从爆款水果褚橙看生鲜电商

□ 文/谭霞

谭霞赛迪智库互联网研究所



从爆款水果褚橙看生鲜电商

□ 文/谭霞

谭霞
赛迪智库互联网研究所

2015年，京东、天天果园、褚时健，因为一个橙子，引发了一场不大不小的“打假”风波。诸多生鲜电商何以打响褚橙争夺战？褚橙之后还会有爆款水果横空出世吗？激烈的生鲜电商竞争将何去何从？

褚橙的前世今生

“传橙•传承：人生总有起落，精神终可传承”，一句简单的slogan概括了一颗橙子如何成为“网红”的故事。

2002年，曾经的烟草大王褚时健东山再起，年近八旬选择二次创业，驻扎于云南哀牢山的2000多亩田地，着汗衫、修水渠、研配方、种果树，10年间荒山变为橙园，“烟王”变为“橙王”。极具黄金酸甜比的橙子风靡了大街小巷，附着了褚老励志故事的橙子红遍了整个电商，褚老的专注和纯粹令众多企业家望而生叹，褚橙的种植和褚老的经营模式也已经成为生鲜电商和“互联网+现代农业”的典型范本。

如今，褚老2400亩的果园已经变成庞大的橙子王国，除了优良的品质和褚老的附着力，褚橙的引爆和流行离不开各大电商平台的推波助澜。

作为褚橙网上销售的最早代理商，本来生活网功不可没。从“褚橙进京”事件、知名公众人物互动传播到个性化定制包装，本来生活网紧抓互联网传播和销售的脉搏，为褚橙设计了一系列极具特点的、多样化的营销方案，帮助褚橙迅速打开市场，而本来生活网也靠着褚橙这一明星产品火速提升了知名度。随后，褚橙陆续出现在国内多家大型电商平台——天猫早早利用其首页焦点图位置开启预售宣传，天天果园、中粮我买网、1号店等一批电商网站挂出了褚橙的销售链接，以此来导商引流。姑且不论真橙假橙，众多电商平台的摇旗呐喊进一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙销售更加火爆。

附着了励志故事的橙子红遍了整个电商，褚橙的种植和褚时健本人的经营模式已经成为生鲜电商和“互联网+现代农业”的典型范本。

在电商平台的支持下，褚橙产销规模快速扩大。数据显示，本来生活网2012年销售褚橙200吨，2013年和2014年各销售1500吨，2015年则达到2500吨。2015年，褚橙种植基地已接近1.5万亩，产量可达1.2万吨，线上渠道的销售占比为37.5%，其中针对阿里平台的供货量在1500吨左右，本来生活网经销的供货量则在3000吨；预计2018年产量将达到3万吨，2020将达到6万吨。

集聚互联网“卖相”的橙子

褚橙缘何能够如此快速的借助互联网引爆市场？这是因为褚橙产业链中渗透了强大的互联网基因，在生产、流通、消费和服务的每一环节都融入了互联网思维，成为高端生鲜电商产品中的佼佼者。

产品为王。与褚橙同一年进入电商市场的还有柳桃和潘苹果，几番较量过后，褚橙越来越火爆，而后两者却相对冷清。从2014年淘宝聚划算推出“三果志”的销售数据可见：褚橙销售8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。

褚橙销量连年增多的核心仍在于品质，褚老为了保证褚橙的高品质，广泛学习柑橘种植方法、亲自进鸡棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，凭借数十年的悉心摸索和实践，最终造就口感风味极佳的褚橙，受到广泛好评。相比之下，柳桃和潘苹果仅仅在营销模式上运用互联网思维，销量火爆一时却难以持久。

线上线下销售渠道相结合。褚橙触网前，布局了庞大的终端零售网络，形成了向下垂直的销售渠道体系，2015年仍有超过六成的褚橙通过线下销售。同时，新平金泰果品（褚橙所属公司）对线下销售渠道进行严格把控，在“云冠”的官方网站上列出授权经销商网点，大到全国性的零售企业，小到某个水果市场上的一个摊位，方便消费者辨识销售渠道真伪。对褚橙来说，线下资源是优势，广泛布局的线下销售渠道可帮助新产品迅速打入市场，面向未来020布局，结合就近网点配送效率也将更高。

图1　褚橙销售模式和渠道变化轨迹

个性化网络营销。褚橙与本来生活网合作，通过最初的一篇优质软文入手，以褚老的故事包装一颗“励志橙”。之后，获得一批企业家的认同，“励志橙”的故事在微博等社交媒体平台大量传播，褚橙由此打开线上市场。2013年，本来生活网将包装变成一种营销手段，面向年轻人进行包装个性化定制，并借由社交网络进行互动和扩大宣传，同时还精选了一批在年轻人中有影响力的“青年领袖”，将励志故事拍成视频上线播放，其中，优酷总播放量突破100万次，传播效应又进行了二次放大，年轻人市场就此打开。

