论新常态下卷烟市场供需经济化分析

康位东

摘要：伴随着经济新常态的出现，烟草行业也出现了“行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的四大难题。2015年，随着经济新常态的不断深化，行业的四大难题日益突显。动销缓慢，社会库存积压，工商库存高企，供大于求，烟草公司货源供给与零售客户需求之间的矛盾呈上升趋势。这些矛盾的存在，不仅直接影响着零售客户的经营积极性，而且也不利于卷烟网络建设成果的巩固和提高。本文从批零供需矛盾的基本情况、形成原因和解决途径三个方面进行探讨。

关键词：卷烟行业；市场；销售；供需关系

近年来，随着八项规定的出台，人民的生活水平的逐步提高、卷烟消费者对健康的关注，以及控烟条例的实施和日益强化，卷烟的消费结构也发生了较大的变化，高端卷烟消费遇冷，市场交易清淡，中档卷烟的销量不断攀升。消费者的个性化、差异化需求日益明显，细支烟和雪茄烟的销量大幅度增长，新的卷烟消费热点增长态势更趋强劲。这一新常态下卷烟市场的迅速变化，必然导致五类烟供大于求，三类烟品牌规格过剩，导致品牌竞争激烈，重新分化重组，二类烟品牌规格宽度较窄，部分细支烟卷烟品规供不应求，出现了供需之间的矛盾。这些矛盾如果不能尽快得以解决，不仅影响了行业稳销量、保增长的任务目标，更影响了烟草公司与卷烟零售客户的关系，而且还影响着客户的经营积极性。

一、新常态下卷烟市场供需关系的基本情况

通过市场调查和综合分析，新常态下卷烟市场供需关系的基本情况主要有以下几种情况：一是市场需求动力下降。今年以来，受整体经济形势影响，企业开工不足，就业人口减少，居民收入增速和预期降低，市场需求动力和社会购买力有所下降，经济发展新常态对卷烟消费的滞后性影响全面凸现。二是高端卷烟消费下降。随着中央八项规定的深入落实，卷烟消费行为正在发生深刻变化，突出表现为商务用烟、礼品用烟大幅下降，炫耀性、攀比性消费明显减少。一般客户高价位卷烟销量下滑在2-3成，大型烟酒店达到5-6成，有的甚至8-9成。三是客户盈利水平下降。受市场需求动力和高端卷烟消费下降影响，从整体上看，除农村市场客户和连锁超市、便利店等面向大众消费的业态盈利水平保持在10%左右之外，其他客户一般在5-8%。

二、卷烟市场供需新变化的形成原因

一是宏观经济增速放缓将长期存在。当前，国家经济正处于结构调整转型升级的关键阶段，进入平稳增长阶段。卷烟作为一种快速消费品，与国家宏观经济形势发展紧密相关，随着经济发展速度放缓，人们收入增速也必然放缓，卷烟的销售结构也会同步受到影响。二是中央八项规定影响将长期存在。随着中央“八项规定”的出台，党的群众路线教育实践活动的深入开展以及《党政机关厉行节约反对浪费条例》的颁布实施，厉行节约反对浪费工作将步入制度化、规范化、程序化的新阶段，奢侈浪费之风和“三公”消费受到遏制，人们的消费正回归理性，这些都会直接影响着卷烟销售的数量和结构，尤其是对高档烟销售影响更大。三是行业多年来持续快速增长、销售基数增大导致增速放缓的问题将长期存在。卷烟销量已接近市场容量的“天花板”，销售拐点基本到来。在当前和今后一个时期总体人口、吸烟率、人均吸烟量保持基本稳定的情况下，卷烟销量的增长空间十分有限，增量资源不足，存量资源有待优化。

三、卷烟市场供需矛盾的解决途径

（一）理性把握发展预期，着力保持稳定市场状态。保持“销量稳步增长、结构优化提升、价格总体稳定、社会库存合理”的稳定市场状态，事关卷烟销售工作的持续健康科学发展，事关行业经济运行质量与效益的不断提升，是避免销售大起大落、规范经营的前提。稳定的市场状态，意味着增长速度的扎实平稳，市场需求的基本满足，供应关系的稍紧平衡。

