法。但是，熊本熊的推广预算并不多，网络成为最好的营销阵地。

2010年9月，熊本熊的Twitter账号正式登陆上线。作为信息集散平台，这是公众了解它最直接的渠道。这上面会偶尔透露下次“熊出没”的位置及线索，与关注者们形成互动。再加上官网的介绍页面以及专属博客，熊本县为它打造了一个全方位的网络宣传平台。

在当地政府的推动下，熊本熊开始走上事件营销的路线，“网红”生涯正式开启。

第一弹：大阪失踪案

2010年11月，熊本县知事蒲岛郁夫在YouTube上紧急召开记者会，声明熊本熊“走丢了”，号召大阪市民活捉它并送回。

原来，为了进一步增加人们对熊本熊的熟悉度与关注度，熊本县决定用日本人最习惯的社交方式——发名片，来推动熊本熊的宣传工作。但熊本熊在发放名片的过程中，被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目击者通过Twitter提供信息，激励熊本熊完成任务。

此事件成为日本地方自治史上最富创意的营销策划案例，熊本熊也成功被大家记住，甚至还参加了综艺节目和影视剧拍摄。

第二弹：腮红失踪事件

2013 年，“熊本熊丢失腮红寻找大作战”再次引爆热点，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。县政府号召大家帮忙找回腮红，熊本熊自己也跑到东京警视厅报了案。

然而，你肯定猜不到，这次腮红“失踪”其实是为了推广熊本县的农业资源。原来，熊本熊因为贪吃番茄、马肉、草莓、鲷鱼等熊本县特产的“红色”食物，吃到腮红掉下来。

事后，熊本县官方曾表示，如果将农业特产拍成宣传片，在电视台播放，至少需要花费6亿日元（约合3 678万元人民币）。而这两次事件营销，基本纯靠网络炒作，花费很低。

卖萌，我们是专业的

萌固然是很多吉祥物的标配，但在可爱泛滥、压力激增的时代，单靠一个萌字已无法具备长久生命力了。“它们虽然很可爱，但程度并不会如熊本熊那般强烈。”网友如是说。

所以，策划团队通过精心设计，让熊本熊与人更加亲近。

在日本，许多高人气的卡通形象都有红脸颊，比如皮卡丘、面包超人等。因此，熊本熊也拥有高人气的“红脸颊”。而欢脱地挥舞小短手，调皮地“捂嘴”，也是被证明“会让人感到可爱”的动作。

像规划艺人发展一样，熊本熊的日程、行动路线，每一步都精心策划。为了增加更多的曝光率，策划团队并没有将其出道地点安排在熊本县，而是选择了九州新干线的始发站——大阪。出道的方式也很简单——徘徊，集中在商业区和市民公园等处，可以涵盖不同需求与层次的人群。碰到正在拍摄的节目组，熊本熊还会上去搭把手，以获得一些出镜率。

为了保证熊本熊作为品牌的全息个性化与标志化，它的动作、表情甚至和人互动的方式都是标准化的。卡通扮演者被提前送到搞笑艺人发源地——吉本兴业受训，对肢体动作不断测试和练习，这让人们觉得更加亲近。

免费商业授权

“授权金”是大多数卡通形象公司的创收途径，然而熊本熊却偏偏搞起免费授权。使用它的形象只需经过县厅审核，确认商品有助于宣传，就可以免费使用。

免费授权策略发布第一年，就收到了3600件商品申请案，次年增加到5400件。自此，“熊版”莱卡相机、本田摩托车、德国Steiff泰迪熊等一大波带着腮红的限定版产品层出不穷。

免费授权策略及周边贩卖，使得熊本县通过这张文化名片收获长线收益，熊本熊也因此成为日本的“国民熊”。最重要的是，免费授权还将熊本县的农业资源利用起来。来自大阪的Uha味觉糖曾与熊本熊合作，糖果味原料之一便是熊本县出产的柚子。熊本县是日本著名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类合作居多。

履行公职，频繁“出访”

随着一系列宣传上的成功，熊本熊被正式任命为熊本县营业部长，该职位在县政府内部仅次于知事与副知事，且直接听命于知事。

作为日本史上第一个被赋予公职的吉祥物，熊本熊甚至肩负了开拓国际友人的工作：到法国去跟欧洲友人打麻将;到访中国台湾，与地方城市领导人一同接受采访……通过行政搭桥，熊本熊将严肃的社交场合变成了文化传播的渠道，不光自己成了国际名熊，也让熊本县有了更多国际曝光的机会。

熊本县向全世界“输出”了一只熊，而它的走红又“反哺”了熊本县的观光及农业经济。一个成功的城市营销策划，不仅仅是打造城市名片，成为具有自身特质的社会文化现象，还应挖掘城市内在潜力，创造新价值，增添城市磁性。如此，才能在全球这个大市场中，争夺来自各地的投资者、游客和人才。