仓储和物流保障。除了产品本身，仓储和物流成为保障生鲜产品口感和品质的重要环节。一方面，褚橙通过预冷保鲜、预先挑选、自动化标准分装、分选设备抽检等环节严控出货质量，并在3000吨冷库基础上新征地62亩，修建未来年储20000吨橙子的冷库，不断提升自身仓储和物流基础水平。同时，褚橙依托本来生活网等第三方电商和物流平台进行冷链配送，最大限度的减小生产端和购买端的果品差异。如本来生活网增加物流配送测试环节，通过大数据合理规划库存和提高冷链配送效率，降低外界不稳定因素为物流运送过程中的带来的伤害。

互联网溯源打假，维护品牌形象。互联网具有双向放大效应，优质产品能够通过互联网迅速打开全国市场，而产品的任何瑕疵与负面效应也会因此快速放大。为了保障果品质量和安全，褚橙自建了果品防伪追溯系统，消费者可通过二维码扫描至防伪后台，查询果品的基础种植、进关、物流、仓储等相关信息，以确保购买渠道正规可信。同时，褚橙还引进英国最新防伪贴标系统，从贴标技术上加大仿冒难度，降低了商贩利用包装造假的可能，通过互联网溯源打假有力的维护了品牌形象。

紧抓互联网消费心理。与传统线下消费相比，互联网移民、互联网原住民们更倾向于互联网消费，品牌化、个性化、符号化产品对消费心理影响越来越大，粉丝经济快速崛起。互联网电商平台上不乏脐橙、冰糖橙、澳洲大橙等各种橙类生鲜水果，褚橙作为冰糖橙的一种，能够快速打响互联网产品品牌，正是通过紧抓互联网消费心理，迎合互联网消费人群的消费喜好而实现。

一是塑造“励志橙”品牌标签，与其他同类产品有效区分，增强品牌辨识力。二是褚橙定位高价优质，优质产品通过互联网更容易积累口碑，吸引更多互联网消费群体购买。三是通过互联网媒体加强粉丝互动，通过满天星系统打假并收集新品反馈意见，对互联网假货、劣质果品快速应对，及时改善和提升“褚橙”粉丝消费体验，有效满足了互联网消费群体需求，将客户服务做到极致。

爆款水果引爆电商大战

褚橙的火爆极大提升了合作电商平台的盈利水平，众多电商平台纷至沓来寻求合作，也因此出现了京东褚橙销售乌龙和真假褚橙事件。褚橙触网后，其对电商营销体系和销售渠道严格把控。2012年和2013年，褚橙指定本来生活网为独家电商代理，2014年开始进行全网分销，同时开办了自己的B2C网站“传承鲜品”。2015年开始采取“电商直营+全网分销”模式，不仅携手天猫开设旗舰店，包括两家旗舰店、一家专营店和一个淘宝C店，同时授权其他电商在线分销。

由于生鲜电商尚未出现一家独大的局面，众多电商平台希望借爆款水果炒热自家平台名气，而褚橙销售的火爆和销售渠道的逐渐铺开为其提供了机会，先有京东旗下天天果园“抢橙大战”，后有褚橙打假之困，由褚橙引发的电商大战从不同层面反映了生鲜电商市场的乱象和传统生鲜食品生产企业的“互联网+”难题。

由褚橙引发的电商大战从不同层面反映了生鲜电商市场的乱象和传统生鲜食品生产企业的“互联网+”难题。

直击生鲜电商生存三大痛点

褚橙与本来生活网树立了典型的合作范本，各大电商平台纷纷进入生鲜电商细分领域，生鲜电商市场也逐渐吸引了巨量资本进入。相关数据显示，2015年，中粮我买网领先融资2.2亿美元，本来生活、天天果园等紧随其后；交易规模方面，2015年我国生鲜电商市场交易规模达542亿元，较去年增长87%，预计2016年生鲜电商市场交易规模将超900亿元。

除了利好政策的释放，生鲜电商市场快速壮大与市场在生产、销售、配送、服务等各环节的不断完善紧密相关。尽管如此，褚橙争夺大战仍然隐射出生鲜电商市场发展过程中的诸多痛点，生鲜电商市场的持续繁荣还需解决诸多问题。