一是销量稳步增长。销量是整个卷烟市场持续发展的基础。在卷烟销量基本接近市场容量的情况下，要想实现销量的稳步增长，就需要在坚持烟草专卖制度前提下，深入推进 “按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略” 的市场化取向改革力度，在准确把握掌握与了解真实市场需求的基础上，加大适销对路货源的生产、组织、采购、供应与投放力度，坚决克服盲目压销量、简单提结构、一味攀指标等与市场实际需求、客户实际需要相脱离、脱节的错误做法。二是结构不断优化。随着销量拐点逼近、增长幅度下降，行业基本上告别了单纯依靠市场扩容实现增长的时代，今后卷烟销售质量与效益的增长将主要依靠销售结构的优化、调整与提升。要通过细分消费群体、加强消费引导、创新营销举措、加大细支烟和雪茄烟等新产品创新力度，不断优化销售结构。三是价格总体稳定。要把市场价格的波动幅度作为反映市场状态的“温度计”和“晴雨表”，坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，认真落实明码标价等政策措施，倡导明码实价，高度关注价格动态，及时跟踪市场价格，密切关注社会库存，切实加强存销比管理，把握投放节奏，确保市场供求平衡、节奏均衡、库存合理、价格坚挺的稳定状态。

（二）健全服务质量体系，着力提升客户盈利水平。实现好、维护好、发展好零售客户利益，不断增加客户经营收益和提升客户盈利能力，是深化“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系的关键所在，是卷烟营销网络建设的长期任务。当前，我们要把能否保障零售客户合理利益、能否促进零售客户增收、能否提升零售客户经营水平，作为检验群众路线教育实践活动成效的重要标准，牢固树立“以客户为中心”的理念，以扎实的工作、优质的服务，为客户赢得实实在在的利益，真正让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为我们平等合作的好伙伴。

一是把优化货源供应作为客户增收的突出重点。要坚持市场需求导向，完善需求预测流程，把满足客户需求作为第一追求，把回应客户呼声作为第一责任，把客户真实订单作为货源组织的主要依据，完善货源分配办法，加大有效货源供给，尽快实现实现货源尤其是紧俏货源的公平公开公正分析、自动分配与完全分配，有效解决这个客户最为关心关注的问题。二是把平等对待客户作为客户增收的重要保证。要认真落实“限制大户、发展中户、扶持小户”的政策，坚决扭转卖大户、靠大户、养大户的不良倾向，牢固树立所有客户一视同仁的思想和服务意识，真正在货源供应、服务标准等方面实现所有客户的真正平等。三是把健全服务机制作为客户增收的长效举措。要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务提升和现代终端建设有机结合起来，大力实施标准化、个性化、亲情式和增值性“四项服务”，不断提高服务的效率、质量和水平，帮助客户降低经营成本，提高盈利水平，抵御经营风险，增强服务软实力。

（三）精心组织市场营销，着力提升品牌价值规模。

一是突出培育重点。要更加重视高价位卷烟的营销宣传，切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作，挖掘市场潜力，有效满足需求。要重视低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷烟品牌作为未来品牌培育的方向与重点，坚持低焦高档方向，加强宣传促销，把握市场特点，发挥考核导向，引领消费潮流。要重视细支烟和雪茄烟的市场培育和营销工作，满足特殊市场消费需求，促进销量逐步增长。二是深化工商协同。要完善工商协同营销机制，积极稳妥地搭建以工商品牌发展为内容的协同平台，加强在品牌宣传、新品促销、信息共享等方面的深度协同。三是开展市场营销。主动适应互联网技术发展对卷烟营销的影响变化，对一些高端品牌和低焦品牌积极开展网上营销策划活动，努力构建线上线下、立体互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。深化协同营销，以零售终端为营销阵地，以现代终端为重点，深化工商零协同营销，努力提升工商零共同面向消费者营销的水平。