高品质生鲜产品供给之困。除了先天的优良品质和品牌引流效应，供给限制也成为各大电商平台争夺褚橙的一大原因。由于种植规模有限，褚橙向指定电商平台的供应量进行预先划分，而褚橙的供应量恰恰无法满足更多销售渠道，供给不足导致了商贩假货的出现、供给价格的波动，进而造成生鲜市场的不稳定。2015年，由于果品成熟期雨水过多，造成褚橙个头小、皮绿、酸甜不适中，淘宝褚橙销售店铺引来众多差评。而由于供应量不足，褚橙一上市就脱销，部分销售商抬价50多元，普通褚橙卖成奢侈品，引来众多互联网消费群体不满。

事实上，与传统线下销售相比，生鲜电商对上游农产品的供应量有更巨大的需求，而农产品生产的规模化、标准化问题一直难以较好地解决，资金压力、仓储压力、自然条件难把控等问题一直存在，遏制了农产品的规模化生产。如今，为了满足褚橙消费需求，褚老正在急速扩大产量和冷库仓储面积，在规模化生产面前，如何更好地保证果品的口感和品质，将成为以褚橙为代表的生鲜电商的下一个挑战。

冷链物流成本居高不下。通过垂直电商本来生活网的冷链配送系统，褚橙销售范围从北京扩大至天津、上海、江苏、广东等地区，已实现22个城市的冷链物流配送。尽管如此，褚橙的冷链物流向二三线城市下沉仍然存在困难，最后一公里配送成本高成为生鲜电商发展的最大挑战。

图2　2010-2015年我国生鲜电商市场交易规模

一是精品肉类、海鲜水产、高端果鲜、禽蛋鲜奶等品类对保鲜要求苛刻，常温物流系统无法保鲜，多数冷库建设落后达不到存储要求，电商平台或第三方物流商不得不自建冷库，增大了运营成本。二是生鲜产品冷链物流运输成本高，特别是中小件少量购买运费贵、售后退换逆向物流等都会加重企业运营成本，这也造成高端生鲜活跃于电商市场，而中低端生鲜电商始终难以存活的重要原因之一。三是冷链物流配送“最后一公里”问题，由于物流运输门槛低，生鲜产品经过长途冷链配送至站点后，多数最后一公里配送方式与普通物流配送无异，难以见到专业的冷链配送车，仅仅依靠包装保鲜或强制规定配送时间难以满足存储要求，进而影响了生鲜产品品质。

全程溯源现实“骨感”。在生鲜产品溯源方面，褚橙持续优化溯源方式，从升级防伪码到扫描二维码查询产品信息，褚橙意在保障购买渠道的正规，以维护品牌声誉和果品安全。然而，仅仅做到渠道管控远远不够，实现全程可追溯才是实现生鲜食品安全有效保障的良方。

以果品为例，目前国内大部分果品溯源只能显示果园信息和检测合格证书，与理想中实现从果园的名称、生长土壤状况到加工处理过程，从采摘、挑选、包装再到运输过程全程信息的呈现还有很大差距，整个生产运输过程细节无法展示，无法达到全程可追溯的初衷。

由于政府和行业组织均无强制性规定，生鲜产品信息追溯体系的建立只能依靠企业自身，搭建庞大复杂的追溯体系将大幅增加企业成本，且短期内难以见效，即便是高端生鲜产品生产企业，在技术、人力投入方面都面临压力，中低端产品生产企业只能望而却步。同时，构建全程追溯体系并非生鲜产品生产商单方面投入，还需要上游原材料提供商、物流商和电商平台等的多方协同参与，这无疑又加大了生鲜产品全程可追溯的难度。

虽然褚橙爆红带来了电商纷争，显现了当前生鲜电商的生存痛点和市场乱象，但也因此看到了生鲜电商市场的巨大发展潜力。

“日子要认真，对产品要认真，对周围人也要认真。”这是褚老的人生箴言。在褚老的认真培育下，褚橙不仅成为生鲜电商行业的效仿样本，更成为互联网与现代农业融合创新的品牌典范。褚橙的火爆是兼顾互联网营销、冷链物流和线上线下渠道的结果，而更核心的还在于褚橙本身的高品质。虽然褚橙爆红带来了电商纷争，显现了当前生鲜电商的生存痛点和市场乱象，但也因此看到了生鲜电商市场的巨大发展潜力。

随着国内消费升级、新经济崛起和国家对食品安全问题重视，冷链物流配送、全程可追溯体系将逐渐完善，智慧农业、精准农业、社区O2O等新模式的快速发展，生鲜电商发展痛点都将成为行业痒点，从源头把控产品质量，注重全产业链协同运作与资源整合，将产品与用户体验做到极致，中高端生鲜产品必将获得更大的市场，未来生鲜电商的发展空间将更加广阔。

责任编辑：白云

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